Skuteczny marketing przy niskim budżecie

Sprawdź nowy numer i dowiedz się jak działać skutecznie przy ograniczonym budżecie

Zobacz numer

Współczynnik odrzuceń to rzecz względna

Przypuśćmy, że chcesz zbierać informacje o ruchu, na nowo powstałej witrynie. Sprawa wydaje się prosta: wklejasz jeden krótki kod Google Analytics i dane zaczynają się gromadzić. Co jednak, gdy po wejściu w statystyki okazuje się, że wszystkie wizyty mają nienaturalnie wysoki współczynnik odrzuceń? Warto się wtedy zastanowić, czy konstrukcja strony nie wymaga zastosowania dodatkowych skryptów, dostosowujących ją do naszych analitycznych potrzeb.

Współczynnik odrzuceń to rzecz względna

Przypuśćmy, że chcesz zbierać informacje o ruchu, na nowo powstałej witrynie. Sprawa wydaje się prosta: wklejasz jeden krótki kod Google Analytics i dane zaczynają się gromadzić. Co jednak, gdy po wejściu w statystyki okazuje się, że wszystkie wizyty mają nienaturalnie wysoki współczynnik odrzuceń? Warto się wtedy zastanowić, czy konstrukcja strony nie wymaga zastosowania dodatkowych skryptów, dostosowujących ją do naszych analitycznych potrzeb.

Czas czytania: ok. 6 minut

Z artykułu dowiesz się:
  • czym jest współczynnik odrzuceń,
  • jakie są możliwości modyfikacji tego wskaźnika,
  • jak można go dostosować w zależności od rodzaju witryny.

Współczynnik odrzuceń jest hasłem bardzo popularnym i jednym z pierwszych wskaźników, na który zwracamy uwagę w kontekście analizy ruchu na stronie www. W poniższym artykule chciałbym się skupić na analizie tytułowego wskaźnika oraz modyfikacji metody jego mierzenia w zależności od rodzaju analizowanej strony docelowej. Nie zamierzam tutaj bardzo się zagłębiać w aspekty techniczne odnośnie implementacji kodu – osoby zainteresowane znajdą w sieci wiele rozwiązań. Na końcu artykułu znajdują się przydatne odnośniki, z którymi zachęcam się zapoznać.

Najpopularniejszym i bezpłatnym narzędziem do celów analityki internetowej jest Google Analytics i to właśnie z powodu tych dwóch cech skupimy się na nim i możliwościach modyfikacji współczynnika odrzuceń na tej platformie. Jeżeli ktoś z czytających ten artykuł analizę ruchu na stronie opiera na innych narzędziach, takich jak open source’owy Piwik, czy narzędzie wykorzystywane przez naszych wschodnich sąsiadów, Yandex Metrica, to tam zagadnienie wygląda podobnie, więc sposób modyfikowania kodu mierzącego będzie analogiczny.

Definicja współczynnika odrzuceń wg. Google

„Współczynnik odrzuceń to odsetek sesji, podczas których użytkownik widzi tylko jedną stronę i opuszcza witrynę bez wchodzenia w interakcję z nią.”

Powyższe wytłumaczenie często nie jest prawdziwe w przypadku korzystania ze standardowej, niezmodyfikowanej dodatkowymi skryptami implementacji kodu śledzącego (zwłaszcza stwierdzenie o braku interakcji ze stroną). Wynika to ze sposobu działania Google Analytics, który wywołuje się w momencie fizycznego przeładowania strony, a co za tym idzie, narzędzie nie odnotuje domyślnie wszystkich innych interakcji dokonanych przez internautę do momentu ponownego wywołania kodu (przejścia na koleją podstronę lub jej odświeżenia).
Problem ten pojawia się coraz częściej wraz z wzrastającym obecnie trendem tworzenia rozbudowanych serwisów jednostronicowych oraz coraz chętniej wykorzystywanej technologii dynamicznie ładującej treść, bez przeładowania strony. (np. Ajax).

Co należy, więc zrobić, by zmodyfikować ten wskaźnik tak, aby faktycznie pokazywał odbicia użytkownika?

Możliwości jest kilka, a wybór odpowiedniej wymaga zadania sobie dwóch pytań:

  1. Czym jest dla nas wartościowa (nieodrzucona) wizyta – co powinien zrobić internauta, byśmy uznali, że z jego obecnością na stronie wiązała się jakaś interakcja i zaangażowanie w przedstawioną mu treść?
  2. Z jaką witryną mamy do czynienia? Czy jest to typowy landing page leadowy, serwis dynamicznie generujący treść (bez przeładowania całej witryny) czy może witryna w stylu single page, gdzie całość treści rozmieszczona jest na jednej stronie.

Przyjrzyjmy się tym dwóm typom witryn.

Typowy landing page leadowy jest stroną mającą jeden główny cel – pozyskanie danych kontaktowych internauty. Jest więc uboga w treść, opiera się na najważniejszych komunikatach, które mają zmobilizować internautę do dokonania akcji tu i teraz. Jest to przykład takiej witryny, gdzie analiza współczynnika odrzuceń nie jest zbyt często brana pod uwagę. Standardowo wszystkie wizyty, które nie zakończą się pozostawieniem formularza, będą wizytami oznaczonymi jako odrzucone (bez przeładowania strony kod się nie wywoła). Jeżeli jednak chcemy przeanalizować ruch trochę głębiej pod kątem interakcji, możemy się pokusić o wyznaczenie sobie dodatkowych czynników, które będą charakteryzowały wizytę jako nieodrzuconą.

Może być to na przykład określony czas spędzony na stronie, oznaczający to, że użytkownik wnikliwie zapoznał się z treścią strony – być może po prostu preferuje inną formę kontaktu niż wypełnienie formularza lub nie dokona tego w tym momencie, a powróci ponownie by sfinalizować proces już z innego źródła ruchu.

Kolejnym modyfikatorem może być interakcja z treścią strony – pobranie pliku (np. broszury), odtworzenie filmu oraz wszystkie inne czynności angażujące internautę.

Do pozostawienia śladu po takim zachowaniu wykorzystujemy tzw. zdarzenia, które pozwalają na śledzenie dodatkowych interakcji użytkownika z witryną, a wywoływane są przez skrypt uruchamiany w odpowiednim momencie. Domyślnie każda interakcja odnotowana za pomocą wywołania zdarzenia spowoduje, że wizyta nie zostanie uznana za odrzuconą.

Zdarzenia możemy implementować indywidualnie, na przykład z wykorzystaniem Google Tag Managera (narzędzia pozwalającego na proste dodawanie dodatkowych tagów/skryptów do witryny) lub przy pomocy osób administrujących witryną od strony technicznej – w przypadku gdy Google Tag Manager nie wystarcza lub po prostu nie mamy do tego odpowiedniej wiedzy.

Drugim typem, jest witryna typu single page. Charakteryzuje się treścią rozłożonej na jednej stronie. Jej konstrukcja prowadzi internautę poprzez kolejne sekcje do samego jej końca, przeprowadzając użytkownika przez kluczowe informacje.

W przypadku witryn jednostronicowych modyfikacje domyślnego kodu mierzącego o dodatkowe skrypty wysyłające zdarzenia bywają niezbędne, aby odnotować cokolwiek więcej, aniżeli samą tylko informację, że wizyta się w ogóle odbyła.

Instalacja domyślnego kodu Google Analytics spowoduje, że system odnotuje wizytę, współczynnik odrzuceń wyniesie 100%, jedną obejrzaną stronę i czas spędzony w serwisie wynoszący zero sekund. Wszystko ze względu na to, że kod został wywołany jedynie przy otworzeniu strony. Aby pojawiły się pozostałe dane, bliższe prawdziwemu zachowaniu użytkownika, należy wprowadzić kilka dodatkowych kodów.

Jednym z możliwych rozwiązań jest wywołanie wirtualnej odsłony, wymuszającej na Google Analytics odnotowanie przejścia użytkownika na wirtualną podstronę.

Sygnałem do wysłania wirtualnej podstrony może być też dotarcie użytkownika do określonej sekcji strony. Innym rozwiązaniem dla rozciągniętego jednostronicowego serwisu może być zastosowanie zdarzeń, wywołujących się w momencie osiągnięcia określonej głębokości strony wyrażanej np. w procentach. Kolejnym sposobem jest zastosowanie licznika czasu, który w określonym interwale czasowym wysyła kod do Google Analytics. W przypadku ustawiania timera, mierzącego czas spędzony na stronie, warto pamiętać o tym, że będzie on działał nawet jeśli użytkownik nie znajduje się aktualnie na stronie, a jest ona jedynie jedną z wielu stron działających w tle przeglądarki. Tak więc nie jest to idealny sposób na mierzenie faktycznego czasu spędzonego przez internautę na danym serwisie.

Jak widać powyżej, możliwości modyfikacji współczynnika odrzuceń jest sporo. Warto już przy projektowaniu serwisu zwrócić uwagę na to, jak skonfigurowany powinien być Google Analytics. Pozwoli to w przyszłości uniknąć dodatkowego angażowania programistów we wdrażaniu dodatkowych kodów i spowoduje, że już od samego początku zbierane na stronie statystyki będą odpowiadały naszym oczekiwaniom pod kątem mierzenia współczynnika odrzuceń tak, by jego analiza pozwalała wyciągać poprawne wnioski pod kątem optymalizacji ruchu oraz samej witryny.


Warto doczytać:
1. Google dla deweloperów, „Event Tracking – Web Tracking”
2. Pomoc Google Analytics, „Zdarzenia – informacje”
3. S. Ahava, „Track Adjusted Bounce Rate In Universal Analytics”

Polecane prezentacje i narzędzia:

Spragniony marketingowej wiedzy?

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę