Zobacz nowy numer!

Planuj, wdrażaj i optymalizuj skuteczne kampanie z influencerami

Sprawdź!

Druga młodość Unitry, nowe życie Zelmera, czyli reaktywacja znanych marek Część 2.

Jakość, pewność, niezawodność – to z powodu tych cech konsumenci tak chętnie sięgają dziś po sprzęt reaktywowanych marek. Dobrze pamiętają czasy, gdy jednego miksera używali bezawaryjnie przez kilkanaście długich lat. Jednak czy za wierność, lojalność i przywiązanie otrzymają w zamian dokładnie to, czego oczekują?

Druga młodość Unitry, nowe życie Zelmera, czyli reaktywacja znanych marek Część 2.

Jakość, pewność, niezawodność – to z powodu tych cech konsumenci tak chętnie sięgają dziś po sprzęt reaktywowanych marek. Dobrze pamiętają czasy, gdy jednego miksera używali bezawaryjnie przez kilkanaście długich lat. Jednak czy za wierność, lojalność i przywiązanie otrzymają w zamian dokładnie to, czego oczekują?

Czas czytania: ok. 11 minut

Z artykułu dowiesz się:
  • czym jest planowane postarzanie produktu,
  • czego klienci poszukują w reaktywowanych brandach,
  • czy cena wygrywa w starciu z jakością,
  • jaki lifting przeszły dobrze znane marki.

Historia zaplanowanej nieprzydatności

Doskonale znane wszystkim truizmy rozpoczynające się od słów: „Kiedyś wszystko było lepsze” albo „Za moich czasów…” zawierają w sobie sporo prawdy. Jednak zjawisko planowanego postarzania produktów, bo o nim mowa, wcale nie przyszło wraz z pierwszymi latami kapitalizmu, jak się powszechnie w Polsce sądzi, lecz miało swój początek znacznie wcześniej – jeszcze przed drugą wojną światową. Począwszy od 1920 roku ludzie biorą udział w bezlitosnym procederze napędzającym machinę gospodarki*.

Dlaczego produkty obecnie oferowane mają tendencję do częstego psucia się? Wiadomo, że postęp technologiczny pędzi niczym błyskawica, trudno by tu mówić o regresji, a jednak… Zdaniem wielu, produkty dawnych marek cechowała znacznie wyższa jakość. Na ile jest to nostalgia za minionym czasem upiększająca nam PRL-owski sprzęt, a na ile twarde dowody?

– Każdy z nas lubi powracać myślami do przeszłości. Ta metaforyczna „jedna pralka, odkurzacz czy bezawaryjny mikser” to wynik jedynie silnie zakorzenionych w głowach przekonań – dawniej dostęp do tego typu sprzętu był bardzo ograniczony – jeśli ktoś już taki miał to dbał o niego, tak jak dziś dba się o luksusowe auto – twierdzi Magdalena Piotrowska, marketing menedżer w firmie Zibi. – Cóż takiego miałoby się zepsuć w poczciwej Frani­­­? Jej prosty mechanizm trudno byłoby nazwać technologicznym cudem. Użytkowanie tego sprzętu przez 20-30 lat, owszem, było kiedyś normą. Polaryzacja zarobków w stosunku do cen sprzętu była na tyle duża, że nikomu nawet przez myśl nie przeszło, aby wymieniać sprzęt. Po prostu się go naprawiało. Co nie znaczy, że te produkty się nie psuły – wręcz przeciwnie – psuły się, tylko nikt ich od razu nie wymieniał. Zmiana, jaka na pewno zaszła jest taka, że dziś łatwiej nam kupić niż naprawić – dodaje.

No dobrze, ale czy celowo postarzane przedmioty nie osłabiają wizerunku całej marki, czyniąc ją taką, od której lepiej trzymać się z daleka? -Jeśli mowa o awarii wynikającej z normalnego użytkowania sprzętu, a nie o wadach ukrytych to zdecydowanie nie – stwierdza ekspertka. – Przecież to my sami z uporem maniaka śledzimy i wyczekujemy coraz to nowych premier tabletów, telefonów i innych technologicznych gadżetów – dodaje. Jednak czy rzeczywiście ich wyczekujemy, czy może raczej padamy ofiarą sztucznie wykreowanych potrzeb?

Co ma do powiedzenia w tej sprawie brand menedżer dobrze znanej Polakom firmy Zelmer? – Bez wątpienia awarie sprzętów mogą mieć negatywny wpływ na wizerunek marki i producenta – mówi Justyna Sobieraj. Dlatego też Zelmer od lat buduje swoją silną pozycję rynkową, właśnie w oparciu o najlepszą jakość oraz niezawodne i funkcjonalne urządzenia. Na każdym etapie produkcji zwracamy szczególną uwagę na wykonanie naszych sprzętów i na komponenty używane do ich produkcji, a tym samym na ich bezawaryjność. Część naszych urządzeń ma aż 4-letnią gwarancję.

A może po prostu naprawiać?

Rozleniwieni wszechobecną dostępnością towarów, coraz rzadziej podejmujemy się coś naprawić. Dla rynku nie jest to jednak problem. Wręcz przeciwnie. Wszyscy eksperci jak jeden mąż twierdzą: jeśli konsument przestanie kupować, gospodarka nie będzie się rozwijać. – W tak szybko postępującym rozwoju technologicznym używanie jednego sprzętu przez 20 lat byłoby tożsame z uwstecznianiem się. Nie byłoby w tym znamion państwa rozwijającego się; ani Polska, ani żaden inny kraj nie może sobie pozwolić na spowolnienie. Jest popyt, to w wolnorynkowej gospodarce musi być i podaż – wyjaśnia Piotrowska.

A może raczej jest odwrotnie? Jest podaż, więc musi być i popyt?

Zelmer znaczy „niezawodnie”

W przypadku Zelmera trudno byłoby mówić o reaktywacji, bowiem marka funkcjonuje na rynku nieprzerwanie od ponad 60 lat. Co w takim razie jest kluczem, który zapewnił jej sukces i pozwolił przerwać mimo silnej konkurencji? Zdaniem Justyny Sobieraj, brand menedżer firmy, to właśnie sentyment konsumentów jest osią, wokół której można budować wizerunek firmy. – Marki zapamiętane z rodzinnych domów są mocno związane z obecnością na rynku. Z pewnością ma to przełożenie na postrzeganie ich jako sprawdzonych: działały i spełniały swoje funkcje. Zelmer jest synonimem solidnych i funkcjonalnych produktów, to sprawdzona marka z długoletnią tradycją. Wciąż się rozwijamy, czerpiąc z dotychczasowych doświadczeń. Nie gonimy za chwilowymi trendami, ale rozwijamy nasze produkty przyglądając się uważnie, czego potrzebują nasi konsumenci. To co dobre, wypracowane przez lata, ciągle udoskonalamy – potwierdza.

Cena kontra jakość

Dylemat ten często urasta do rangi konfliktu tragicznego. W jaki sposób bowiem dostarczyć klientowi wysokiej jakości produkt, który będzie zarazem konkurencyjny pod względem ceny? Jednoznaczne opowiedzenie się za którymś z kryteriów jest zwyczajnie niemożliwe. Trafniej mówić o optymalizacji czy znalezieniu złotego środka. Czy niezawodność produktów jest opłacalna z perspektywy producenta sprzętu? Jak się okazuje, konkurencyjne środowisko sprawia, że tak. – Jeśli dodamy do tego rozwój internetu, blogosfery, powszechnie znanego buzz marketingu, otrzymujemy jednoznaczną odpowiedź: opłaca się produkować rzeczy cieszące się wysoką niezawodnością, a tym samym jakością – twierdzi Piotrowska. I dodaje: – O każdej większej usterce sprzętu szybko dowie się cała społeczność dzięki jednemu niepochlebnemu komentarzowi. Internet staje się źródłem kreowania opinii. Tym bardziej producenci powinni więc stawiać na jakość.

Rynek zdominowała tania chińszczyzna, którą ktoś przecież kupuje, tymczasem ekskluzywne salony sprzedaży nie mogą mówić o pustych półkach. W jaki więc sposób przyciągnąć do siebie potencjalnego klienta? Zdaniem ekspertki, całkowite wyeliminowanie słabych jakościowo produktów to myślenie życzeniowe. Do zastanowienia skłaniają nas natomiast decyzje o przeniesieniu produkcji do Azji takich koncernów jak choćby Nike. -To nie kraj powinien być obarczany widmem utraty jakości, lecz surowce, których firma używa do produkcji. Jeśli wszystko odbywa się w zgodzie z europejskimi standardami produkcji i pracy to w porządku. Gorzej, jeśli na rynek trafiają towary zagrażające życiu i bezpieczeństwu- konstatuje.

Temat zakupu chińskich podróbek musimy zatem pozostawić w obszarze decyzyjności klienta. – Jeden woli kupić coś droższego i trwalszego, dla innego liczy się wyłącznie cena. Na szczęście konsument jest dziś coraz bardziej świadomy, bo doskonale wie, że za jakość trzeba zapłacić – dodaje ekspertka.

Nauka nie idzie w las

Co więc częściej wybiera wyedukowany konsument? – Zdecydowanie jakość, ale – uwaga – przy niezbyt wygórowanej cenie. Dzisiejszy klient, to otwarty na nowości użytkownik świata on-line. Świadomy, zdolny do przeprowadzania samodzielnej analizy i wyciągania konstruktywnych wniosków. Wie, że za jakość trzeba zapłacić, ale też nadaje tej jakości swoją wartość, powyżej której przestaje mu się to opłacać. Przykładem mogą być kalkulatory Eco Casio. Od ponad roku obserwujemy drastyczny wzrost sprzedaży w tej kategorii rynku, ale tylko na pewnej półce cenowej. Mówi się, że klient jest w stanie dopłacić do jakości od 5 do 10 % wartości produktu, ale jednak przy wzroście kosztów na poziomie 20% ta decyzja już nie jest tak oczywista – twierdzi specjalistka z firmy Zibi.

O tym, że jakość jest ważniejsza niż cena przekonana jest Justyna Sobieraj. – Współcześni konsumenci coraz częściej poszukują urządzeń niezawodnych i sprawdzonych. Gdy już dokonamy zakupu, chcemy używać urządzenia przez lata, nie martwiąc się możliwością wystąpienia ewentualnej awarii – dodaje.

Stąd też nie w każdej kategorii produktów wygra cena. – Jesteśmy coraz bardziej świadomym narodem, ogromną rolę w naszym życiu zaczyna odgrywać sposób odżywania. Za to, co i jak jemy, jesteśmy w stanie zapłacić zdecydowanie więcej. Jakość jest dla nas niezwykle ważna przy wyborze produktów dla dzieci, tutaj z pewnością nie oszczędzamy – stwierdza Magdalena Piotrowska.

Lifting mile widziany

Siła ludzkiego przyzwyczajenia bywa wielka. Przywiązanie do marki i nawyki zakupowe, które raz weszły w krew kupującego to skarb, o którym marzy chyba każdy producent. Powiew świeżości bywa niezwykle przydatny, lecz może też okazać się zgubny i prowadzić do zatracenia filozofii marki. Dlatego też lifting brandu powinien być dobrze przemyślanym i zaplanowanym zabiegiem. Producent zdaje sobie sprawę, że czas nieubłaganie płynie, a ten, który nie nadąża za zmianami zostaje w tyle.

Podkreśla to także Justyna Sobieraj. – Wśród klientów jest z pewnością wielu sympatyków stylistyki retro, jednak panująca moda cały czas się zmienia i dotyczy ona także strony wizualnej produktów. Ciężko jest zachować ich wygląd w niezmienionej formie, chociażby ze względu na wymagania technologiczne i funkcjonalne – twierdzi ekspertka. Zelmer ma ten komfort, że na rynku polskim jest obecny nieprzerwanie od 60 lat. – Nie musieliśmy ożywiać brandu, wprost przeciwnie – byliśmy i nadal jesteśmy wiodącą marką w wielu kategoriach drobnego AGD. Wyrosło nam nowe pokolenie konsumentów i aby osiągnąć sukces rynkowy, musimy pokazywać, że idziemy z duchem czasu. Dlatego powstają nowe produkty z coraz to nowocześniejszymi rozwiązaniami funkcjonalnymi i w odświeżonym design’ie – twierdzi Justyna Sobieraj.

O nowoczesnym, choć stonowanym wyglądzie miksera decyduje nie tylko jego ergonomiczny kształt, ale i nazewnictwo.
Na zdjęciu model 481.64 Ecru z serii „Fitline”
Model 481.64 Ecru z serii „Fitline”
Źródło: Materiały prasowe Zelmera

A co się przez lata zmieniło w myśleniu o strategiach sprzedażowych? Czy zmianie uległ także sposób ekspozycji towaru?

– Na pewno zmieniło się bardzo wiele, a efektem tych zmian są choćby coraz częściej pojawiające się showroom-y, w których nie kupujemy, a jedynie oglądamy produkty. Sprzedaż odbywa się poprzez sieć bezpośrednich konsultantów – przekonuje Magdalena Piotrowska. I dodaje: – To również standard naszych czasów: szukamy ekspertów, którzy utwierdzą nas w przekonaniu, iż nasz zakup jest słuszny. Klient szuka dziś oryginalności, chce się czymś wyróżnić. Masa producentów, wielość modeli znacznie ograniczają możliwości ekspozycyjne nawet wielkich sieci. Stąd coraz częściej pojawiają się nowe koncepty miejsc, w których dotkniemy, przetestujemy, podpytamy doskonale zorientowanego na rynku doradcę, a wszystko po to aby z gotową wiedzą dokonać zakupu w sieci.

I że Cię nie opuszczę…

Konsument może, a nawet powinien pokochać markę i przyjąć jako swoją jej filozofię. O tym, że emocje i wspomnienia są dziś w cenie chyba nikogo nie trzeba przekonywać. Dzisiejszy klient jednak nie powinien przywiązywać się zbyt mocno do konkretnego produktu, który za chwilę może zmienić szatę graficzną, opakowanie bądź… zniknąć z rynku. Nabywca w końcu i tak będzie musiał zastąpić go nowym.

Skąd więc w dzisiejszych czasach sentyment do dobrze znanych, sfatygowanych przedmiotów? Może upływ czasu i to, że produkty starzeją się wraz z nami sprawia, iż naprawdę są nasze i unikalne? Historia marki odnosi się do wspomnień osobistych, indywidualnych, lecz zarazem tożsamych dla całego pokolenia. Łączy nas z nimi wspólna historia – przedmioty te towarzyszą nam w ważnych i codziennych momentach życia, stąd żywiony do nich większy sentyment niż do zunifikowanej i obco pachnącej nowości.

Niewidzialna ręka rynku swoim własnym rytmem reguluje mechanizmy gospodarcze. Często brutalnie, bo kosztem jakości. Co nas, prostych użytkowników, może to jednak obchodzić, skoro przy wyrzucaniu do kosza ulubionego telefonu robi nam się jakoś dziwnie smutno? Tak bardzo, że czasem aż łezka się w oku zakręci…


* Film dokumentalny pt. „Spisek żarówkowy – nieznana historia zaplanowanej nieprzydatności” – realizacja: Cosima Dannoritzer

Warto doczytać:

Blog „BUFET PRL – Nieoczywisty świat minionej epoki

Polecane prezentacje i narzędzia:

Spragniony marketingowej wiedzy?

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę