Musisz wiedzieć!

Jak skutecznie generować wartościowe leady i pozyskiwać klientów w b2b i b2c

Zobacz nowy numer!

Myśl globalnie, zacznij lokalnie, czyli 7 marketingowych grzechów głównych popełnianych przez MŚP

Przecież to proste, myśli wiele osób decydujących się na założenie własnej działalności gospodarczej. Jak będę miał już przychody, to zainwestuję w reklamę. Niestety, statystyki są nieubłagane. Co roku upada prawie 90% nowych firm. Prześledźmy 7 pułapek, w które wpadają przedsiębiorcy. Bo mniej boleśnie jest przecież uczyć się na błędach innych.

Myśl globalnie, zacznij lokalnie, czyli 7 marketingowych grzechów głównych popełnianych przez MŚP

Przecież to proste, myśli wiele osób decydujących się na założenie własnej działalności gospodarczej. Jak będę miał już przychody, to zainwestuję w reklamę. Niestety, statystyki są nieubłagane. Co roku upada prawie 90% nowych firm. Prześledźmy 7 pułapek, w które wpadają przedsiębiorcy. Bo mniej boleśnie jest przecież uczyć się na błędach innych.

Czas czytania: ok. 10 minut

Z artykułu dowiesz się:
  • dlaczego tak ważne jest, by narzędzia marketingu były spójne,
  • co model toru kręglarskiego ma wspólnego ze specjalizacją branżową,
  • czym różni się marka od produktu,
  • o czym mówi zasada Pareto,
  • jak ustrzec się syndromu dziurawego wiadra,
  • jak uprawiać benchmarking.

GRZECH NR 1: Najpierw działam, potem myślę

Żywioł, intuicja, emocje i rady znajomych lepiej sprawdzają się w życiu niż w biznesie. Myślenie i zimne kalkulowanie powinno się zacząć na długo przed założeniem firmy. Podobnie rzecz się ma ze strategią marketingową, na którą składają się instrumenty promocji, ceny, produktu oraz dystrybucji, a więc praktycznie pełen obraz działalności. Jest to kamień węgielny wmurowany pod Twoje przedsięwzięcie i podobnie jak on jest wmurowany w fundamenty budynku, tak i Twoja strategia musi powstać, zanim przygotujesz podwaliny pod organizację.

Spisz swoje cele, pamiętaj, że aby były realne, muszą być m.in. mierzalne. Podejmując decyzję w jakimś temacie, myśl o swoim nadrzędnym celu: czy to rozwiązanie mnie do niego przybliża, czy raczej oddala? Sukces to suma małych, przemyślanych decyzji. Nie może zabraknąć Ci czasu na ustalenie kierunku, w którym chcesz podążać. W przeciwnym razie skąd będziesz wiedział, dokąd zmierzasz?

Podobnie rzecz ma się z promocją. Wszystkie wyżej wymienione cztery instrumenty mieszanki marketingowej zadziałają, jeśli będą tworzyły spójny obraz i wzajemnie się wspierały na zasadzie synergii. Pamiętaj, że sam produkt to nie wszystko, a firmy bardzo często skupiają się właśnie na nim zgodnie ze starym, nieaktualnym na konkurencyjnym rynku powiedzeniem: „dobry produkt sam się obroni”. Produkt nie może powstawać w oderwaniu od pozostałych trzech instrumentów marketingowych: promocji, dystrybucji oraz ceny. Elementy te się wzajemnie przenikają i dopiero razem tworzą spójną całość.

GRZECH NR 2: Niewidzialny

Jak łatwo Cię znajdę? Jeśli jesteś z Wrocławia i prowadzisz tu SPA, to na którym miejscu Cię znajdę w Google’u? Myśl globalnie, ale działaj lokalnie, zacznij być widoczny na swojej ulicy, dzielnicy, w mieście, korzystaj z możliwości, jakie daje pozycjonowanie w wyszukiwarkach, zainteresuj się geotargetowaniem, które umożliwia celniejsze dotarcie z przekazem promocyjnym do grupy docelowej w interesującym nas miejscu, co ma także wymiar ekonomiczny.

Nie celujesz na ślepo. Testuj nowe podejścia i narzędzia, analizuj wyniki, zaprzyjaźnij się z Google Analyticsem, sprawdzaj statystyki swojej witryny. Pamiętaj, że strona www nie jest tylko Twoją graficzną wizytówką w internecie, ale narzędziem strategicznym: masz dosłownie kilka sekund, aby przekonać odwiedzającego ją gościa, by zdecydował się skorzystać z Twojej oferty. Podobnie jak nasza garderoba, tak samo i strona, a także wszelkie materiały promocyjne łącznie z logo starzeją się, jest to tzw. czasowy kontekst. Jeśli zależy Ci, by być odbieranym jako profesjonalista, potraktuj przygotowanie elementów identyfikacji wizualnej jako inwestycję. Logo firmy nie ma być ładne, ma nieść ze sobą pewien komunikat, dopasowany do Twojej grupy docelowej. Nie zapomnij o szczegółach, one bowiem dużo znaczą: sprawdź, jak wygląda Twoja strona na różnych przeglądarkach, a także czy działa poprawnie na urządzeniach typu tablet, smartfon itp.

GRZECH NR 3: Jestem dla wszystkich

Znasz zasadę Pareto? Jest bardzo uniwersalna, mówi o dysproporcji 80/20, która oznacza, że 80% naszych wysiłków daje tylko 20% efektów i odwrotnie – 20% klientów przyniesie Ci 80% przychodów. Nasuwa się wniosek: nie możesz „być dla wszystkich”, jest to po pierwsze niemożliwe, a po drugie nieopłacalne. Stąd już tylko krok do przyjrzenia się swojej grupie docelowej, czyli segmentowi rynku, do którego kierujesz swoją ofertę.

Wyobraź sobie, że rynek jest jak tort. Twoim zadaniem jest wykroić sobie najatrakcyjniejszy kawałek. Nie zawsze największy znaczy najlepszy. Zastanów się, czy znasz swoich klientów pod kątem nie tylko profilu demograficznego, ale także psychograficznego oraz behawioralnego. Jaki styl życia prowadzą, co lubią, czego oczekują? Co ich łączy? To bardzo ważne, gdyż tylko w ten sposób znajdziesz nić łączącą Twoją ofertę z interesującą Cię grupą docelową. Bazuj na znanych wartościach, buduj na wspólnej płaszczyźnie. W swoich komunikatach reklamowych rozwiązuj problemy klientów, operuj językiem korzyści. Przyjrzyj się swoim materiałom promocyjnym. Czy mówisz językiem klienta w sposób przystępny, czy też żargonem branżowym? Pamiętaj o uwypuklaniu korzyści. Przykładowo możesz napisać o swoim 10-letnim doświadczeniu jako o fakcie, ale klient chce usłyszeć, co to dla niego znaczy, czyli: wiarygodność, doświadczenie, bezpieczeństwo.

A co jeśli nie wiesz, jaka jest Twoja grupa docelowa? Stosuj ankiety satysfakcji, wynajmij tajemniczego klienta, czyli osobę, która incognito sprawdzi jakość obsługi w Twojej firmie na zasadzie obserwacji uczestniczącej. Nie bój się badań marketingowych, ich zaletą jest obiektywizm, którego Ty możesz nie mieć. W praktyce stosowanie ich okazuje się łatwe, a wyniki mogą Cię zaskoczyć.

GRZECH NR 4: Dużo znaczy dobrze

Dobrze znaczy dużo, ale dużo wcale nie znaczy dobrze. Jeśli chciałabym kupić krem do twarzy marki School, co mi doradzisz? Jak to, nie produkują takiego? A dlaczego? Bo są specjalistami. Ekspertami, marką niszową, która zaspokaja potrzeby klientów w zakresie pielęgnacji stóp. Koncentrują się na tym, by być najlepszymi w swojej wąskiej dziedzinie. Taką obrali strategię. Miej to na uwadze, konstruując własną. Czy zauważyłeś, jaki typowy błąd u restauratorów piętnuje Magda Gessler? Zbyt długa karta dań, za duży wybór, co za tym idzie – totalny misz-masz. Pomyśl nie o tym, że ktoś kupi więcej, gdy będzie miał większy wybór, ale przede wszystkim o swoich kosztach związanych z rozbudowaną ofertą, a także o barierach wejścia np. dla dużej inwestycji.

Oczywiście nie oznacza to, że nie możesz rozszerzać swojej działalności. Rób to jednak na zasadzie toru kręglarskiego, tak jak lecąca kula zbija sąsiednio stojące kręgle, tak samo i Ty zdobywaj pokrewne sektory, jeśli jesteś już specjalistą w danej dziedzinie.

GRZECH NR 5: Taniej znaczy lepiej

Nie martwi mnie ktoś, kto oferuje ceny o 5% niższe od moich. Niepokoi mnie ktoś, kto może zaoferować lepsze doznania dla klienta niż ja
Jeff Bezos
Jeff Bezos, szef księgarni Amazon, powiedział: „Nie martwi mnie ktoś, kto oferuje ceny o 5% niższe od moich. Niepokoi mnie ktoś, kto może zaoferować lepsze doznania dla klienta niż ja”. Strategia rywalizacji prowadzona na podstawie konkurencji cenowej może sprawdzić się na krótką metę, zawsze może przecież pojawić się ktoś tańszy. Poza tym jest grupa klientów przekonana o tym, że coś taniego jest kiepskiej jakości. Pamiętaj, że dzisiaj ludzie nie kupują produktów, ale marki. Decyzja zakupowa to nie prosty akt transakcyjny, ale proces rozpoczynający się w mózgu, na poziomie emocjonalnym. Produkt można zobaczyć, dotknąć, ma on charakter fizyczny, a marka rodzi się w umyśle dzięki skojarzeniom, wyobrażeniom i przekonaniom pojawiającym się w świadomości i ma charakter emocjonalny. Pomyśl o wyróżnikach swojej marki, jakich korzyści dostarcza klientowi Twoja oferta? Jaki dajesz mu powód, by Tobie uwierzył? Nie pozwól, żeby była to tylko niska cena.

GRZECH NR 6: Zaniedbanie wizerunku

Co piszą o Tobie media lokalne? Czy jesteś znany jako ekspert w swojej dziedzinie udzielający wywiadów, komentarzy branżowych? Zadbaj o budowanie profesjonalnego wizerunku w mediach, także internetowych. Pamiętaj, musisz sam wyjść z inicjatywą: skontaktuj się z redakcjami z Twojego regionu, zarówno wydawnictw tradycyjnych, jak i internetowych. Kreuj świadomie swój wizerunek, buduj dobrą historię, która będzie dla Ciebie argumentem na polu walki o klienta.

Na topie obecnie jest współpraca z blogerami. Jeśli w Twojej okolicy mieszka autor, którego blog jest spójny ze strategią Twojej marki, zaproś go do współpracy. Ale uwaga: przede wszystkim zastanów się, co dzięki temu zyskasz, czy działania te wzmocnią wizerunek Twojej marki, czy po prostu decydujesz się na to, bo wszyscy tak robią.

Nie podążaj ślepo za trendami, efektywnie korzystaj z dostępnych narzędzi marketingowych, zwłaszcza nowości. Przede wszystkim pamiętaj o celu swojej działalności, o kwestiach omawianych w punkcie pierwszym.

Nie skupiaj się tylko na pozyskiwaniu nowych klientów. Nie pozwól, żeby dopadł Cię syndrom dziurawego wiadra: lejesz wodę, a ona wycieka. Podobnie jest z lokowaniem energii i środków w nowych klientów w chwili, gdy starzy odchodzą, to mija się z celem. Buduj lojalność na poziomie emocji, klienci lubią się czuć bezpiecznie, być pod opieką. Przygotowuj wartościowe newslettery, nie tylko zachęcające do zakupu, ale także niosące ze sobą wartość dla klienta, np. osobistą poradę – odbiorca musi mieć powód, żeby się z nimi zapoznać. Podpatruj, jak to robią wielkie sieci, zapisz się na kilka mailingów. Jeśli decydujesz się na prowadzenie działu aktualności na stronie www bądź fan page’u na Facebooku, to rób to w sposób regularny i celowy. Nie bombarduj tylko zachętami do zakupu, dostarczaj wartości, zastanów się, a nawet zapytaj, co interesuje klientów, monitoruj działania pod kątem skuteczności i bądź w stałym kontakcie z konsumentami. Odpowiadaj na maile, na pytania zadane na portalach społecznościowych. Są to narzędzia wspierające Twoją działalność, ale mogą zadziałać też na Twoją niekorzyść. Nie pozwól na to.

GRZECH NR 7: Wiem lepiej

Zmień się lub zgiń. Kiedy tempo zmian zachodzących na zewnątrz firmy jest szybsze niż tempo zmian wewnątrz, zbliża się koniec
Jack Welch
Nie możesz wiedzieć wszystkiego. Jesteś nieobiektywny. Bierz pod uwagę opinie innych, bądź elastyczny, reaguj na zmiany rynkowe, nic nie jest constans w dzisiejszym dynamicznym świecie. Szef General Electric, Jack Welch, powiedział: „Zmień się lub zgiń. Kiedy tempo zmian zachodzących na zewnątrz firmy jest szybsze niż tempo zmian wewnątrz, zbliża się koniec”. Powiesz, że koncerny mają wielkie budżety reklamowe, dzięki którym są stale „na czasie”. To prawda. Nie zwalnia Cię to jednak z obowiązku podpatrywania, co wdrażają. Jest to tzw. benchmarking, uczenie się dobrych praktyk od liderów branżowych, nie myl jednak inspiracji z kopiowaniem. Szukaj sprawdzonych rozwiązań, także z innych branż, surfuj po internecie, odwiedzaj salony konkurencji jako tajemniczy klient, zbieraj profesjonalne materiały promocyjne, np. ankiety dotyczące badania opinii, karty klienta itp. Następnie porównaj profesjonalne foldery z własnymi, zapytaj kilka osób, co myślą o Twoich. Porozmawiaj z ekspertami branżowymi, skorzystaj z pomocy np. freelancerów. Odwiedzaj targi, konferencje, czytaj. A przede wszystkim działaj.


Warto doczytać:

  1. J. C. Levinson, „Reklama partyzancka. Efektywne strategie dla małej firmy”, Gliwice 2006.
  2. M. Jankowski, „Pułapki small biznesu”, Gliwice 2011.
  3. P. Tkaczyk, „Zakamarki marki”, Gliwice 2011.
  4. S. Stratten, „Bezmarketing”, Gliwice 2010.

Artykuł pochodzi z

wydania specjalnego 2013

Kup ten numer

Polecane prezentacje i narzędzia:

Spragniony marketingowej wiedzy?

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę