Nowy numer!

Jak działać reklamowo na Facebooku, Instagramie i LinkedIn.

Zobacz spis treści

Czy rzeczywiście opowieści rządzą światem? Wywiad z Jackiem Szlakiem

Jaką rolę pełni storytelling w dzisiejszym biznesie? Czy warto inwestować w reklamę natywną? Jak budować zaufanie w komunikacji z konsumentami? M.in. na te pytania odpowiada Jacek Szlak, redaktor naczelny portalu Marketing przy kawie i autor książki "Opowieści w marketingu"

Czy rzeczywiście opowieści rządzą światem? Wywiad z Jackiem Szlakiem

Jaką rolę pełni storytelling w dzisiejszym biznesie? Czy warto inwestować w reklamę natywną? Jak budować zaufanie w komunikacji z konsumentami? M.in. na te pytania odpowiada Jacek Szlak, redaktor naczelny portalu Marketing przy kawie i autor książki "Opowieści w marketingu"

Jaką rolę pełni storytelling w marketingu? Dlaczego, jak głosi hasło promujące Pana książkę: “opowieści rządzą światem?”

Dawno, dawno temu, gdy plemiona ludzkie żyły na sawannie, powstała jedna natura ludzka – taka jest opowieść psychologii ewolucyjnej. Walka o przywództwo w grupie, o sukces reprodukcyjny, wreszcie o zdolność do podtrzymywania więzi w tych niewielkich grupach – tak jak kiedyś, tak i dziś te czynniki kształtują nasze zachowania, wartości i normy społeczne, dobór celów życiowych i sposoby ich realizacji. Dodajmy do tego wyobraźnię, empatię i język – dzięki nim możliwa jest zarówno walka o swój dobrostan, jak i perswazja.

Nie wszystko da się jednak wymóc poleceniami. Skuteczniejsze będzie stworzenie historii, która uzasadni to, co chcemy osiągnąć. Widać to wyraźnie zarówno w polityce, wychowaniu, jak i komunikacji marketingowej. Perswazja ubrana w zgrabną opowieść ma większe szanse na ominięcie w drodze do umysłu mechanizmów obronnych – bo przecież takie też musiały powstać, by ludzie jakoś mogli bronić się przed wpływem innych.

Jednym słowem – człowiek z natury to „zwierzę narracyjne”, a najlepszym wehikułem do przekazywania wartości i kształtowania obrazu świata u człowieka są  właśnie opowieści.

Czy storytelling jest dla każdego? Jakie firmy przede wszystkim powinny na niego stawiać?

Sądzę, że storytelling każdej firmie może się przysłużyć. Można na nim oprzeć zarówno strategię biznesową, jak i komunikację marketingową. Oczywiście marki budzące od razu emocje mają najłatwiej. Jeśli nie na poziomie całej strategii, to w formie zgrabnych i wzruszających reklam zawsze można dodać coś do wizerunku. „Historia Sebusia” z jesieni 2015 r. pokazuje, że nawet firma energetyczna jest w stanie pokazać coś w tym nurcie.

Weźmy jednak firmy działające na rynku B2B. Niedawno znajomy opowiadał mi o ciekawej formule eventów dla partnerów i klientów, gdzie w formie dialogu opowiada się historie z życia firmy. Autentyczni pracownicy, wybitni menedżerowie, dykteryjki, ale i kroki milowe – historie o nich integrują i budują wspólnotę. Tworzą więzi, które w przyszłości mogą polepszyć pozycję negocjacyjną firmy.

W Pana książce pojawia się kwestia reklamy natywnej. To wciąż bardzo kontrowersyjny temat w Polsce. Jak odpowiednio wykorzystywać reklamę natywną tak aby osiągnąć cele promocyjne, a jednocześnie budować zaufanie wśród odbiorców? Czego unikać?

Aby reklama natywna działała, musi naturalnie wpasowywać się w kod medium, w którym się pojawia. Zarówno na poziomie wizualnym, jak i treściowym. Jeśli jest interesująca, przekazuje jakąś wiedzę czy ciekawostki, prawdopodobnie odbiorcom będzie obojętne, czy została opłacona, czy nie. Liczy się dobra historia. Niebezpieczne może być angażowanie do niej osób związanych z samym medium, z czym mieliśmy do czynienia w NaTemat, ale i zbyt oczywisty przekaz reklamowy. To tak, jak z lokowaniem piwa w „Operacji Samum” – zbytnia nachalność przekazu razi.

Myślę jednak, że ten format reklamowy ma przed sobą przyszłość. Zarówno w postaci systemów automatycznych w social media, jak i artykułów sponsorowanych w mediach. W pierwszym przypadku działają mechanizmy dopasowujące treści, które powinny być interesujące dla użytkownika, w drugim działa rozsądek zespołów redakcyjnych oraz coraz większe doświadczenie w tej materii. Ostatnio nie słychać o szczególnie rażących wpadkach.

Największym zagrożeniem są oczywiście regulacje prawne. Jeśli komuś będzie naprawdę na tym zależało, mogą powstać przepisy chroniące konsumentów przed niechcianym i nieoznaczonym przekazem reklamowym, które obejmą każdą formę reklamy natywnej. Musi też komuś zależeć na sprawnej egzekucji takich przepisów. Do tego droga daleka.

Content marketing, storytelling, media relations i marketing szeptany – te obszary opisuje Pan w swojej książce. Czy to są właśnie podstawy dla każdego współczesnego marketera? To jest przyszłość  marketingu, czy tylko chwilowa moda?

Storytelling jest osią komunikacyjną, przekładem naszych celów biznesowych na barwne opowieści. Będąc bardziej po stronie strategii, był i jest ważny niezależnie od zmieniających się narzędzi. Content marketing w swej odmianie bliskiej inbound marketingowi na pewno będzie ulegał przekształceniom wraz z nasyceniem internetu prostymi i łatwo przyswajalnymi treściami. Będzie szukał metod na przełamanie clutteru. Wystarczy zresztą jeden tweet z Mountain View, by stracił na atrakcyjności.

Narzędzia komunikacji się zmieniają, zmienia się też siła mediów – im są słabsze, tym ich rola w działaniach marketingowych ulega zmianie. Już nie są jedynym kanałem dotarcia. Firmy nauczyły się, że media społecznościowe pozwalają nie tylko na ominięcie gatekeeperów, ale i trafienie do nich okrężną drogą.

Najsilniejszą bronią są dobre pomysły i technologia. Sądzę, że ściślejsze związki branży komunikacji marketingowej ze światem nowych technologii zaprocentują w niedalekiej przyszłości niespodziewanymi ideami. Czym one będą, nie odważyłbym się jeszcze spekulować. Może będą to jednorazowe nowinki na potrzeby kampanii, ale równie dobrze z branży reklamowej może przyjść wynalazek, który zrewolucjonizuje komunikację i budowanie relacji między marką a konsumentem.

 

Spragniony marketingowej wiedzy?

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę