Już jest nowy numer!

Zarządzanie doświadczeniem klienta w praktyce.

Dowiedz się więcej

Ścieżka zakupowa klienta

To pojęcie określa proces zakupowy z perspektywy nabywcy oraz dostawcy. Tworzenie opisów ścieżek zakupowych klienta (customer journey maps) pozwala zrozumieć to, w jaki sposób przebiegają interakcje pomiędzy osobami i zasobami zaangażowanymi w proces zakupu i sprzedaży.

Ścieżka zakupowa klienta

To pojęcie określa proces zakupowy z perspektywy nabywcy oraz dostawcy. Tworzenie opisów ścieżek zakupowych klienta (customer journey maps) pozwala zrozumieć to, w jaki sposób przebiegają interakcje pomiędzy osobami i zasobami zaangażowanymi w proces zakupu i sprzedaży.

C  

Customer Decision Journey

W organizacjach B2B customer journey jest bardziej skomplikowane niż w B2C, ponieważ po stronie nabywcy występuje średnio około sześć osób, a w większych organizacjach może być ich nawet kilkanaście.

Warto pamiętać, że customer journey jest częścią większego procesu zwanego customer experience, który obejmuje całość doświadczeń nabywcy oraz użytkownika – również na etapie po zakupie. Customer journey obejmuje część zakresu customer experience skupiając się na etapie szeroko rozumianej sprzedaży.

Customer Journey z perspektywy klienta

Tworząc mapę procesów zakupowych klienta warto zidentyfikować następujące elementy:

  • „Wyzwalacz” – zdarzenie lub proces, który sprawił, że klient zaczął rozważać zakup produktu. Może to być zdarzenie – np. podtopienie magazynów lub proces – np. rosnące koszty obsługi zaległych faktur. Na tym  etapie zaczyna się zazwyczaj research, który może doprowadzić do zainteresowania produktem.
  • Źródła informacji – ponieważ z pewnością zależy Ci na tym aby research klienta doprowadził do informacji o Twojej ofercie, musisz pozyskać wiedzę o tym, gdzie klient poszukuje informacji. Czy są to media (jakie), konferencje, szkolenia, firmy doradcze, organizacje branżowe itp.
  • Decydenci – w B2B typowy proces zakupowy angażuje kilka osób, z których każda ma inne oczekiwania wobec produktu. Przy zakupie oprogramowania CRM, szef sprzedaży będzie naciskał np. na prostotę obsługi i precyzyjne raportowanie, szef IT będzie zainteresowany łatwością implementacji i integracją z istniejącą infrastrukturą, a dyrektor finansowy zainteresuje się ROI i kosztami inwestycji. Każda z tych osób powinna być zmapowana w procesie sprzedaży.
  • Etapy procesu decyzyjnego – do niedawna większość ekspertów przedstawiała proces decyzyjny klienta jako linię prostą, po której przesuwa się decydent przechodząc przez poszczególne etapy – od budowania świadomości aż do negocjacji.

Istnieje wiele metod opisywania poszczególnych etapów procesu decyzyjnego. Ja posłużę się jednym z najprostszych:

  1. Budowanie świadomości istnienia problemu biznesowego  i potencjalnych rozwiązań,
  2. Rozważanie zakupu jednego z dostępnych produktów,
  3. Wybór dostawcy i porównanie cech produktów,
  4. Negocjacje,
  5. Zakup. Tych etapów oczywiście może być znacznie więcej w zależności od złożoności samego produktu oraz organizacji nabywcy.

Obecnie dzięki lepszym metodom i narzędziom analizy wiadomo, że proces decyzyjny klienta nie jest i prawdopodobnie nigdy nie był linią prostą. Często zdarza się, że klient, który miał już sprecyzowane potrzeby i oczekiwania wobec produktu, po uzyskaniu nowych informacji „cofa się” do etapu budowania świadomości. Przykładem z podwórka marketerów może być proces wyboru narzędzia do e-mail marketingu. Klient w zasadzie zdecydowany co do zestawu funkcjonalności jest na etapie porównywania produktu trzech dostawców. Jednak w tym czasie uczestnicząc w szkoleniu, dowiaduje się o narzędziach marketing automation, które zawierając w sobie automatyzację e-mailingów pozwalają na znacznie skuteczniejsze dotarcie do odbiorców. Klient wstrzymuje wybór dostawcy i uzupełnia wiedzę o narzędziach marketing automation. W ten sposób cofnął się z etapu „wybór dostawcy” do etapu „budowanie świadomości”.

Grafika poniżej przedstawia taki „zapętlony” proces zaobserwowany przez Mckinsey

customer journey

Customer Journey z perspektywy dostawcy – co mi to da?

Wiedząc jak zachowują się klienci w procesie dochodzenia do decyzji zakupowej, dostawcy powinni przeanalizować swoje mocne i słabe strony w każdym zidentyfikowanym elemencie. Wiedząc np. jakie źródła informacji preferuje klient dobrze jest sprawdzić obecność własnej firmy w każdym z nich. Może warto przystąpić do stowarzyszenia branżowego albo udać się na targi, które regularnie odwiedzają klienci?

Marketerzy zyskają bardzo cenny zasób informacji o tym gdzie lokować informacje o ofercie oraz na jakim etapie decyzji powinni się angażować w dialog z klientem. Wiele organizacji po przeprowadzeniu takiego procesu orientuje się, że komunikowało się z klientem zbyt późno. Nie będąc widocznymi na etapie budowania świadomości klienta, gdzie nie szuka on jeszcze produktu a raczej próbuje rozwiązać konkretny problem, ustępowali miejsca konkurentom, którzy budowali zaufanie do marki zanim jeszcze zaproponowali konkretny produkt.

Precyzyjna analiza ścieżki klienta pozwala na racjonalną alokację zasobów tj. budżet, zaangażowanie pracowników itp.

Sprzedawcy docenią z pewnością wiedzę o decydentach, z którymi muszą się skontaktować aby skutecznie przeprowadzić sprzedaż. Często nieumiejętne zidentyfikowanie decydenta sprawia, że proces sprzedaży niepotrzebnie się wydłuża.

Jak rozpoznać ścieżki klienta?

Istnieje kilka sposobów budowania wiedzy o procesach decyzyjnych klientów.

Obecnie popularność zdobywa customer journey map, czyli graficzna prezentacja tego procesu z naniesionymi punktami zaangażowania dostawcy. Daje to możliwość zweryfikowania własnej gotowości do współpracy z klientem w czasie, miejscu i zakresie jakiego oczekuje.

Mapa ta może określać rodzaj zasobów, jakie powinny być dostępne – np. odpowiednie treści, budżety, narzędzia czy wreszcie specjaliści.

Poniższa grafika zawiera zidentyfikowane etapy procesu decyzyjnego klienta oraz zasoby, jakie będą wykorzystane przez dostawcę. Przykład pochodzi z witryny www.b2binternational.com.

 

customer journey map

 

Najważniejszym źródłem wiedzy niezbędnej do zbudowania ścieżki klienta są oczywiście sami klienci. Informacje od nich pozyskane są najcenniejsze i powinieneś je pozyskiwać tak często jak to jest tylko możliwe.

Polecam metodę „Buyer Persona” proponowaną przez Buyer Persona Institute, http://www.buyerpersona.com , która zawiera element analizy ścieżki klienta. Jest to swego rodzaju badanie jakościowe.

Cenną wiedzę posiadają sprzedawcy, serwisanci, konsultanci i inne osoby, które po stronie dostawcy zaangażowane są bezpośrednio w proces sprzedaży.

Digital Body Language” – posiadając odpowiednie narzędzia (np. Marketing Automation) analizy zachowań klienta w sieci można opracować skuteczniejsze strategie marketingowe. Temat Digital Body Language opisałem szczegółowo w poprzednim artykule z serii ABC Marketingu B2B.

Social Listening i Brand Tracking. Inteligentne „nasłuchiwanie” opinii i zapytań klientów pozwoli Ci zidentyfikować miejsca, w których pojawiają się ciekawe pytania oraz dyskusje na interesujące Cię tematy. Narzędzia takie jak Google Alerts czy bardziej zaawansowany Brand24 pozwalają na definiowanie tematów, które obserwujesz np. „bezpieczeństwo transakcji płatniczych” i wgląd w te miejsca w sieci, gdzie się pojawiają.

Ankiety i profilowanie klientów. Krótkie ankiety zbierane na witrynach, podczas konferencji i webinarów mogą być źródłem cennej wiedzy. Klienci rejestrujący się na konferencję lub webinar prawdopodobnie zaakceptują jedno dodatkowe pytanie, a odpowiednie narzędzia profilujące (tzw profilowanie progresywne) sprawią, że odpowiedzi będą agregowane w cenny zasób informacji. O technikach i narzędziach ankietowania pisałem również w ramach ABC Marketingu B2B.

Zacznij małymi krokami

Budowanie wiedzy o procesach zakupowych klienta to proces. Nie od razu musisz mieć tak zaawansowaną mapę jakiej użyłem w przykładzie. Ważne jest aby stworzyć prosty zestaw reguł i konsekwentnie je stosować. Zacznij np. od regularnych spotkań ze sprzedawcami i omów rolę poszczególnych decydentów w procesie zakupowym – to świetny początek drogi do poznania ścieżek jakimi przechadzają się klienci.


Czytaj więcej:

Customer Journey Mapping – https://www.b2binternational.com/publications/customer-journey-mapping/.

Follow the customer decision journey if you want B2B sales to grow – http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/follow-the-customer-decision-journey-if-you-want-b2b-sales-to-grow.

Polecane prezentacje i narzędzia:

Spragniony marketingowej wiedzy?

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę