Bestseller!

„Abc marketingu B2B” to obowiązkowa lektura dla marketerów B2B!

Dowiedz się więcej

Zanim wybuchnie kryzys. Plan awaryjny – przygotuj się na najgorsze

Wpływowy streamer właśnie rozpoczyna lincz online na naszych kanałach społecznościowych. Zamiast kamieni ma słowa, którymi wzywa swoją wierną społeczność do zmasowanego ataku internetowych troli. „Zostawiajcie najniższe oceny i piszcie negatywne komentarze” - krzyczy do kilku tysięcy osób oglądających go na żywo. Wyznawcy spełniają kaprys internetowego influencera. W kilka minut budowana przez długi czas pozycja społeczna i reputacja w internecie sięga dna. Jakiś czas później sprawa trafi do telewizji i youtuber wyrazi skruchę, ale pewnych rzeczy nie można już naprawić. Jak w opowieści o płocie i gwoździach - wielkie dziury zostają na zawsze. Pytanie, czy przedsiębiorca mógł się na to jakoś przygotować? A może na ten rodzaj cyfrowego terroryzmu nie ma antidotum?

Zanim wybuchnie kryzys. Plan awaryjny – przygotuj się na najgorsze

Wpływowy streamer właśnie rozpoczyna lincz online na naszych kanałach społecznościowych. Zamiast kamieni ma słowa, którymi wzywa swoją wierną społeczność do zmasowanego ataku internetowych troli. „Zostawiajcie najniższe oceny i piszcie negatywne komentarze” - krzyczy do kilku tysięcy osób oglądających go na żywo. Wyznawcy spełniają kaprys internetowego influencera. W kilka minut budowana przez długi czas pozycja społeczna i reputacja w internecie sięga dna. Jakiś czas później sprawa trafi do telewizji i youtuber wyrazi skruchę, ale pewnych rzeczy nie można już naprawić. Jak w opowieści o płocie i gwoździach - wielkie dziury zostają na zawsze. Pytanie, czy przedsiębiorca mógł się na to jakoś przygotować? A może na ten rodzaj cyfrowego terroryzmu nie ma antidotum?

Czas czytania: ok. 5 minut

Z artykułu dowiesz się:
  • czy do kryzysu możesz się przygotować,
  • jak pisać, by odbiorcy chcieli posłuchać Twoich wytłumaczeń,
  • w jaki sposób uczyć się na błędach innych.

Badanie SW Research jasno pokazało skalę hejtu w Polsce. 53,4 proc. internautów zetknęło się z hejtem. 23,4 proc. było ofiarą hejtu, a 11,3 proc. przyznaje się, że hejtuje. Marki mają jeszcze gorzej.

W śląskich kopalniach „grubiorzom” – czyli górnikom – zawsze życzy się tyle samo wyjazdów, ile zjazdów. Każdy z nich, o każdej porze dnia i nocy na szychcie musi być przygotowany na wystąpienie sytuacji ekstremalnych. W marketingu, tak jak w górnictwie, też należy opracować plan na sytuacje kryzysowe, żeby każdy wiedział co ma robić, jak do nich dojdzie.

Antidotum na kryzysy

Masz szczegółowy harmonogram działań, kreatywną strategię i wspaniały plan komunikacji? Niestety, same w sobie nie są one jeszcze gwarantem sukcesu. Groźne tąpnięcie zazwyczaj zdarza się wtedy, gdy najmniej się tego spodziewasz. Plan awaryjny zagwarantuje Ci, że Twoje działania nie legną w gruzach. Dlatego tak ważnym jest, byś już na etapie planowania, nie skupiał się jedynie na tym co może pójść dobrze, spełnić oczekiwania odbiorców i okazać się sukcesem, ale również o tym, co może pójść źle. Uświadomienie sobie tego, jakie sytuacje mogą być potencjalnymi stanami kryzysowymi, pozwoli Ci przygotować scenariusze działania, które w przypadku ich zaistnienia szybko i sprawnie wdrożysz w życie.

Posiadanie planu awaryjnego jest bardzo ważne, ponieważ w chwili wystąpienia kryzysu, na skutek silnych emocji i przymusu natychmiastowego reagowania, działania mają zazwyczaj charakter przypadkowy, a co za tym idzie nieskuteczny i słabo przewidywalny.


Przygotuj plan kryzysowy:

  • Wykryj sygnały, które mogą wpłynąć negatywnie na Twój produkt lub markę,
  • Przygotuj odpowiedź, którą w każdej chwili będziesz mógł wysłać swoim fanom,
  • Zapewnij dystrybucję, tak aby każdy mógł poznać Twój punkt widzenia,
  • Ogranicz szkody (przeproś jak wypada, zatrzymaj eskalacje, popraw się lub powetuj straty),
  • Wyciągnij wnioski na przyszłość. Pamiętaj, że czasami kryzys można wykorzystać do odnowienia firmy, zwiększenia konkurencyjności oraz nawet szansy rozwoju.

Jak to zrobić w praktyce?

Zorganizuj burzę mózgów, podczas której wygenerujecie jak największą liczbę potencjalnych sytuacji kryzysowych. Następnie dla każdej z sytuacji opracuj plan działania gotowy do wdrożenia, w przypadku wystąpienia kryzysu. Stwórz przynajmniej dziesięć scenariuszy. Pewnie nie przewidzisz wszystkich możliwych kryzysów, ale to będzie Twoja baza startowa do działania.

Lista kontrolna przed kryzysem:

  • Spisz obszary podwyższonego ryzyka. Ty najlepiej wiesz, co nie gra w Twoim produkcie. Warto też słuchać innych, żeby spojrzeć na swój produkt z innej perspektywy.
  • Stworzenie sprawnego „ucha”, które będzie czuwać za Ciebie jest bardzo trudne. Tutaj dobry spersonalizowany dashboard plus powiadomienia SMS lub e-mail o anomaliach na wykresach są kluczowe. Każda branża to inne podejście. Czymś innym jest też jeden niezadowolony klient jak prowadzisz działania B2B, a czymś innym w B2C.
  • Ustal co jest kryzysem, a co po prostu „trudnym” problemem, który można rozwiązać bez eskalacji i podnoszenia alarmu. Kryzys to stan, który zagraża przetrwaniu firmy.
  • Ustal kto tu jest szefem. Im mniejsza firma tym łatwiej znaleźć dyżurnego zawiadowcę, który przywróci biznes na właściwe tory. W dużych organizacjach odpowiedzialność często jest rozproszona. „Sztab kryzysowy” powinien mieć swoją „gębę”. Rola to niewdzięczna, ale tylko w ten sposób jest szansa na sprawne działanie.
  • Zastanów się czy masz ambasadorów, którzy mogą pomóc? Wierni użytkownicy, zaprzyjaźnieni blogerzy, którzy testowali Twój produkt. Nie bój się prosić o pomoc. Influencerzy to internetowi tubylcy. Marka jest tutaj bardzo często intruzem. Niech więc tubylcy dogadają się między sobą.

Jak pisać, żeby Cię słuchali?

Jeśli czujesz się na siłach nagraj video, ale spójny we wszystkich kanałach przekaz to podstawa. Pisząc wystarczy spełnić te trzy proste zasady:

  • Zacznij od najważniejszej informacji  – dzięki temu odbiorca od razu będzie wiedział o czym piszesz. Ludzie dalej od kryzysów marek wolą kryzysy celebrytów.
  • 1 myśl = 1 zdanie. Lubimy kropki, bo nadają dynamiki zdaniom. Najdłuższe zdania mają dyrektywy unijne – dzięki temu nie ma dwóch jednakowych interpretacji tej samej dyrektywy. Rzeczowniki wymień na czasowniki. Pokaż, kto wykonuje czynność, bez strony biernej. Na przykład nie pisz, że paczka zostanie wysłana jeszcze raz, tylko, że wyślesz ją jutro osobiście.
  • Unikaj żargonu. Nikogo on nie bawi – szczególnie, jak sytuacja jest kryzysowa. Używaj znanych, krótkich wyrazów tak, żeby każdy dobrze zrozumiał co chcesz przekazać. Nie baw się w polityków, którzy zaczynają bełkotać bez sensu, jak chcą uniknąć mówienia prawdy. Ludzie tego nie kupią.

Wdrożenie w życie tych wskazówek jak wszystko wymaga praktyki, ale szybko powinno stać się Twoim nawykiem.

Ucz się od innych

Historia, która opisałem na początku tekstu zdarzyła się naprawdę. Ofiarą był pewien przedsiębiorca z branży gastronomicznej. Niestety nie widział co ma zrobić i znalazł się na granicy bankructwa. Uczenie się na błędach innych to mimo wszystko lepsze wyjście, niż czekanie na pierwszy duży kryzys, który spotka Twoją markę. Przyjrzyj się metodom zażegnania trudnych sytuacji, oceń ich zasadność i pomyśl, co więcej w danej kwestii można było zrobić.

Niestety większość akcji edukacyjnych, które poruszają temat hejtu dotyczy jednostek, a nie organizacji. A negatywne komentarze podkopujących często wzajemnie swój wizerunek przedsiębiorców nazywa się delikatnie czarnym PR-em. Broń się szybko, bo brak reakcji lub reakcja niewłaściwa zagraża przetrwaniu firmy. Sprawy sądowe trwają bardzo długo, a “fake newsy” są najgorszą patologią współczesnego internetu. Potrafią nawet zmieniać świat. Niekoniecznie na lepsze.

Spragniony marketingowej wiedzy?

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę