Skuteczny marketing przy niskim budżecie

Sprawdź nowy numer i dowiedz się jak działać skutecznie przy ograniczonym budżecie

Zobacz numer

„ShoppingShow” kontra smart konsumenci

Witaj. To ja, Twój klient! Tak, jestem człowiekiem z krwi i kości. Mam konkretne potrzeby wynikające z tego, co robię. Ale mam także marzenia, nadzieje i ambicje. Zbyt długo byłem dla Ciebie tylko nazwą na fakturze, grupą docelową lub po prostu masowym odbiorcą. Dzisiaj to ja mam władzę i to ja rozdaję karty. Dzisiaj to Ty potrzebujesz mnie bardziej niż ja Ciebie. Najwyższy czas, abyś to Ty dostosował się do mnie. Zacznij myśleć o świecie, w którym żyję. Nie sprzedawaj mi biletów, tylko pomóż zwiedzać świat. Nie sprzedawaj mi butów do biegania, tylko pomóż osiągnąć życiowy rekord*.

„ShoppingShow” kontra smart konsumenci

Witaj. To ja, Twój klient! Tak, jestem człowiekiem z krwi i kości. Mam konkretne potrzeby wynikające z tego, co robię. Ale mam także marzenia, nadzieje i ambicje. Zbyt długo byłem dla Ciebie tylko nazwą na fakturze, grupą docelową lub po prostu masowym odbiorcą. Dzisiaj to ja mam władzę i to ja rozdaję karty. Dzisiaj to Ty potrzebujesz mnie bardziej niż ja Ciebie. Najwyższy czas, abyś to Ty dostosował się do mnie. Zacznij myśleć o świecie, w którym żyję. Nie sprzedawaj mi biletów, tylko pomóż zwiedzać świat. Nie sprzedawaj mi butów do biegania, tylko pomóż osiągnąć życiowy rekord*.

Czas czytania: ok. 19 minut

Z artykułu dowiesz się:
  • jak kupują Polacy „nowego pokolenia”, tzw. smart konsumenci,
  • jak zmieniają się zwyczaje polskich konsumentów pod wpływem technologii,
  • jak reaguje rynek – jak reagują firmy na zmiany zachowań swoich klientów,
  • co należy robić lepiej bądź inaczej, aby sprostać nie tylko rosnącej świadomości konsumentów, ale też rosnącej konkurencji.

Powyższy wstęp dobitnie obrazuje, w jakich przyszło nam żyć i pracować czasach. Nam, marketerom. Niemniej to nie przywołana władza klientów nad producentami jest problemem, bo trudno nie zgodzić się, że klient jest dzisiaj na wagę złota. A szczególnie taki, który już kupuje nasze produkty, zaś my marnotrawimy ten skarb. Problemem jest raczej to, że chcemy non stop zdobywać nowych kupujących, windując swoje plany sprzedaży, aniżeli sprostać coraz to większym oczekiwaniom naszych obecnych klientów. Oraz to, że mało nas oni interesują, podobnie jak ich aspiracje i ambicje. Dlatego lojalność rozmieniła się obecnie na drobne, a klienci przestali cenić nas za promocję i rabaty. Oczekują od nas zrozumienia ich potrzeb, preferencji. Chcą, abyśmy dostosowywali swoje oferty do ich trybu życia. W końcu mają ogromną wolę z nami współpracować, ale my – marketerzy – często o tym zapominamy, skupiając się tylko na zyskach. Sami przecież też jesteśmy konsumentami i każdego dnia oceniamy oferty innych, klniemy na nadmiar reklam oraz niepotrzebne ulotki za wycieraczkami samochodów.

Obecnie sprzedażą nie można już zarządzać tylko w oparciu o dystrybucję i zadbanie o to, aby nasza oferta znalazła się tam, gdzie są konsumenci, czyli w hipermarketach, centrach handlowych czy osiedlowych sklepikach. Dzisiaj konsumenci mają szeroki wybór ofertowy, możliwość porównywania cen i są też o wiele bardziej świadomi sytuacji rynkowej. Dlatego firmy, walcząc o względy klientów, muszą zacząć bardziej szczegółowo analizować ich ścieżki, preferencje oraz zwyczaje zakupowe. Tylko w taki sposób można obecnie skutecznie rywalizować.

Kim jest smart konsument?

Dzisiejsi trzydziestoparolatkowie, ale także ci młodsi, kilkunastoletni konsumenci to już zupełnie inna nacja klientów. To osoby pozbawione skrupułów, wygodne, a zarazem bez krępacji chcące osiągnąć swoje cele. To pokolenie klientów nastawionych na nabywanie ofert, które mają spełniać ich oczekiwania, a nie odwrotnie. Za sprawą social mediów stanowią oni siłę, która jest w stanie jedne marki niemal obalać (bojkotować), a inne polecać (promować) znajomym. W ich mniemaniu trzeba szanować te firmy, które żyją w zgodzie ze środowiskiem – robią coś fajnego. Karać te, które nadto koncentrują się na zarabianiu, na byciu chciwym, podnosząc ceny lub zaniżając jakość swojej oferty. Smart konsument to także osoba mądrzejsza zakupowo. Nie da się wciągnąć w dodatkowy kredyt ani zakup niepotrzebnej, kolejnej pary trampek czy nowszego, trójwymiarowego telewizora. To również konsument, który na potęgę szuka oferty – niezależnie od kategorii – tańszej lub lepiej wyposażonej. W końcu jest to osoba, która przed zakupem danego produktu przewertuje internet celem zweryfikowania informacji oraz komentarzy na temat jego użytkowania (efekt ROPO – ang. Research Online, Purchase Offline) itp.

Z drugiej jednak strony smart konsumenci stali się nadmiernie wygodni. Stąd można pokusić się o stwierdzenie, że słowo „smart” nie może być definiowanie w jedynie słuszny i groźny dla firm sposób. Wspomniane wygodnictwo zrodziło bowiem nowe możliwości „wciskania” konsumentom produktów droższych lub gorszej jakości. Wystarczy np. zaoferować dostawę produktów spożywczych do domu i te same „papierowe i tanie” produkty z dyskontu znajdują się w naszej lodówce. Wystarczy wydłużyć do 30 dni zwrot towaru, a wielu klientów postanowi jednak skorzystać z oferty danej marki. Owe „więcej za mniej” świetnie się spisuje w wielu firmach, które dostrzegły, że konsumenci nie zwracają już uwagi na zwyczajne promocje w formie obniżek cen typu 20%, 30%, 50% taniej. Obecnie, kupując np. sukienkę lub płaszcz renomowanej marki odzieżowej, klient otrzymuje zaproszenie ze zniżką na zakup markowej biżuterii lub dostaje ją w prezencie. Rodzina na Śląsku poszukująca rozrywki na weekend wybierze np. ten aquapark, który do biletów dorzuci kupon na darmowe lody. A tak naprawdę koszt zakupu tych lodów jest wielokrotnie niższy od zniżki 20%, jaką zachęca do siebie inny park wodny. Dlatego smart konsumenci to także zmanierowane pokolenie. Choć nie są jeszcze typową klasą średnią, to oczekują oferty oraz samej obsługi na poziomie consierge. I proszę to traktować za czysto obiektywny punkt widzenia, gdyż te wygórowane oczekiwania biorą się z hiperkonkurencji. Jedne firmy walczą ceną, inne wybierają subtelniejsze metody. Niemniej trzeba to robić mądrze. Sięgać po obserwacje konsumenckie, analizy rynkowe i  i pamiętać, że zawsze wygrywa klient. Wówczas planowanie polityki trade marketingowej będzie odwzorowywać realne potrzeby klientów.

Jak zmienili się klienci na przestrzeni ostatnich lat?

Na podstawie badania jakościowego „ShoppingShow – zwyczaje zakupowe Polaków nowego pokolenia” można stwierdzić, że:

  1. coraz więcej z nas liczy pieniądze i wydaje je w rozsądniejszy sposób (cenorozsądni), choć wyniki powyższego badania wskazują na duży odsetek osób, u których ceny dominują nad innymi walorami różnych ofert przy ich wyborze; faktem jest, że ulegamy emocjom i raczej w sposób stadny „rzucamy się” na kupowanie rzeczy modnych, ale sporo w nas także wstrzemięźliwości zakupowej;
  2. mamy bardzo głęboko zakorzenione nawyki konsumenckie, a także sentyment do ulubionych marek; dlatego odwiedzamy najczęściej te same sklepy, poruszając się utartą ścieżką zakupową;
  3. jesteśmy trochę oporni i nieufni wobec ofert, których nie rozumiemy (np. zaawansowana technologia TV), lub usług, które wydają nam się na pozór niepotrzebne, a przecież dostarczają nam wiele konkretnych korzyści (np. przeglądarki cenowe, e-sklepy z wirtualnymi przymierzalniami);
  4. zdecydowanie mamy swoje przemyślenia zakupowe i przekonanie, że nie dajemy się wciągać w jakieś „gierki” z oferentami; kupujemy to, co jest nam potrzebne, a nie to, co nam ktoś chce „wcisnąć”; odsetek tak myślących konsumentów z roku na rok rośnie;
  5. nasze zakupy chętnie robimy w galeriach handlowych, ponieważ widzimy w tym sens – mnóstwo zgromadzonych produktów w jednym miejscu; jednak nie tylko tym się kierujemy, kiedy myślimy o kupowaniu – wygodne są dla nas także sklepy osiedlowe;
  6. liczą się dla nas: czas, dostępność i wybór oferty;
  7. jesteśmy coraz bardziej świadomymi konsumentami; zdajemy sobie sprawę np. z tego, że w wielu kategoriach dużo marek oferuje tak naprawdę podobne produkty pod względem ceny oraz jakości wykonania; dotyczy to szczególnie samochodów, marek odzieżowych, sprzętu RTV/AGD.

Technologia potęguje sprzedaż?

Przypatrując się wielu zjawiskom rynkowym, można odnieść wrażenie, że retail w Polsce:

  • unowocześnia się za sprawą wdrażania nowych technologii;
  • udoskonala się poprzez konsolidację, ale też wzrost konkurencyjności i zwiększania wydatków na szkolenia jakościowe, które podnoszą kwalifikacje personelu;
  • upowszechnia się dzięki rozwojowi kanałów e-commerce,
  • uatrakcyjnia, bo rynek zaczyna wpisywać się w oczekiwania i potrzeby konsumentów.

Technologia ma obecnie największy wpływ na zmianę środowiska retail i samych kupujących. Karty zbliżeniowe (system paypal), elektroniczny portfel (system IKO), aplikacje mobilne umożliwiające porównywanie cen (np. podczas pobytu w danym sklepie, można zeskanować kod kreskowy danego produktu i porównać go na dedykowanej stronie z podobnymi lub takimi samymi ofertami w innych sklepach) albo ściągnąć taką aplikację na smartfona, która będzie reagować na przesyłane bluetoothem wiadomości o promocjach w galerii handlowej, w której właśnie robimy zakupy. Ale technologia wykorzystywana w retailu to także inne narzędzia, takie jak np. elektroniczne lustra, które z mozołem próbują zwrócić na siebie uwagę retailowców, ale za chwilę już na poważnie zaczną być zauważalne w dużych, markowych sklepach. Są odpowiedzią na chociażby zbyt duże kolejki, które odstraszają wielu chętnych nabywców i w konsekwencji mogą zatrzymać ich przed wyjściem ze sklepu bez zakupu. To wirtualne przymierzalnie, które zaczynają jeszcze mocniej wpływać na atrakcyjność e-zakupów odzieży.

Dzięki technologii konsument staje się nieprzewidywalny, mniej lojalny, a coraz bardziej świadomy w podejściu do swoich zakupów. Konsument „technologiczny” to konsument bardziej wybredny, bo o wiele lepiej orientuje się w tym, co zyska, kupując u konkurencji. Właściciele lub zarządzający sieciami retailowymi muszą tym bardziej zrozumieć, jak ważna jest obsługa okołosprzedażowa w salonach i jak wiele tracą, głównie przez słabo przeszkolony personel. Jak powiedział nowy CEO Best Buy, największej sieci z artykułami RTV/AGD w USA: „Od momentu, kiedy klienci są u nas w sklepie, tylko od nas zależy, czy ich stracimy”. Najdosadniej powagę problemu unaocznia konwersja dużych hipermarketów RTV/AGD, gdzie w weekendy odwiedzalność sięga niemal stu tysięcy osób, z czego zakupów dokonuje ledwie 0,1% klientów!

Od momentu, kiedy klienci są u nas w sklepie, tylko od nas zależy, czy ich stracimy.
Hubert Joly, CEO Best Buy

W ramach szybkiej ewolucji technologicznej zdecydowany prym wiedzie rozwój platform e-commerce, a w USA również m-commerce (platformy sprzedaży na tabletach i smartfonach). W Polsce e-sprzedaż stanowi już 3,5% wartości sprzedaży handlu detalicznego. W przeliczeniu jest to kwota 18 mld złotych. Według PMR Research, przez ostatnie 4 lata sprzedaż e-commerce wzrosła o niemal 8 mld złotych. Prognozuje się, że w ciągu najbliższych lat sprzedaż internetowa wzrośnie o dalsze 50%, czyli osiągnie 27 mld złotych obrotu rocznie. Te dane mówią same za siebie. Aż 50% firm z branży retailowej myśli właśnie o uruchomieniu własnych e-sklepów, czemu nie należy się dziwić. Polacy wybierają ten rodzaj zakupów, choć, jak dowodzą badania Gemiusa, aż 42% kupujących mimo wszystko nadal uważa zakupy w internecie za ryzykowne.

E-commerce to bezapelacyjnie największa niewiadoma pod kątem wpływu na dalszy rozwój retailu w ogóle na świecie. Jeśli poważnie traktować zamiar wdrożenia na rynek globalny narzędzia (polskiego pochodzenia), które proponuje www.recognize.im, to trudno będzie uchwycić dalsze następstwa rewolucji handlu detalicznego. Narzędzie to umożliwi kupienie dowolnego produktu, któremu za pomocą smartfona zrobimy zdjęcie – np. znajomy ma fajny t-shirt; klikamy i już jesteśmy na witrynie online, która sprzedaje te koszulki.

Jak zmieniają się firmy pod wpływem zmian zachowań klientów?

Konsumenci obecnie zwykle pędzą przez galerię i stosunkowo szybciej niż kiedyś robią zakupy w danym sklepie. W poszukiwaniu tej konkretnej rzeczy nie dają za bardzo wykazać się fachową wiedzą obsłudze, która dopiero co została przez nas skrzętnie przeszkolona. Konsumenci żyją swoim życiem. Marketerzy muszą zrozumieć, że nie można zapanować, ale też sterować ich emocjami w sposób tendencyjny i archaiczny. Bo w taką formę najczęściej ubierają swoje marki marketerzy i retailowcy.

Tytułowe „ShoppingShow” uosabia niemoc skutecznego działania na tle rosnącej świadomości konsumentów. Firmy prężą się, dwoją i troją, aby sprzedawać więcej, ale nie mądrzej. Najczęstszym błędem jest zasiedzenie i zarządzanie siecią sklepów zza swojego biurka. Dojrzałe firmy już to zauważyły i zaczęły wychodzić do klienta, analizować środowisko sprzedażowe oraz zwracać uwagę na wszelkie niuanse, jakie towarzyszą procesom zakupowym. Na potęgę wręcz diagnozują ścieżki zakupowe swoich klientów. Śledzą ich też w internecie. Analizują to, co na temat ich marek mogą przeczytać i dowiedzieć się konsumenci w sieci. Uczą się przewidywać, jak ta zebrana wiedza wpłynie na zachowania tych potencjalnych klientów.

Wiele firm zaczyna również zmieniać się od wewnątrz. Przedsiębiorstwa szukają oszczędności, pomniejszając swoją ofertę, szukając specjalizacji i próby zwiększania swojej sprzedaży poprzez priorytetyzację ofertową. Przechodzą coś w rodzaju wymuszonej restrukturyzacji ofertowej. „Nadwybór” produktów na rynku i hiperkonkurencja zmusiły firmy to planowania strategicznego. Pomimo panującej atmosfery kryzysu wiele firm doradczych odnotowuje spore zainteresowanie swoimi usługami. Przedsiębiorstwa zauważyły bowiem, że nie można nadal ufać tylko intuicji i historycznym sukcesom, ale również, że skończyły się przede wszystkim czasy spod znaku „jakoś to będzie”.

Co można robić lepiej bądź inaczej?

Marketerzy muszą zrozumieć, że sprzedażą rządzi wiele aspektów, a konsumentów nie można zbyt ogólnie kategoryzować. Trzeba się przyglądać ich ścieżkom zakupowym, motywacji, a zarazem bacznie obserwować to, co naszą sprzedaż może ograniczać, tzw. bariery zakupowe. Co z takiej wnikliwej diagnozy może wyniknąć? Bardzo wiele. Poniżej przedstawiam kilka szczegółowych wniosków, które udało się uzyskać w badaniu konsumenckim „ShoppingShow”. Badanie między innymi dowiodło tego, że każdy z nas ma swoje utarte szlaki zakupowe, odwiedza zazwyczaj te same galerie handlowe, a w nich swoje ulubione sklepy. Trudno to zmienić. Na pytanie, jak często zmieniamy przyzwyczajenia zakupowe dotyczące danego produktu oraz pod wpływem czego, nasi respondenci odpowiadali następująco:

  1. proszek do prania: kupuję „proszek” w żelu marki Rex; żel to dwa w jednym; zamieniłabym kupno żelu na proszek, jeśli u kogoś z rodziny wystąpiłaby wysypka lub żel przestałby być tak wydajny – pogorszyłaby się jego jakość;
  2. sok owocowy: kupuję soki Tymbark; mają najlepszy smak, a przy okazji te „orientalne” świetnie pasują do drinków; zmieniłbym te soki na inne, gdybym np. dowiedział się, że jest w nich sama chemia, albo znalazłbym jeszcze tańsze, ale równie smaczne odpowiedniki;
  3. pieczywo (chleb ciemny): kupuję od lat ten sam chleb, w tym samym sklepie; jest smaczny; zmieniłabym go na inny, jeśli znajoma poleciłaby mi taki: równie smaczny i zdrowy, lub gdyby znacząco wzrosła jego cena.

Środowisko sprzedaży to obszar szczególny, w którym konsumenci natrafiają na miłe niespodzianki, ale też niezbyt przyjemne sytuacje. Ma to najczęściej związek z dobrą, fachową obsługą lub lepszym/gorszym opisem produktu. Doświadczenia w bardzo istotny sposób wpływają na naszą lojalność wobec danej marki. Respondenci badania „ShoppingShow” jako dobre doświadczenia wskazywali:

  1. kiedy już od progu sklepu czuję, że sprzedawcy zauważają moją obecność; dotyczy to zwłaszcza salonów samochodowych, sklepów jubilerskich, salonów meblowych; wystarczy, że powiedzą „dzień dobry”;
  2. kiedy sprzedawca chce naprawdę mi pomóc i uczciwie docieka, która z jego usług będzie najlepsza dla mnie; dopytuje o ważne kwestie, analizuje i przedstawia najbardziej optymalną ofertę; dotyczy to zwłaszcza agencji ubezpieczeniowych, agencji parabankowych, salonów świadczących usługi telekomunikacyjne i telefony komórkowe;
  3. kiedy firma pamięta o mnie, wysyłając mi informacje o swoich nowych produktach lub zaproszenia na ich inauguracje; dotyczy to szczególnie marek samochodowych, marek RTV/AGD i telefonów komórkowych;
  4. dobre doświadczenia to także takie: kiedy firma za mnie „wymyśli” („Co dziś na obiad?” Winiary), kiedy w prosty i przystępny sposób wyjaśni mi, jak mam złożyć np. łóżko (Ikea) czy uruchomić nowo zakupiony telewizor (Samsung) – niby typowe profukty/usługi, które wydawałoby się, że są podstawowym elementem obsługi, ale niestety nie wszystkie firmy przygotowują je z myślą o konsumencie i jego późniejszych doświadczeniach.

Złe doświadczenia są odwrotnością powyższych sytuacji, ale respondenci wymieniali także:

  1. kiedy firma na siłę chce sprzedać kolejny produkt (np. firmy ubezpieczeniowe);
  2. kiedy moje dane (e-mail lub telefon) jedna firma użyczy drugiej (częsty przypadek w Polsce wśród marek horeca, jubilerów, marek modowych);
  3. kiedy firma przyjmuje zlecenie wykonania usługi, nie podając wcześniej jej ceny, a następnie klient dowiaduje się, że musi zapłacić kwotę X (na którą nie był przygotowany, ale nie może już zrezygnować z usługi);
  4. kiedy przychodzimy z reklamacją, a sprzedawca nabiera wody w usta i twierdzi, że nie da się nic w tej kwestii zrobić, nawet nie próbując pomóc.

Obserwując środowisko sprzedaży oraz swoich klientów, można także dojść do arcyważnych argumentów, za którymi stoją konkretne zwyczaje zakupowe. Oto najbardziej konstruktywne odpowiedzi udzielone przez respondentów badania „ShoppingShow” w tej kwestii:

  1. Barbara, lat 35, z Jarocina: Kupując żelazko, mamy do wyboru obecnie 25 produktów różnych marek, a może i więcej; różnią się one od siebie ceną, wyglądem, wielkością itp. Żadne z nich nie zawiera jednak prostego opisu zastosowania, np. żelazko na potrzeby typowo domowe, jego moc + system wyrzutu pary wystarczy do zaprasowania wszystkich produktów odzieżowych z takich i takich tkanin. Tymczasem w opisach/instrukcjach jest informacja, że żelazko ma moc X, Y, – skąd mam wiedzieć, która wartość jest lepsza i czy warto za urządzenie zapłacić te 50 złotych więcej;
  2. Jan, lat 38, z Jeleniej Góry: Kupując telewizor, brałem pod uwagę dwie kwestie – w jakiej cenie jest urządzenie oraz jakiej jest marki. Nie wiem, czy wykorzystam też te wszystkie obecne udogodnienia, jakie proponuje się w nowoczesnych telewizorach (Smart, trójwymiarowość, panoramiczne rozwiązania itp.). Sprzedawcy nie zapytali mnie o sposób oglądania telewizji, za to zamęczyli opowieściami o tym, że ten telewizor łączy obecnie cechy wielu urządzeń elektronicznych (komputera, ma kamerkę, jest podłączony do internetu itp.);
  3. Jadwiga, lat 45, z Wrocławia: Kupując ekspres do kawy na kapsułki, od razu zaczęłam liczyć, co będzie bardziej opłacalne: ekspres X w cenie Y z kapsułkami w cenie Z czy konkurencyjny, nieco droższy, ale z tańszymi kapsułkami. Pojawił się nawet sprzedawca, który jednak nie pomógł mi w obliczeniu, co będzie korzystniejsze, a zamiast tego zaoferował produkt najdroższy z najdroższymi kapsułkami; ponoć kawa z niego jest najsmaczniejsza, ale nie można było tego sprawdzić;
  4. Marcin, lat 23, z Wrocławia: Postanowiliśmy kupić do akademika mikrofalówkę. Oczywiście, złożyliśmy się z kolegami na taką podstawową wersję, byleby podgrzewała jedzenie i tyle. Sprzedawca zapytał, do czego wykorzystam ten produkt, ale niestety nie miał w ofercie takiej prostej i taniej mikrofalówki; mimo to nie odpuścił i za wszelką cenę namawiał mnie na zakup produktu, który przewyższał moje możliwości finansowe o 120 zł. Bez sensu. Wracam do akademika i zapewne kupię mikrofalówkę przez internet.

Ostatnie dwa lata zapoczątkowały nową erę klientocentryzmu. Wszyscy w branży zrozumieliśmy, że nigdy wcześniej konsument nie miał tyle do powiedzenia, nie okazywał tyle zasłużonej wściekłości na profilach społecznościowych i ostentacyjnie nie krytykował tak bardzo nieudanych ofert czy produktów jak teraz. Jako uczestnicy tej branży musimy zrozumieć, że obecny biznes wymaga coraz większego nakładu pracy, aby można było uczynić go przejrzystym i w pełni odpowiadającym potrzebom nabywców. Fuszerki konsumenci już nam nie podarują tak łatwo.

Ostatnich kilkanaście miesięcy dobitnie pokazuje, że świat bardzo przyspieszył pod względem rozwoju technologii. Rozwój social mediów, a przez to coraz większa świadomość konsumentów na temat praw rządzących rynkiem zachęca do bardziej otwartej dyskusji z jego uczestnikami, twórcami oraz nabywcami. Doświadczamy konkretnej i dającej się odczuć na wielu frontach zmiany postaw zarówno konsumentów, jak i producentów. W ciągu ostatnich dwóch lat pojawiły się nowe, istotne zjawiska, które bardzo dosadnie udowadniają, że polski rynek dogania zachodnie wzorce i za sprawą rozwiązań e-commerce oraz m-commerce rewolucjonizuje nasze standardy zakupowe. Technologia na dobre wtargnęła w nasze „zmagania shoppingowe”. Przyspieszyła i ułatwiła produkcję, ale też dała nieograniczone możliwości sprzedającym do konkurowania o względy klientów. Ci zaś za sprawą coraz to większej świadomości względem swoich oczekiwań, potrzeb i preferencji stali się bardzo trudnym i nieufnym partnerem. Dowodzą tego właśnie smart shopping oraz efekt ROPO.

Jako smart konsumenci kupujemy w sposób bardziej przemyślany niż kiedyś, a nasza ścieżka zakupowa ulega poważnym odchyleniom na rzecz poznawania i porównywania produktów, którymi się interesujemy, przed dokonaniem zakupu. To pokazuje, że strategie koncentrujące się na zdobywaniu nowych klientów nie mogą nie brać pod uwagę tzw. user experience. Opinia na temat usługi lub produktu, jaką wystawiają im ich użytkownicy (zadowoleni, ale bardziej ci niezadowoleni), ma obecnie najistotniejszy wpływ na podejmowanie decyzji przez kolejnych klientów, na tzw. wskaźnik rekomendacji. Bez najmniejszych oporów konsumenci dzielą się w sieci swoimi spostrzeżeniami, począwszy od własnego bloga, przez dedykowane serwisy produktowe, social media, a na forach dyskusyjnych skończywszy. Pamiętajmy o tym wszystkim, planując działania komunikacyjne na przyszłość.


* P. Fiska , „Geniusz konsumenta”, Kraków 2009.

Artykuł pochodzi z

wydania drukowanego 3/2013

Kup ten numer

Polecane prezentacje i narzędzia:

Spragniony marketingowej wiedzy?

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę