Mimo, że za granicą marketing doświadczeń (ang. experiential marketing) jest popularną i skuteczną formą komunikacji z konsumentami w Polsce wciąż jeszcze niewiele się o nim mówi. Oferowanie jak najlepszego produktu po atrakcyjnej cenie już nie wystarcza – czy marketing doświadczeń jest więc sposobem na pozyskanie lojalności klientów, wzmocnienie wizerunku marki, a tym samym osiągnięcia zysków dla przedsiębiorstwa?
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym jest marketing doświadczeń,
- jaką rolę odgrywają w nim zmysły,
- jak rozwija się w Polsce i kiedy warto go stosować,
- jak monitorować efekty experiential marketingu.
Zmysły w kreowaniu marki
Każdy z nas odbiera świat i doświadcza go za pomocą zmysłów: wzroku, słuchu, węchu, smaku i dotyku. To właśnie dzięki nim człowiek zapamiętuje konkretne sytuacje czy towarzyszące im emocje. Zmysły umożliwiają także efektywne porozumiewanie się z innymi ludźmi: słyszymy, co do nas mówią, widzimy ich reakcję, posługujemy się względem nich konkretnymi gestami. Jedzenie potraw o ulubionym smaku powoduje miłe doznania, a odpowiednim zapachem można przywołać przyjemne wspomnienia. Wszystkie zmysły wzajemnie się uzupełniają, dzięki czemu silniej zapamiętujemy wrażenia i emocje związane z daną osobą, przedmiotem czy sytuacją. Aby przypomnieć sobie te doznania, wystarczy by bodziec oddziaływał na zaledwie jeden ze zmysłów, który później uruchamia kolejne i tym samym przywraca określone wspomnienia czy reakcje.
Ten fakt coraz częściej wykorzystują także marki, którym zależy na zbudowaniu pozytywnego doświadczenia wśród swoich klientów. Mowa tu o tak zwanej osobowości marki, która zazwyczaj bywa kreowana tylko w oparciu o obraz. Co prawda, zdarza się, że niektóre marki dodatkowo wykorzystują dźwięk, jednak jest ich wciąż niewiele. Pozostałe zmysły nie są efektywnie wykorzystywane w marketingu, dlatego w świadomości klienta osobowość marki pozostaje stosunkowo uboga i trudno zapamiętywalna.
W gąszczu tysięcy informacji jakie do nas codziennie docierają uwaga konsumenta jest bardzo rozproszona. Przeciętnie udaje się ją przyciągnąć na zaledwie 6 sekund. To niedużo w kontekście tego, jak wiele marka chce mu przekazać i czym planuje go zainteresować. Firmy, które chcą wyróżnić się na tle innych, a dodatkowo zostać jeszcze zapamiętane i wzbudzić odpowiednie emocje, muszą być przygotowane na przeznaczenie sporych kwot pieniężnych na wsparcie tego typu działań. Jednak osiągnięcie tego celu staje się praktycznie niemożliwe, jeżeli bazować będziemy tylko na zmyśle wzroku. W tym przypadku, rozwiązaniem może być komunikacja oparta na różnorodnych doznaniach.
Czym jest marketing doświadczeń?
Działania marketingowe marki, które wykorzystują wszystkie zmysły, sprawiają, że zostanie ona zapamiętana przez klientów szybciej i na dłużej. Służy temu marketing doświadczeń, znany także jako experiential marketing, który polega na budowaniu bezpośredniego, pozytywnego doświadczenia z marką poprzez stworzenie takiej akcji marketingowej z wykorzystaniem produktu lub usługi, w którą konsument sam chętnie i świadomie się zaangażuje.
Marketing doświadczeń jest dobrym rozwinięciem klasycznego marketingu, który bazuje na dwóch zmysłach (wzroku i słuchu). Aby odbiorca zapamiętał i zrozumiał przekaz, konieczne jest jego powtarzanie. Natomiast działania w ramach marketingu doświadczeń opierają się na wszystkich pięciu zmysłach, jednak wykorzystywanie ich jednocześnie nie jest konieczne. Wystarczy zaangażować jeden dodatkowy (poza wzrokiem i słuchem), aby zauważyć zmiany i osiągnąć lepszy efekt.
Przykładem może być akcja zrealizowana przez markę Nivea. Przed seansem filmowym w kinie wyświetlono reklamę, która przedstawiała słoneczną pogodę i piaszczystą plażę, na której wypoczywali turyści. Towarzyszył temu szum fal uderzających o brzeg, a w oddali słychać było odgłosy mew. Jednocześnie widzowie mogli poczuć zapach kremu przeciwsłonecznego Nivea, a na ekranie zobaczyć logo marki i tagline: „Nivea, zapach lata”*. Badania pokazały, że w tym konkretnym przypadku odbiorcy, którzy widzieli reklamę i jednocześnie czuli zapach kremu, zapamiętali ją o 515% lepiej niż osoby oglądające reklamę tradycyjną.
Ewolucja marketingu
Marketing doświadczeń to nieunikniony etap rozwoju marketingu. Obecnie wiele marek jest podobnych do siebie, także w realizowanych działaniach promocyjnych. Konsumenci często nie widzą między nimi większej różnicy. Dzieje się tak dlatego, że bazując na dwóch zmysłach ciężko jest wykreować coś unikalnego, co w widoczny sposób odróżni od siebie konkurencyjne marki. Oferowanie jak najlepszego jakościowo produktu po atrakcyjnej cenie już nie wystarcza, podobnie jak wykorzystywanie tradycyjnych narzędzi do promocji marki. Dotychczas obowiązująca formuła wyczerpała się i przestała być skuteczna, dlatego trzeba szukać nowych sposobów na przyciągnięcie uwagi konsumenta i zachęcenie go do zakupu. Zwolennikiem takiego podejścia do marketingu jest m.in. Martin Lindstrom, specjalista w zakresie brandingu i neuromarketingu, autor ksiązki „Brand sense – marka pięciu zmysłów”
Naucz się zapinać pasy bezpieczeństwa w internecie
Według badań przeprowadzonych na Clark School Uniwersytetu Maryland do cyberataku dochodzi średnio co 30 sekund, a około 43% z nich jest wycelowanych w małe i średnie przedsiębiorstwa oraz osoby prywatne – w tym marketerów. Tak, niestety średnio co minutę ofiarami ataku zostaje taka osoba jak Ty. Weź udział w szkoleniu i dowiedz się, jak łatwo można paść ofiarą cyberataku oraz jak się przed tym chronić. Już nigdy więcej nie daj się przechytrzyć cyberoszustom.
Kreowanie odpowiedniego doświadczenia z marką ma na celu przede wszystkim jej lepsze i pełniejsze zapamiętanie. Towarzyszące temu pozytywne emocje korzystnie wpływają na chęć zakupu produktu czy usługi, a dodatkowo budują lojalność konsumenta. Jest to bardzo ważna przesłanka dla firm, ponieważ zdobycie nowych klientów wymaga większych nakładów finansowych niż utrzymanie stałych.
Marketing doświadczeń może być postrzegany jako przejaw innowacyjności marki, ponieważ do stworzenia unikalnego doświadczenia niezbędna jest kreatywność. Nie można polegać na dotychczas znanych metodach, trzeba szukać nowych pomysłów i rozwiązań, które do tej pory nie były jeszcze wykorzystane.
[opis]Przykład kampanii BBDO Germany dla marki Smart[/opis]
Online i offline
Marketing doświadczeń sprawdzi się praktycznie we wszystkich branżach, ponieważ w każdym miejscu i w każdej sytuacji odbieramy otaczający nas świat za pomocą zmysłów. Obecnie to domena dużych marek, jednak mniejsze firmy również mogą realizować skuteczne działania w tym zakresie. Łatwiej jest firmom usługowym oraz producentom, którzy mają własną sieć sprzedaży, jak np. Starbucks czy Apple.
Experiential marketing bazuje na dostępnych metodach i narzędziach komunikacji marketingowej. Wciąż jednak rozszerza ich zastosowanie w taki sposób, aby oddziaływały na większą ilość zmysłów. Przykładem może być np. aromamarketing (marketing zapachowy), który wykorzystuje zmysł węchu do wywołania konkretnych odczuć, wpływających na decyzje zakupowe konsumentów.
Marketing doświadczeń łączy działania realizowane online i offline. Co prawda, kreowaniu doświadczenia sprzyja bezpośredni kontakt, jednak z powodzeniem wykorzystuje się do tego zarówno media społecznościowe, jak też np. grywalizację.
Ciekawą kampanię experiential marketingu z wykorzystaniem social media zorganizowała Toyota (promocja nowego modelu samochodu Etios w RPA). W opuszczonej witrynie sklepowej wstawiono ciekawą konstrukcję zbudowaną z wyrzuconych lub używanych rzeczy, połączonych ze sobą na zasadzie domina – poruszenie jednego elementu wywoływało ruch kolejnych. Aby machina zaczęła działać, trzeba było opublikować wpis na Twitterze, w treści którego znalazła się informacja o tym, co sprawia, że się uśmiechamy, a następnie oznaczyć go opisem #etiossmile. Wtedy niewielka piłeczka przesuwała się pomiędzy kolejnymi częściami konstrukcji, a gdy dotarła do jej końca, autor wpisu otrzymywał mały upominek w postaci cukierka. Cała akcja wzbudziła duże zainteresowanie przechodniów i, zgodnie z planem, spowodowała ich uśmiech.
[opis]Kampania marki Toyota[/opis]
Dlaczego wciąż tak niewiele wiemy o marketingu doświadczeń?
Komunikacja z konsumentami za pomocą kreowania zapadających w pamięć doświadczeń jest chętnie wykorzystywana za granicą. W Polsce, póki co, niewiele się mówi i pisze na ten temat, a firmy dopiero zaczynają prowadzić kampanie oparte na zmysłach. Dzieje się tak dlatego, że experiential marketing jest kojarzony głównie z organizacją jednostkowych wydarzeń czy szerszych akcji, a jest to tylko jedno z wielu narzędzi kreowania bezpośredniego, wielowymiarowego doświadczenia konsumenta. Ponadto, Polacy nie są pionierami w zakresie marketingu, a nowe trendy docierają do kraju z opóźnieniem. Polskie firmy z rezerwą podchodzą do każdej nowości. Przykładem może być shopper marketing, który nie dość, że bardzo późno pojawił się w kraju, to wciąż nie jest stosowany na szeroką skalę. Co więcej, nadal pojawiają się problemy ze zrozumieniem jego istoty, która opiera się na zadbaniu o odpowiednie doświadczenie kupującego.
Barierą we wdrażaniu experiential marketingu może być także mylne przekonanie, że jest to bardzo drogie rozwiązanie. Tymczasem, jeżeli weźmiemy pod uwagę jego efektywność i zapamiętanie przez odbiorców konkretnych działań marki, okazuje się, że marketing doświadczeń może być dla firm bardziej korzystny pod względem finansowym niż tradycyjne metody dotarcia do klienta**. Kampanie bazujące na doświadczeniu gwarantują większą sprzedaż, lepsze zapamiętanie przekazu, a także lojalność konsumentów. Wystarczy bowiem od 3 do 5 minut, aby dane działanie osiągnęło pożądany cel. Z tego powodu nie trzeba ani realizować dużego eventu, ani go powtarzać (w odróżnieniu od tradycyjnego marketingu). Korzystając z narzędzi experiential marketingu oddziałujemy na te obszary mózgu, które są połączone ze strefą emocjonalną, dlatego działania na nim oparte szybciej zapadają w pamięć.
Obecnie w Polsce jest niewiele firm, które oferują usługi typowo z zakresu marketingu doświadczeń. Ze względu na to, że sam temat experiential marketingu jest u nas dość nowy, warto obserwować w tym zakresie działania światowych marek. Jest to dobre źródło inspiracji, które daje możliwość wykorzystania doświadczenia innych marketerów. Trzeba jednak pamiętać, że wszelkie działania z zakresu marketingu powinny być dostosowane do lokalnych warunków. W praktyce oznacza to, że nawet jeżeli dane narzędzia świetnie sprawdziły się np. w Stanach Zjednoczonych lub RPA, to niekoniecznie będą odpowiednie dla polskich konsumentów. Przykładem może być wykorzystanie w naszym kraju Twittera, który w Polsce nie cieszy się tak dużą popularnością, jak np. w USA. Przenosząc automatycznie zagraniczne rozwiązanie na polski rynek, ograniczamy możliwość wykreowania doświadczenia z marką. Trudno bowiem zachęcić odbiorcę do zaangażowania, jeżeli nie ma on możliwości udziału w promowanej akcji ze względu np. na brak konta na danym portalu społecznościowym. Z drugiej strony jest to skuteczny sposób dla polskich marek na zdobycie zagranicznych klientów.
Mogłoby się wydawać, że trudno zmierzyć efekty marketingu doświadczeń, jednak do ich pomiaru stosuje się dokładnie takie same narzędzia jak przy marketingu tradycyjnym. Różnica w planowaniu kampanii opartych na doświadczeniu polega jednak na tym, że trzeba zdefiniować, jakie doświadczenie należy stworzyć i jakie zmysły w tym przypadku najlepiej wykorzystać. A to zależy od tego, jakie są oczekiwania klientów i jaki efekt marka chce osiągnąć. Choć jego wykorzystanie może wydawać się trudne (jak na polskie warunki), marketing doświadczeń stwarza firmom ogromne możliwości. Wystarczy więc odważyć się go wykorzystać i czerpać wymierne korzyści z kreowania relacji z konsumentami.
[kreska]* M. Lindstrom, „Brand sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy, Nowy Jork 2010.
** Tamże.
[kreska]Warto doczytać:
1. M. Lindstrom, „Brand sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy”, Nowy Jork 2010.
2. K. Dziewanowska, A. Kacprzak, „Marketing doświadczeń”, Warszawa 2013.
3. I. Skowronek, „Marketing doświadczeń. Od doświadczeń klienta do wizerunku firmy”, Warszawa 2012.
4. I. Skowronek, „Zmysły dla zysku”, Warszawa 2014.
5. www.experientialforum.com.
6. www.linkedin.com/groups/International-Experiential-Marketing-Association-901.
7. www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/experiential-101-experiential-marketing.
8. Ciekawe przykłady kampanii:
– www.pinterest.com/jamespchristian/experiential-marketing-case-studies,
– www.pinterest.com/iansimps/great-experiential-marketing-campaigns,
– www.pinterest.com/pin2annie/experiential-marketing-pr-stunts-and-guerrilla-stu.