Bestseller!

„Abc marketingu B2B” to obowiązkowa lektura dla marketerów B2B!

Dowiedz się więcej

Co należy wiedzieć o graczach, aby nie stracić 13 milionów? Cz. I

Grasz w gry? Nie jesteś sam. W samej Polsce jest ponad 13 milionów graczy. Są oni grupą o olbrzymim potencjale marketingowym: 13 milionów osób bardzo zróżnicowanych wewnętrznie, o różnych potrzebach, motywacjach, celach. Kierowanie jednego przekazu marketingowego do grupy zdefiniowanej jako „gracze” jest porównywalne do określenia grupy docelowej jako „matki” albo „millenialsi”.
Artykuł jest początkiem 3-częściowej serii nt. potencjału marketingowego gier komputerowych.

Co należy wiedzieć o graczach, aby nie stracić 13 milionów? Cz. I

Grasz w gry? Nie jesteś sam. W samej Polsce jest ponad 13 milionów graczy. Są oni grupą o olbrzymim potencjale marketingowym: 13 milionów osób bardzo zróżnicowanych wewnętrznie, o różnych potrzebach, motywacjach, celach. Kierowanie jednego przekazu marketingowego do grupy zdefiniowanej jako „gracze” jest porównywalne do określenia grupy docelowej jako „matki” albo „millenialsi”.
Artykuł jest początkiem 3-częściowej serii nt. potencjału marketingowego gier komputerowych.

Czas czytania: ok. 8 minut

Z artykułu dowiesz się:
  • jaki jest stereotyp gracza,
  • jacy gracze są w rzeczywistości,
  • jak rozwinie się rynek gier komputerowych w najbliższych latach,
  • dlaczego Andrzej Sapkowski był zirytowany na twórców gry Wiedźmin.

Andrzej Sapkowski – twórca słynnej sagi o wiedźminie, drugi (po Lemie) najczęściej tłumaczony polski pisarz fantasy – sprzedał prawa do wykorzystania Wiedźmina w grach za ok. 15 tys. zł. Tymczasem dochód ze sprzedaży wyłącznie trzeciej części gry wynosił już w połowie 2017 roku 45,8 mln zł.

Dlaczego autor książek dostał tak mało za sprzedaż licencji? Ponieważ absolutnie nie wierzył w sukces gry. Nalegał na zapłatę z góry, zamiast procentu ze sprzedaży, który proponowali mu twórcy. Majątek przeszedł mu koło nosa, gdyż zamiast spojrzeć na zmieniającą się wokół niego rzeczywistość i zauważyć rosnącą potęgę gier komputerowych, podążał za powszechnie przyjętymi stereotypami i wyobrażeniami na temat graczy. Potraktował ich jak małą grupę niezbyt inteligentnych nastolatków przesiadujących godzinami w piwnicach i niemających życia poza tym wirtualnym, obrażając w ten sposób znaczną część swoich fanów. Czego nie wiedział twórca sagi o Wiedźminie, a co powinien wiedzieć każdy marketer i przedsiębiorca, który chce wykorzystać ten rosnący trend?

Gracze wychodzą na światło dzienne

Stereotyp gracza jest mało pochlebny – gruby, pryszczaty facet w wieku ok. 20 lat, mieszkający z rodzicami, bez przyjaciół, bez zainteresowań, bez ambicji. Badania przeprowadzone zarówno w Polsce, jak i na całym świecie, pokazują, że wizerunek ten ma niewiele, jeśli cokolwiek, wspólnego z rzeczywistością. Przeciętny gracz jest dorosłym, samodzielnym mężczyzną z wyższym wykształceniem. Częściej niż nie-gracze ma pracę na etacie. Jest aktywny, uprawia sporty i bardzo ceni kontakty towarzyskie z innymi ludźmi.

Co to oznacza dla marketingu?

Jest to bardzo atrakcyjna grupa ludzi, którzy nie tylko mają pracę i pieniądze, ale również chęć wydawania tych pieniędzy na swoje pasje. Jeżeli Twoja marka zostanie częścią ich wszechświata, to zyskasz bardzo lojalnych konsumentów. Zatem, zanim ich skreślisz, warto im się bliżej przyjrzeć.

Girls Power – prawie połowa graczy to… kobiety

Niewiele ponad połowa z nich, bo 52%, to mężczyźni – coraz więcej kobiet sięga po tę formę rozrywki. Pojawiają się tytuły i całe gatunki kierowane do kobiet. Najbardziej popularną produkcją, kojarzoną z żeńskimi odbiorcami jest seria The Sims – gry, w których głównym celem jest zbudowanie i udekorowanie domu oraz prowadzenie rodziny (lub samotnego życia). Chociaż nie jest to gra, w którą grają wyłącznie kobiety, to właśnie wśród kobiet cieszy się większą popularnością, ponieważ uchwyciła esencję kobiecego grania: skupia się na estetyce, nawiązywaniu relacji, nie ma w niej miejsca na rywalizację i pogoń za punktami. Mężczyźni chętniej sięgają po gry, w których mogą sprawdzić swoje umiejętności w konfrontacji ze sztuczną inteligencją lub z innymi graczami online, ponieważ szukają potwierdzenia, jak bardzo są kompetentni. Kobiety nie tylko grają w gry, ale mają też swoje ulubione gatunki, które odpowiadają na typowo kobiece emocjonalne i społeczne potrzeby.

Co to oznacza dla marketingu:

Oznacza to, że kobiece marki nie muszą istnieć tylko na forach dla matek, w pismach kobiecych itp. Jako firma specjalizująca się w poszukiwaniu insightów, zgromadziliśmy mnóstwo informacji na temat kobiet. Warto zauważyć, że marki nie muszą stosować tylko konwencjonalnych sposobów dotarcia do dziewcząt i kobiet, które można znaleźć w miejscach, gdzie na razie nie ma za dużo marek, a gdzie damska cześć społeczeństwa jest bardzo szczęśliwa, pełna zaangażowania i pasji. I czy nie o taką grupę docelową Ci chodzi?  O kobiety, które kochają życie i podążają za swoją pasją? Gry są często dla marek kobiecych tak samo naturalnym środowiskiem (a bywa, że nawet bardziej), jak dla marek skierowanych do mężczyzn. A na razie… nie ma tam tłumu. Dlatego warto się przyjrzeć dokładnie potrzebom, motywacjom oraz ambicjom kobiet grających i  po prostu włączyć się do gry.

Gry nie są czymś, z czego się wyrasta

Wiek graczy jest coraz bardziej zróżnicowany. Chociaż nadal największą grupę stanowią dzieci, coraz więcej osób w starszym wieku także sięga po tę formę rozrywki. Dla 30-latków, którzy w większości wychowywali się z pierwszymi grami komputerowymi na rynku, jest to medium oswojone, z którego chętnie korzystają, choć na granie poświęcają mniej czasu niż dzieci. W starszych segmentach (40-80 lat), które gry poznały będąc dorosłymi ludźmi, odsetek graczy jest znacznie mniejszy, choć także rośnie. Tendencja ta pokazuje, że gry komputerowe przechodzą podobną ewolucję jak inne media – początkowo stanowiły rozrywkę dla mniejszości, którą szczególnie zainteresowani byli młodzi, ale z czasem, kiedy ówcześni młodzi przestali już być młodymi, medium staje się coraz popularniejsze. W Minecrafcie, grze chyba najsilniej kojarzonej z tzw. „gimbazą”, średnia wieku graczy to 29 lat.

Co to oznacza dla marketingu?

Ta gigantyczna oraz  niezwykle atrakcyjna demograficznie i psychograficzna grupa jest wciąż niezbadana. Istnieje olbrzymia liczba ogólnych raportów o Millenialsach, ale ani jednego jakościowego raportu o graczach! Warto, zamiast mówić do wszystkich, wybrać grupę wyraźnie określoną – dzięki temu Twój komunikat będzie dużo bardziej osobisty i trafiony. Identyfikując motywacje graczy na różnych etapach życiowych można dużo precyzyjniej komunikować się z grupą określoną, niż z grupą „wszyscy”.

Między padem, a siłownią

Największy wpływ na kształt polskiego rynku gier ma rynek amerykański. Tam od lat 70. XX wieku gaming był domeną subkultury tzw. nerdów – osób wyalienowanych, o niskich umiejętnościach społecznych, często otyłych i zaniedbanych. Taki obraz graczy pozostał w świadomości wielu Amerykanów oraz Polaków. Współcześnie nie ma nic wspólnego z tym, jak żyje przeciętny gracz. 85% polskich graczy regularnie uprawia sport, dba o kondycję fizyczną i wygląd. Średnie BMI graczy wynosi 23,8, czyli mieści się w normie, czego nie można powiedzieć o statystycznym Polaku (średnia: 26). Polscy gracze odnoszą też średnio większe sukcesy w życiu zawodowym (wyższe średnie zarobki) i są bardziej towarzyscy niż przeciętny Polak, jak donosi Ipsos w badaniu #JestemGraczem. Wbrew stereotypom, to nie jest grupa, do której można kierować wyłącznie junk food i napoje energetyczne.

Co to oznacza dla marketingu?

Wszyscy wiedzą, że zdrowie i eko jest teraz modne, ale co, jeżeli poszuka się kogoś, dla kogo to jest dużo ważniejsze niż dla innych? Współczesny gracz może być dużo bardziej zainteresowany produktami eko i zdrowym lifestylem, dzięki czemu gry stanowią odpowiednie medium do komunikacji niemal wszystkich kategorii zdrowych produktów.

Nie każdy gracz ma obsesję na punkcie zdrowia, ale w wyniku dobrze zrobionej segmentacji tej grupy można dowiedzieć się kto, jak i dlaczego jest Twoim idealnym konsumentem. Trzeba tylko dowiedzieć się w co i dlaczego gra grupa docelowa Twojej marki.


Charakterystyka graczy:

  • Równy rozkład płci
  • Większość do 40 roku życia
  • Ponadprzeciętny przychód gospodarstwa domowego
  • Zdrowy styl życia
  • Duża aktywność społeczna

Gracze to nie segment

Gracze stanowią 13-milionową grupę osób, z czego większość mieści się w przedziale wiekowym 5-35 lat, z niemal równym rozłożeniem płciowym i ponadprzeciętnym przychodem gospodarstwa domowego oraz aktywnością. Idealna grupa docelowa wielu marketerów? Niestety nie. Gracze to nie segment. Doświadczenia, potrzeby i oczekiwania zawodowych graczy w Counter Strike’a są zupełnie inne niż osoby, która grywa w Candy Crush na telefonie wyłącznie podczas jazdy autobusem. Gry stają się popularnym medium, z którego korzysta większość osób, mających okazję zetknąć się z nimi po raz pierwszy za młodu.

Możliwe, że jest to ważny powód, dla którego Andrzej Sapkowski nie był w stanie ocenić potencjału gier o Wiedźminie – z jego perspektywy gry są wyłącznie rozrywką dla dzieci, nigdy nie miał możliwości nauczenia się, jak tego medium używać. Z dużą dozą pewności można zgadywać, że dla kolejnych pokoleń granie będzie równie naturalne i popularne, co oglądanie telewizji na przełomie XX i XXI wieku.

Co to oznacza dla marketingu?

Stereotypy i negatywne przekonania zasłaniają oczy współczesnemu marketingowi na tę niezwykle atrakcyjną grupę. Zamiast narzekać na roszczeniowość, konsumentów, rozpieszczenie promocjami, warto poszukać grupy potencjalnie bardzo spragnionej Twojej uwagi i tego, co masz jej do zaoferowania.


Warto doczytać:

Spider’s Web, „Sapkowski obraża graczy i CD Projekt RED? Och, jak strasznie mnie to nie dziwi”, http://www.spidersweb.pl/2016/08/sapkowski-obraza-graczy-wiedzmin-cdp.html 2016.

Huizinga J., „Homo Ludens. Zabawa jako źródło kultury.”, Wydawnictwo ALETHEIA, Warszawa 2011.

 

Dodatkowe materiały:

https://www.youtube.com/watch?v=XdEEpyY7n44 – Fragment wypowiedzi Andrzeja Sapkowskiego na Polconie 2016.

https://www.youtube.com/watch?v=0whWw-8HfPU – Kolejka przed Intel Extreme Masters 2016 w Katowickim Spodku – największym wydarzeniem gamingowym w Polsce.

https://www.youtube.com/watch?v=I8yKv2fBnU8 – Audycja przedstawiająca sposób mówienia o graczach w reklamach i innych formach przekazu.

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę