Każdy świadomy marketer zdaje sobie sprawę, że na zakupach kobieta znacznie różni się od mężczyzny. Często różnice te nie są dostrzegane przez samych konsumentów, jednak umiejętne ich wykorzystanie w przygotowaniu komunikatu dla konkretnej płci może być niezwykle skuteczne.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak kupuje kobieta konsument, a jak mężczyzna,
- jak przygotować opis produktu do kobiet, a jak do mężczyzn,
- jakie są zalety opracowania komunikatów z uwzględnieniem płci klienta.
Wszyscy kojarzymy obrazki i zdjęcia obrazujące panie na zakupach i panów oczekujących na nie pod drzwiami sklepu na siedziskach w pozycjach półleżących. To chyba najlepiej oddaje różnice, jakie występują między płciami. Okazuje się bowiem, że na zachowania konsumenckie ma wpływ nie tylko stan portfela, potrzeby, ale również wiek, płeć, wykształcenie, pochodzenie… Ale, zdawałoby się, nie we wszystkich przypadkach.
Analizą zakupową ludzi z uwzględnieniem zachowań konkretnej płci zajmuje się dział antropologii zwany gender studies. Standardowo obie płcie wykazują większe zainteresowanie zakupami poszczególnych kategorii produktów: panowie chętniej sięgają po nowinki technologiczne, natomiast panie dominują w zakupach spożywczych i środków czystości. To kobieta, wbrew pozorom, uznawana jest za bardziej wymagającego konsumenta, choć w przeciwieństwie do panów nie poświęca za dużo czasu na zebranie informacji o produkcie. Jednak mimo większych wymagań panie w większości nie są świadome istnienia tzw. marketingu kobiecego. Przeprowadzone badania pokazują bowiem, że to kobiety trudniej przywiązać do marki niż panów, szybciej tracą też zainteresowanie produktem i nie są lojalne.
Typowe zachowanie mężczyzny w trakcie zakupów internetowych to działanie mocno racjonalne. Panowie chętniej porównują parametry dotyczące mocy i siły, sprawdzają oferty tylko kilku sklepów (z reguły trzech), a zakup najczęściej dokonywany jest w ostatnim z nich. Opis produktu skierowany do panów lepiej przyjmie się w formie wypunktowanych parametrów. Panowie, jeżeli nie kupują ubrań, to nie szukają porady, a konkretnych parametrów. W przypadku mody męskiej mężczyźni unikają zwrotu „modne” na rzecz zwrotu „stylowe” i to właśnie po informacje o stylowej modzie męskiej sięgają znacznie częściej.
Sprawa komplikuje się w przypadku kobiet. Panie dużo chętniej kierują się emocjami na zakupach, a cały proces zakupowy jest dla nich pewnym rytuałem. Kobieta kieruje się sympatią, poradami innych osób. Opis produktu skierowanego do kobiet powinien zawierać czytelne komentarze z opiniami innych konsumentów. Jak wynika z analiz, kobiety dużo chętniej mówią o swoich doświadczeniach w internetowych zakupach w sieci, nieco mniej z nich komunikuje to bezpośrednio innym paniom. Ponad połowa kobiet publikuje w sieci opinie na temat produktów, zarówno dobre i złe, natomiast część decyduje się pisać w internecie tylko po to, by pomóc innym paniom w podjęciu decyzji. Ta sama grupa kobiet, mimo kilku doświadczeń zakupowych w kanale online, deklaruje aż w 91%, że nie czuje się zrozumiana przez obsługi sklepów ogólnie. Panie szczególnie narzekają na branżę motoryzacyjną czy na zakup inwestycji, a więc produkty raczej kojarzone z mężczyznami.
Kobieta poszukując produktu, który chce kupić, idealizuje go i szuka tzw. produktu idealnego. Tworzy mu listę cech, które jednak ulegają modyfikacji w wyniku zapoznawania się przez nią z poszczególnymi możliwościami wyboru. Panie poszerzają więc listę cech, tworząc obraz przedmiotu często niemożliwego do zdobycia, przez co może pojawiać się u nich niezadowolenie. Panowie zaś, w przypadku poszukiwań, modyfikują listę cech i są w stanie zrezygnować z jednej cechy na rzecz innej.
Mężczyźni charakteryzują się większą lojalnością wobec marki, są też mniej odporni na promocje i rzadziej sięgają po nowości, jeżeli znają już produkt wcześniej sprawdzony, z którego działania byli zadowoleni. Inaczej tez podchodzą do zakupów. Podczas gdy dla kobiet zakupy stały się formą spędzania wolnego czasu czy formą rozrywki (szczególnie jeżeli chodzi o ubrania, kosmetyki, produkty do domu), to mężczyzna traktuje je jak misję. A im łatwiej jest mu wykonać zadanie, tym lepiej. Badania wskazują, że 51% mężczyzn dokonuje zakupów przez internet, m.in. ubrań. Podczas gdy kobieta szukająca produktu idealnego dopuszcza możliwość zakupu rzeczy, których kupić nie planowała, mężczyzna nie wykazuje takiej tendencji. Konsument na zakupach internetowych kupuje tylko to, czego potrzebuje, i jest w stanie zapłacić więcej za produkt mający być lepszej jakości. Z badań przeprowadzonych na potrzeby pracy doktorskiej dr Marzeny Feldy wynika, że panowie w zdecydowanej większości kupują wszystko, co dodadzą do koszyka. Z kolei panie wykazują większą tendencję do porzucania zebranych produktów, a także do ich końcowej selekcji już na poziomie koszyka. Z badań wynika również, że część pań narzeka na zbyt dużą ilość informacji o wielu produktach na stronach sklepów internetowych, co może wpłynąć na decyzję o ostatecznym zamknięciu strony.
Jak przygotować odpowiedni komunikat?
Znając ogólne cechy zachowania kobiety kupującej przez internet, można dopasować komunikat do jej oczekiwań. Przez taki komunikat rozumiemy zarówno treść wysłanego do niej e-maila, opisów produktów czy nawet informacje zawarte na stronie kontaktowej. Przy tworzeniu opisu produktu warto wziąć pod uwagę w pierwszej kolejności to, do czego służy oferowany artykuł. Panie mniejszą uwagę poświęcają cechom produktu, skupiając się raczej na czynnościach lub zadaniu, które dzięki niemu można wykonać. Kupując stół do jadalni, kobieta mniejszą uwagę skupi na drewnie, a większą na liczbie miejsc siedzących przy stole czy jego wielkości, umożliwiającej – lub nie – rozłożenie talerzy. Opis produktu, który ma zakupić kobieta, powinien więc odwoływać się do jej emocji, do użyteczności produktu i pozwolić na szybkie zapoznanie się z opiniami innych kupujących.
Naucz się zapinać pasy bezpieczeństwa w internecie
Według badań przeprowadzonych na Clark School Uniwersytetu Maryland do cyberataku dochodzi średnio co 30 sekund, a około 43% z nich jest wycelowanych w małe i średnie przedsiębiorstwa oraz osoby prywatne – w tym marketerów. Tak, niestety średnio co minutę ofiarami ataku zostaje taka osoba jak Ty. Weź udział w szkoleniu i dowiedz się, jak łatwo można paść ofiarą cyberataku oraz jak się przed tym chronić. Już nigdy więcej nie daj się przechytrzyć cyberoszustom.
Kobieta w odróżnieniu od mężczyzny nie ma zahamowań w pytaniu o pomoc i poradę. Dlatego na infolinię dużo chętniej zadzwoni konsumentka, która nie będzie wstydziła się braku wiedzy. Warto przygotować się na obsługę zainteresowanych klientek i uzbroić się w cierpliwość. Jeżeli pytania będą się powtarzać, jest to wyraźny sygnał, że aktualne rozwiązanie/informacja/funkcja nie sprawdzają się i należy to poprawić.
Kupujące panie chętniej dotykają, wąchają, a nawet smakują produkty. Ale sprzedając przez internet, nie jesteśmy w stanie zapewnić im podobnych doznań, dlatego szczególną wagę należy przyłożyć do zdjęć i sposobu prezentacji danego artykułu. Nie można zapomnieć, że kobiety to estetki i to, jak wygląda produkt i jego otoczenie, jest bardzo istotne.
W przypadku odbiorców płci męskiej ważne będzie rzeczowe wypunktowanie cech produktów. Wszystkie informacje warto umieszczać w sposób jasny, gdyż panowie wykazują się mniejszą chęcią do zadawania dodatkowych pytań.
Dlaczego tak istotne jest uwzględnienie tych wszystkich informacji?
Wyobraźmy sobie kobietę, która przegląda sklepy internetowe w poszukiwaniu idealnego produktu. Jeżeli nasz opis będzie typowym opisem parametrów i wymiarów, to nawet jeśli zostanie estetycznie przedstawiony, może stać się jedynie etapem, na którym konsumentka poszerzy listę cech produktu idealnego, którego poszuka w innym sklepie. Zarówno opis, zdjęcie, wygląd sklepu, jak i komentarze – czyli wszystko, nad czym pracujemy, powinno ułatwić decyzję niezdecydowanej pani i zapewnić jej poczucie dokonania jedynej, słusznej decyzji. Warto również pamiętać, że to kobiety zdecydowanie częściej będą zadawać pytania i kontaktować się w sprawie produktów. Ważne więc umożliwić klientce sprawne odnalezienie kontaktu mailowego czy telefonicznego. Cierpliwe rozwiewanie wszelkich wątpliwości zakupowych i zapewnienie o możliwości zwrotu (co i tak prawnie konsumentce przysługuje) może przeważyć szalę i wpłynąć pozytywnie na podjęcie ostatecznej decyzji.
W przypadku konsumentów płci męskiej musimy mieć na uwadze dopasowanie komunikatów do ich oczekiwań: rzeczowe informacje widoczne i zebrane w jednym miejscu, brak konieczności przebijania się przez nieinteresujący kupującego asortyment (a więc skuteczna wyszukiwarka umieszczona w widocznym miejscu, intuicyjne wyszukiwanie i filtrowanie wyników), logiczny jego podział na kategorie i możliwość zawężania produktów wyświetlanych – z tych funkcji szczególnie chętnie będą korzystać panowie. Wynika to z ich konkretnych oczekiwań i zawężonej listy poszukiwanych produktów.
Wzięcie pod uwagę tych wszystkich oczekiwań wynikających z naturalnego podziału konsumentów ze względu na płeć może znacznie wpłynąć na wyniki naszej sprzedaży. W dłuższej perspektywie czasu odpowiednie dopasowanie sklepu do potrzeb konsumentów może mieć kluczowe znaczenie w budowaniu lojalnej grupy odbiorczej.
[kreska]Warto doczytać:
M. Barletta, „Marketing skierowany do kobiet”, Warszawa 2006.