Trwa Przedsprzedaż

Kampanie reklamowe w internecie i social media. Planowanie i realizacja.

Zamów z 15% rabatem

Czy strategia marketingowa jest potrzebna małym i średnim firmom?

Czy zdarzyło Ci się zadać sobie pytanie, gdzie poszukiwać klientów, jak walczyć o nich na rynku i co zrobić, aby spośród wszystkich firm, z którymi konkurujesz, wybrali właśnie Twoją? Czy takie same dylematy masz, zastanawiając się, w jaki sposób i czy w ogóle się reklamować? A jeśli już uznasz to za konieczność, to czy masz pewność, w które media zainwestować? Na które zapewnienia i statystyki telemarketerów i handlowców się skusić? Jeśli większość tych pytań spędza sen z Twoich powiek, to oznacza, że działasz na mocno konkurencyjnym rynku i zdecydowanie potrzebny jest Ci dobry plan działania – krótko mówiąc: strategia marketingowa. Taka, która pozwoli Twojej marce zabłysnąć na rynku, zaoszczędzić pieniądze, Tobie doda pewności w codziennym działaniu, a Twojemu biznesowi da solidnego kopa.

Czy strategia marketingowa jest potrzebna małym i średnim firmom?

Czy zdarzyło Ci się zadać sobie pytanie, gdzie poszukiwać klientów, jak walczyć o nich na rynku i co zrobić, aby spośród wszystkich firm, z którymi konkurujesz, wybrali właśnie Twoją? Czy takie same dylematy masz, zastanawiając się, w jaki sposób i czy w ogóle się reklamować? A jeśli już uznasz to za konieczność, to czy masz pewność, w które media zainwestować? Na które zapewnienia i statystyki telemarketerów i handlowców się skusić? Jeśli większość tych pytań spędza sen z Twoich powiek, to oznacza, że działasz na mocno konkurencyjnym rynku i zdecydowanie potrzebny jest Ci dobry plan działania – krótko mówiąc: strategia marketingowa. Taka, która pozwoli Twojej marce zabłysnąć na rynku, zaoszczędzić pieniądze, Tobie doda pewności w codziennym działaniu, a Twojemu biznesowi da solidnego kopa.

Czas czytania: ok. 13 minut

Z artykułu dowiesz się:
  • czy strategia marketingowa jest w ogóle potrzebna małym i średnim przedsiębiorstwom,
  • na co zwracać uwagę, planując swoją obecność na konkurencyjnym rynku,
  • dlaczego silna marka to najważniejsza wartość dla Twojego biznesu i jak ją stworzyć,
  • jak opracować skuteczny plan marketingowy dający przewagę rynkową.

Jeśli zarządzasz komunikacją w małej lub średniej firmie, to na pewno już zauważyłeś, że w dzisiejszych czasach jedynie ułamek przedsiębiorstw ma małą konkurencję w swojej branży i nie musi rywalizować o klienta. W zdecydowanej większości wszyscy na co dzień prowadzą o niego walkę. Niekiedy nie jest to czysta rywalizacja, a najgorsza to taka, która opiera się na obniżaniu cen. Znajome, prawda? Tak się składa, że rywalizacja o klienta poprzez zaniżanie ceny to droga donikąd, która spowoduje, że na rynku zostanie tylko najsilniejszy konkurent, niekoniecznie najlepszy, a i on długo będzie lizał rany po takiej bitwie. To wyniszczająca metoda. A czy jest to dobre dla klienta? Nie sądzę, bo obniża to konkurencyjność na rynku, prowadząc do ogromnego spadku jakości dostępnych produktów. A już na pewno nie jest to dobre dla branży, w której działasz, i rozwoju gospodarczego.

Jak więc sprawić, aby konsument, o którego zabiegasz, wybrał Ciebie, nawet jeśli oferujesz podobne jak Twoi konkurenci usługi lub produkty w wyższych cenach? Czy jest to w ogóle możliwe? Otóż jest. W przeciwnym wypadku koncern BMW już dawno zostałby bankrutem, a Coca-Cola jedynie wspomnieniem historii, bo przegrałaby z dużo tańszymi substytutami. Jeśli uważasz, że te firmy są liderami w swoim segmencie, bo stać je na drogie reklamy, to pragnę Cię uspokoić – one też kiedyś zaczynały i nie miały budżetów reklamowych. Miały za to pomysł na siebie, który konsekwentnie realizowały.

Być może Ty też masz pomysł na siebie, który w życiu realizujesz. Masz pewne wykształcenie, styl bycia, sposób wysławiania się, gestykulacji, a nawet określone środowisko przyjaciół, wśród których przebywasz. Otóż z Twoją marką jest tak samo. Działa w pewnym środowisku odbiorców, ma swój design i komunikuje określone wartości oraz jakość. Będę używał określenia marka jako określenie firmy, produktu, usługi, a nawet osoby. Duża konkurencyjność na rynku sprawia, że klienci szukają wyróżników, jasno określonych i spełniających ich oczekiwania – stąd im bardziej wyrazista i sprofilowana jest oferta, tym łatwiej jest ją zaklasyfikować w pewne zamknięte ramy – to jedne z cech charakterystycznych marki.

Strategia marki

Maciej Tesławski, filozof marketingu i uznany strateg marketingowy, w swojej książce „Po prostu strategia. Instrukcja budowy silnej marki” wskazuje na dwa kluczowe elementy, o które każda marka powinna zadbać: strategię marki oraz strategię komunikacji marki. Czym różnią się od siebie? Pierwsza pozwala określić osobowość marki, druga umożliwia precyzyjne wytyczenie planu komunikacji z rynkiem (klientami, kontrahentami). Te dwie składowe to absolutna podstawa, ponieważ aby marka została dostrzeżona przez klientów, powinna być wyrazista, mieć pewną osobowość i sama wiedzieć, co dokładnie ma do zaoferowania, a czego nie. Zupełnie jak Ty. Jak zatem stworzyć silną markę, która zdolna będzie zasiąść na pozycji lidera branży lub co najmniej podjąć walkę z najlepszymi?

Zacznijmy od konkretów, czyli stwórzmy osobowość marki

Podstawowa rzecz, jaką musisz zrobić, to bardzo precyzyjnie określić, czym się zajmujesz. Dlaczego jest to takie ważne? Ponieważ silną markę charakteryzuje jedna podstawowa prawidłowość: w momencie, gdy ktoś się z nią spotyka, nie powinien mieć ani cienia wątpliwości, czego może się po niej spodziewać, jaki produkt za nią stoi lub z jakiej usługi może on skorzystać. To bardzo ważna rzecz, o której często zapominają przedsiębiorcy, dla których marką jest sama firma (a w zasadzie jej nazwa) i pod wspólnym szyldem prowadzą skrajnie różne rodzaje działalności, np. fryzjer i sklep obuwniczy, producent izolacji termicznych i dystrybutor sufitów podwieszanych. Jeśli zależy Ci na zbudowaniu silnej marki zdolnej podbić swoją branżę, to działaj z jedną usługą lub produktem w jednej branży, a jeśli chcesz poszerzyć zakres działalności – stwórz oddzielną markę.

I tak samo w drugą stronę: bardzo mocno zaakcentuj, czym się nie zajmujesz. Jeśli sprzedajesz materiały budowlane, to nie zajmujesz się wykańczaniem wnętrz. A jeśli zamierzasz to robić – stwórz oddzielną markę. Twoi klienci nie będą mieli znaków zapytania co do Twojej oferty i łatwiej będzie im Ciebie polecić innym. Dlaczego to takie ważne? Pójdźmy o krok dalej, aby sobie odpowiedzieć na to pytanie…

Pomyśl, do kogo zwrócisz się z ofertą

Gdy masz już określony profil działalności, następnym Twoim krokiem jest pozycjonowanie marki. W tym miejscu precyzyjnie określamy: czy nasza marka jest na półce (cenowej i jakościowej) niskiej, średniej, czy wysokiej. Krąg zainteresowanych się zawęża. Ma to duże znaczenie, ponieważ bezpośrednio definiuje kolejny etap, czyli określenie profilu Twojego klienta, do którego zamierzasz się zwrócić. Czy będzie to statystyczny Kowalski? A może bardzo zamożne osoby ze świata biznesu? Im mocniej zawęzisz krąg, tym bardziej wyrazista będzie Twoja marka, a Twój klient nie będzie miał wątpliwości, że dobrze trafił. Tobie też będzie łatwiej ocenić, czy reklama w danym miesięczniku to dobry, czy zły pomysł. Informacji o czytelnikach periodyku udzieli Ci każdy godny uwagi dostawca powierzchni reklamowej.

Zadbaj o siebie

Wiedząc już, co oferujesz i komu chcesz to sprzedać, nie zapomnij o wyglądzie. Podobnie jak ludzie schludnie ubrani lepiej odbierani są przez otoczenie, tak i marka mająca swoją identyfikację wizualną będzie poważniej traktowana. Ale nie tylko dlatego. W dzisiejszych czasach każdego dnia jesteśmy bombardowani taką ilością informacji, jakiej przez całe swe życie nie otrzymał XVII-wieczny mieszkaniec naszej planety. Oznacza to, że nasz mózg skutecznie filtruje każdy komunikat i koduje jedynie łatwo przystępne oraz wartościowe dla niego informacje.

Żyjemy w kulturze obrazkowej, bo obraz szybciej przekaże nam więcej informacji niż kolumna tekstu. Dlatego kolorystyka marki, obrazy, za pomocą których komunikuje się z otoczeniem, oraz logotyp o wiele łatwiej pozwolą zapamiętać ją odbiorcy.

Inna sprawa to symbolika, którą tak swobodnie przyswajamy. Za jednym znakiem stoją wartości, emocje, a nawet ludzie i sytuacje. To symbolikę przywołujemy w pierwszej kolejności, gdy myślimy o religii (krzyż, gwiazda Dawida, yin i yang) lub markach (nadgryzione jabłko, trzy równoległe paski „ścięte” pod kątem, dwa żółte łuki tworzące literę M – jestem pewien, że nie masz problemów z odgadnięciem, o jakie marki chodzi). Pomyśl, czy nie warto stworzyć dobrego i przemyślanego logotypu, aby wyraźniej zaistnieć na rynku. W pierwszej kolejności zadbaj jednak o osobowość swojej marki – ona jest silniejsza i dostarcza więcej wyrazistych emocji, a logo tylko ją symbolizuje, nie na odwrót.

Eksponuj to, co Cię wyróżnia

Sławne powiedzenie „Wyróżnij się lub zgiń” chciałbym nieco zmodyfikować. Przywołany wcześniej Maciej Tesławski słusznie zauważył, że należy zaznaczyć różnicę pomiędzy „odróżnić się” a „wyróżnić się”. Wyróżnić się można dziwnym zachowaniem, jarmarcznym designem firmowej strony internetowej itd. Niewiele wnosi to wartości dodanej dla marki i w zasadzie nie daje klientowi większych powodów do wybrania Twojej oferty. Odróżnianie natomiast już daje takie powody.

Gdy wszyscy w branży robią to samo, mają podobny styl i jakość, potrzeba czegoś więcej. I tutaj znajduje się pole manewru dla Ciebie. Jeśli konkurenci dają dwa lata gwarancji na produkt, pomyśl nad dodatkowym okresem u siebie. Jeżeli prowadzisz przedszkole, rozejrzyj się, czy nie powstały innowacyjne metody wychowawcze maluchów (np. grywalizacja) i zastosuj je u siebie. Jeśli konkurencja naprawia rowery tak dobrze jak Ty, pomyśl nad pełnym bezpłatnym przeglądem tych jednośladów dla każdego, wykonywanym np. każdego siódmego dnia miesiąca – informacja o takiej tradycji szybko może roznieść się szerokim echem. To już wnosi wartość dodaną do marki.

Cierpliwość i konsekwencja

Strategię marki wdraża się przez cały okres jej obecności na rynku i nigdy nie powinno się tego zaprzestać. Jej wynikiem jest reputacja, a dobrze wszyscy wiemy, że tej nie zbudujemy w miesiąc ani nawet  rok. Marka musi zapaść w pamięć, zostać poddana próbom i testom, po czym zdobędzie uznanie na rynku. Jest to długi proces, ale niezwykle opłacalny, postaraj się więc nigdy nie zboczyć z obranej wcześniej drogi.

Gdy już w pełni zdefiniujesz swoją markę, czas na zdobycie klientów, czyli zaplanowanie strategii komunikacji marki. Zauważ, proszę, że dotychczas w ogóle nie wspomniałem o finansach. Opracowanie strategii marki to zadanie dla Ciebie i nie wymaga wkładu finansowego (a już na pewno niewielkiego), a daje przecież tak dużo dla Twojej marki. Podobnie jest ze strategią komunikacji marki. Niewielka firma dobrze poruszająca się w internecie jest w stanie dosłownie zerowym kosztem finansowym całkiem nieźle rozreklamować się w sieci. Jedyne, co należy poświęcić, to czas i trzeba być konsekwentnym, realizując opracowaną strategię komunikacji marki. Czym ona jest w istocie? Jest planem działania określonym w czasie i przestrzeni, który odpowiada na pytania:

  1. Co chcemy zakomunikować i osiągnąć? Zastanów się, co jest celem Twojej komunikacji. Czy chcesz uzyskać pozycję eksperta w branży? Jeśli tak, to edukuj swoich klientów, dziel się wiedzą i daj im do zrozumienia, że dobrze znasz się na swojej robocie. Jeśli natomiast chcesz zaistnieć w branży i świadomości swoich przyszłych klientów – skup się na atutach marki, tym, co ją odróżnia od konkurencji, na jakie potrzeby konsumentów odpowiada i jakie problemy rozwiązuje. Komunikuj się językiem korzyści swojego odbiorcy. Cele jednak mogą być bardzo różne. Jaki jest Twój?
  2. Do kogo dotrzeć z komunikatem? Chodzi o Twojego klienta. Jeśli dobrze poznałeś i zdefiniowałeś go na etapie tworzenia osobowości marki, ten punkt nie przysporzy Ci kłopotu.
  3. Jak tego dokonamy? Określ punkty styku z odbiorcą. Słucha on radia, ogląda telewizję, czyta gazety? A może całymi dniami siedzi na Facebooku i jedyne, co przegląda, to portale informacyjne na wyrywki? Niech Twoja marka będzie tam, gdzie Twój klient. Jeśli dobrze określisz, w którym punkcie możesz spotkać swojego odbiorcę, łatwo będzie Ci odpowiedzieć na pytanie, którędy do niego dotrzeć.
  4. Kiedy będziemy się komunikować? Odpowiedź na to pytanie jest trudna, bo uzależniona jest w dużej mierze od wcześniej postawionego celu. Jeśli budujesz swoją reputację – Twoja obecność powinna być nieustanna. Jeśli wprowadzasz nowy produkt i planujesz zasiać tę informację w umysłach swoich klientów, być może wystarczą 2-3 miesiące. Zastanów się, co chcesz komunikować i ile potrzebujesz czasu na osiągnięcie celu.
  5. Za pomocą jakich narzędzi? I tutaj zaczynamy rozmawiać o pieniądzach. W zależności od tego, jakimi kanałami chcesz (lub musisz) dotrzeć do swojego odbiorcy, musisz dobrać nośniki swoich komunikatów. Jeśli budujesz reputację eksperta – załóż bloga i dziel się na nim wiedzą, dowiedz się, z czym mają problemy Twoi klienci i rozwiązuj je częściowo, a także bądź obecny w mediach społecznościowych – to nic Cię nie kosztuje, poza poświęconym czasem. Jeśli natomiast docierasz z nowym produktem do szerokiego grona osób na terenie całego kraju, to wykupienie powierzchni reklamowej w czasopismach branżowych lub na portalach internetowych może być koniecznością. W ocenie, które media wybrać i w co zainwestować, pomoże Ci określenie budżetu, na jaki możesz sobie pozwolić. Wówczas płynnie wyselekcjonujesz, na co Cię stać, a co na pewno powinieneś sobie odpuścić.

Na zakończenie

Powyższe wytyczne są zarysem tego, jak zabrać się do opracowania dobrej strategii marketingowej. Pomiędzy poszczególnymi punktami znajduje się jeszcze wiele istotnych czynników, które należy wziąć pod uwagę. W sekcji „Warto doczytać” wyszczególniam publikacje, które na pewno pomogą Ci zgłębić tajniki strategii doskonałej.

Jeśli opracowanie strategii marketingowej Twojej marki wydaje Ci się żmudnym i czasochłonnym procesem – cóż… masz rację! Ale nie tylko jest to warte zachodu, ale nawet niezbędne, aby funkcjonować na konkurencyjnym rynku. Zadbaj o to, bo jeśli Ty tego nie zrobisz, zrobi to Twoja konkurencja. A nie chcesz być o kilka kroków za nią, tylko przed – prawda? Mam dla Ciebie jednak dobrą wiadomość. Strategia marketingowa marki nie musi wcale być spisana w jednym dokumencie i być Twoją wyrocznią przez kilkanaście lat. Dobra strategia charakteryzuje się tym, że dostosowuje tryb obecności marki na rynku do zmieniającego się klienta oraz trendów komunikacyjnych. Jeśli dziesięć lat temu jednymi z najlepszych miejsc na umieszczenie reklamy były powierzchnie reklamowe w gazetach, to dziś ten trend odchodzi do lamusa na korzyść obecności w internecie. A co jeśli ktoś zaplanowałby dla swojej marki 10 lat temu strategię mówiącą o zakupie reklam w gazecie przez najbliższe 20 lat? Dziś nie dałoby mu to przewagi rynkowej.

Strategia marketingowa to dzieło wiecznie ewoluujące i ważne jest, aby jej twórcy wiedzieli, jaki jest cel nadrzędny dla marki. Taka strategia może istnieć jedynie w Twojej głowie i tylko siła Twojej osobowości powoduje, że wiesz, co masz robić w danym momencie.

Steve Jobs, współtwórca marki Apple, Richard Branson, twórca koncernu Virgin – to tylko dwa przykłady wybitnych osobowości, które wiedziały, czego w życiu chcą i czego chcą dla swoich marek. Myślę, że nie mieli na kartce spisanej strategii dla swoich biznesów, a mimo to sukces osiągnęli. Nie wszyscy jednak jesteśmy takimi osobowościami, które we krwi zakodowany mają sukces. Dlatego tym bardziej warto zaplanować dobrą strategię dla marki i usilnie przestrzegać zapisanych w niej reguł.


Warto doczytać:

  1. R. Polko, P. Polko, „RozGROMić konkurencję”, Gliwice 2012.
  2. M. Tesławski, „Strategia po prostu. Instrukcja budowy silnej marki”, dostęp online (płatny).
  3. Blog autora i agencji NovaPR „NovaPR w Wielkim Mieście”.

Artykuł pochodzi z

wydania specjalnego 2013

Kup ten numer

Spragniony marketingowej wiedzy?

Zapisz się na bezpłatny Newsletter by FreshMail

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę