Skuteczny marketing przy niskim budżecie

Sprawdź nowy numer i dowiedz się jak działać skutecznie przy ograniczonym budżecie

Zobacz numer

Świat danych i master data Część 1.

W dobie natłoku informacji i stale zwiększającej się ilości danych coraz większego znaczenia nabiera ich wiarygodność i rzetelność. W biznesie niezwykle ważne jest dostarczanie właściwej informacji do właściwej osoby i we właściwym czasie. Dane to majątek każdej firmy – mają fundamentalne znaczenie dla wszystkich operacji, analiz, statystyk i procesów.

Świat danych i master data Część 1.

W dobie natłoku informacji i stale zwiększającej się ilości danych coraz większego znaczenia nabiera ich wiarygodność i rzetelność. W biznesie niezwykle ważne jest dostarczanie właściwej informacji do właściwej osoby i we właściwym czasie. Dane to majątek każdej firmy – mają fundamentalne znaczenie dla wszystkich operacji, analiz, statystyk i procesów.

Czas czytania: ok. 15 minut

Z artykułu dowiesz się:
  • jak wykorzystuje się informacje we współczesnym świecie,
  • o roli, jaką odgrywają dane w biznesie,
  • co to jest Master Data,
  • jak zarządzać danymi i jakością,
  • jak zwiększyć wartość posiadanych zasobów.

Wprowadzenie

W świecie reklamy i promocji obserwujemy wyścig inicjatyw mających na celu pozyskanie uwagi klientów i konsumentów. Marketerzy wymyślają coraz to nowsze sposoby uatrakcyjnienia oferty. W codziennym życiu napotykamy przeróżne akcje, kampanie oraz towarzyszące im różnorodne formy i nośniki przekazu informacji. Podziwiam pomysłowość i kreatywność ludzi, którzy to wszystko wymyślają, jak również stosowane metody i środki zachęcające do zakupu towarów lub usług.

Jedną z popularniejszych form promocji, z jakimi się spotykamy, jest konstrukcja sprzedaży produktów „A” z „B” z oferty danego przedsiębiorstwa wzbogacona o dołączony element „C” (towar lub usługę) pochodzący od innego dostawcy. W skrócie zestaw „ABC”. Zwykle towar „A”, jako tak zwany hit, wspiera sprzedaż np. nowego produktu „B” lub odwrotnie, a dodatek „C” jeszcze bardziej zachęca, uatrakcyjnia i dopełnia całość.

Często nie zdajemy sobie sprawy, jak wiele działów i jak liczny sztab pracowników potrafi być zaangażowany w przygotowanie, obsługę i rozliczenie sprzedaży pakietów np. wraz z dołączonymi do nich kuponem czy usługą instalacji.

W większych firmach podczas całego cyklu życia kampanii mogą brać udział następujące działy:

  • marketingu – pomysłodawca, kreator koncepcji, odpowiedzialny za całość i efekt;
  • finansowy – badający poprawność kalkulacji i kontrolujący stronę finansową;
  • prawny – opiniujący lub opracowujący zagadnienia prawne (np. regulamin konkursu czy loterii);
  • zaopatrzenia/zakupów lub planowania – odpowiedzialny za dostępność produktów „A” i „B” oraz zakup elementu „C”;
  • logistyka – w roli przyjęć, konfekcjonowania, składowania, wydawania zestawów oraz kontroli stanów magazynowych poszczególnych składników i zestawów „ABC”;
  • spedycji lub transportu – zajmujący się dystrybucją pakietów;
  • sprzedaży – z zadaniem aktywnego ofertowania;
  • obsługi klienta – przyjmujący i rejestrujący zamówienia, wyjaśniający istotę promocji oraz służący wszelkiego rodzaju informacjami;
  • administracji sprzedaży – kolekcjonujący dokumenty i wystawiający faktury;
  • rozliczeń i płatności – księgujący wpłaty i odpowiadający za zobowiązania wobec dostawców;
  • należności – kontrolujący terminowość płatności od klientów;
  • analiz – raportujący postęp i wielkość sprzedaży (np. wartość zamówień, liczbę pakietów), marżę, stany magazynowe itd.;
  • serwisu – obsługujący np. reklamacje i zapewniający obsługę posprzedażową towarów „A”, „B” i „C”;
  • doradztwa technicznego – służący radą lub przygotowujący materiały w celu jak najlepszego i optymalnego wykorzystania rozwiązania „ABC”;
  • IT – dbający o infrastrukturę informatyczną, systemy i aplikacje komputerowe.

Wymieniłem 15 komórek organizacyjnych, a bywają jeszcze bardziej złożone układy i konfiguracje. W danej akcji mogą przecież brać czynny udział zewnętrzni partnerzy biznesowi – podwykonawcy. Dla uproszczenia pominąłem cały proces wytwórczy składników „A”, „B” i „C” – produkcji wyrobów, a wraz z nim zakup surowców, półfabrykatów, montażu podzespołów, narzędzi i oprzyrządowania itd. Zagadnienia takie jak kontrola jakości, opakowania, druk instrukcji i kart gwarancyjnych także są istotne. Pozyskanie świadectw zgodności z obowiązującymi normami, homologacji, certyfikatów bezpieczeństwa czy innej dokumentacji również warunkuje wprowadzenie produktu na rynek.

Pomiędzy wszystkimi wymienionymi ogniwami – jednostkami organizacyjnymi – na różnych etapach realizacji zachodzą różnorodne interakcje, następuje obfity przepływ informacji i liczne transfery danych. Całość działań i podejmowanych wysiłków musi być zsynchronizowana oraz funkcjonować niczym dobrze naoliwiona maszyna lub przysłowiowy szwajcarski zegarek. Celem jest przecież przekonanie klienta do zakupu oraz jego finalne zadowolenie i satysfakcja.

W przedsiębiorstwach o mniej rozbudowanej i złożonej strukturze organizacyjnej istniejące działy i osoby łączą w sobie różne funkcje oraz obowiązki. W mniejszych firmach, np. stricte handlowych, nastawionych wyłącznie na klienta biznesowego lub konsumenta, zakres obowiązków i odpowiedzialności bywa jeszcze bardziej uproszczony – jedna osoba może skupiać w swoich rękach wiele aktywności.

W każdym przypadku możemy wysnuć wniosek, że przygotowanie, obsługa, kontrola i końcowe podsumowanie promocji „ABC” wcale nie należy do zadań łatwych i prostych. Wymaga zaangażowania wielu profesjonalistów i fachowców w swoich dziedzinach.

Na każdym etapie realizacji i we wzajemnej komunikacji oraz u ich źródła mamy do czynienia z danymi. Od jakości posiadanych i przetwarzanych danych zależy poprawność, niezakłócony przebieg, terminowość, dokładność i skuteczność podejmowanych działań. Dane stanowią kapitał każdej firmy i są niezwykle ważnym czynnikiem w osiąganiu zamierzonych celów. Stanowią fundament dla przebiegu, dokumentowania i obrazowania zdarzeń gospodarczych.

Zapraszam Cię więc do fascynującego świata danych i jego możliwości.

Ewolucja

Z danymi w systemach komputerowych wspierających biznes mieliśmy do czynienia od samego początku. W ubiegłym stuleciu pierwsze programy pisane przez informatyków koncentrowały się na pojedynczych procesach. Były to często aplikacje niezależne i odseparowane od innych, np. programy do fakturowania z rejestrem klientów czy do prowadzenia gospodarki magazynowej z ewidencją produktów. Proponowane i stosowane rozwiązania znacznie różniły się od siebie poziomem, ale już wówczas można było dostrzec niekwestionowane zalety automatyzacji. Tak też budowała i rozwijała się nasza kultura informatyczna.

Gdy za temat zabrały się profesjonalne zespoły konsultantów i programistów, zaczęły powstawać programy finansowo-księgowe bardziej spójne oraz łączące w sobie coraz więcej funkcjonalności. Z sentymentem wspominam pierwsze wersje oprogramowania WF-MAG czy „Subiekt” dla małych i średnich przedsiębiorstw. Większe firmy wdrażały bardziej wszechstronne i zaawansowane rozwiązania.

Dane w tych systemach często były i są wprowadzane przez przypadkowe osoby, bez zastosowania specjalnych reguł i bez ściśle określonych ról czy właścicieli. Prowadzi to do sytuacji, że w systemach mieliśmy lub mamy np. kilkukrotnie występujących tych samych klientów, te same produkty sklasyfikowane w różnych kategoriach i często z różnymi parametrami czy cechami.

Analitycy, logistycy, księgowi, a także marketerzy musieli radzić sobie z tym bałaganem i nadal radzą sobie całkiem nieźle. Manualnie korygują i adaptują dane, aby przedstawić raport w wymaganej i skonsolidowanej postaci. Oczywiście odbywa się to kosztem włożonej w to dodatkowej pracy. Jednakże wraz ze wzrostem wolumenu danych, rozrastania się firm, ekspansji i przenikania się interesów czy wreszcie globalizacji przedsiębiorstw taka praca staje się niewykonalna w sensownym czasie. Co więcej, gdy bezcenne jest szybkie uzyskanie i przekazanie dokładnych informacji oraz budowanie przewagi konkurencyjnej, dane stają się kluczowym elementem w tej rozgrywce.

Współcześnie w organizacjach nadal wykorzystuje się różne systemy komputerowe i aplikacje biznesowe dedykowane rozmaitym celom. W związku ze stosowanymi i użytkowanymi rozwiązaniami informatycznymi coraz bardziej zarysowuje się potrzeba współdzielenia, integracji oraz wymiany danych pomiędzy nimi. Transfery danych zachodzą zarówno wewnątrz firmy, jak i z zewnętrznymi partnerami biznesowymi. W efekcie powoduje to konieczność zrewidowania dotychczasowego podejścia i metod funkcjonowania.

Nagła zmiana strategii firmy czy polityki sprzedaży w obecnych dynamicznych czasach może spowodować zwielokrotnienie ilości i wielkości danych, z jakimi mamy do czynienia. Wówczas nikt ręcznie nie będzie w stanie zapewnić ich spójności. W przypadku fuzji przedsiębiorstw z dużym prawdopodobieństwem wystąpi zjawisko konieczności przejścia z dwóch lub więcej systemów na jeden. Adaptacja i migracja danych do wiodącego środowiska stanowi spore wyzwanie. Zmienia się więc spojrzenie na to zagadnienie i wiele firm czyni starania w celu ujednolicenia oraz uporządkowania zarządzania informacją. Trendem jest centralne umiejscawianie baz danych, spójne dane wzorcowe i ich synchronizacja, które muszą uwzględniać mnogość potrzeb, specyfikę i wymagania odbiorców.

Architektura informatyczna sprowadza się często do systemów operacyjnych-transakcyjnych i analitycznych-hurtownie danych, choć obecnie dodaje się komponent Master Data Management (MDM), który zyskuje coraz większą popularność. Przedsiębiorstwa, które zdecydowały się na wdrożenie rozwiązania MDM-u – centralizacji wzorcowych zbiorów danych, podkreślają jego niekwestionowane zalety oraz opłacalność. W firmach wyodrębnia się stanowiska i komórki organizacyjne, których zadaniem jest ciągła dbałość o wprowadzane i przetwarzane dane oraz edukacja i zwiększanie świadomości pracowników w tym zakresie.

Samo życie

W swojej praktyce zawodowej niejednokrotnie zetknąłem się z różnego rodzaju kłopotami występującymi na różnych odcinkach pracy wspomnianych działów. Jeden popełniony błąd potrafił pociągać za sobą następne lub nawet serię pomyłek. To z pewnością koszt i strata czasu – raz większy, innym razem mniejszy. W każdym razie zawsze obnażał jakąś niedoskonałość procesu, systemu czy ludzi.

Dlatego też coraz więcej firm z wielką troską traktuje posiadane dane i dbałość o ich jakość – zarówno pod względem definicji, kompletności, aktualności, standardów zapisu, jak i bezpieczeństwa. Powstały takie pojęcia jak Master Data, Data Management, Data Governance oraz inne, pochodne. Upowszechnia się tę wiedzę i wzrasta know-how w tym temacie.

Postaram się przybliżyć tę interesującą dziedzinę na przykładzie promocji zestawu „ABC”.

Master data

Master Data to niezbędne i kluczowe informacje zapewniające bezproblemowy przebieg procesów i operacji biznesowych. Określane są również jako dane główne, dane referencyjne, dane podstawowe czy słowniki. To zdefiniowane zbiory wolno zmieniających się danych opisujących obiekty biznesowe.

Powtórzmy – dane mają fundamentalne znaczenie dla wszystkich operacji biznesowych, obsługi procesów oraz wszelkich interakcji i relacji, zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz firmy. Prawidłowe, zapewniają niezakłócone płynne i sprawne działanie, podczas gdy niepoprawne i niepełne je utrudniają, spowalniają oraz przysparzają dodatkowej pracy.
Starając się rozłożyć zagadnienie danych na czynniki pierwsze, uporządkować i pogrupować wiedzę, przyjmij, że wyróżnia się trzy główne obszary Master Data, a w terminologii IT obiekty:

  • klienci (ang. customers),
  • dostawcy (ang. vendors),
  • produkty (ang. materials – w tym usługi).

W niektórych organizacjach stosuje się jeszcze szersze znaczenie tego pojęcia, dodając do wymienionych definicji dane finansowe oraz warunki handlowe (w tym np. ceny sprzedaży i rabaty, bonusy, stawki podatku VAT i konta księgowe).

W sytuacji gdy w przedsiębiorstwie użytkowany jest jeden program komputerowy, występuje zwykle jeden rejestr kontrahentów i produktów, dzięki czemu zapanowanie nad ewidencją bywa łatwiejsze. Gdy jednak mamy do czynienia z kilkoma rozproszonymi systemami informatycznymi o różnym przeznaczeniu, wykorzystującymi i mającymi odmienne w strukturze rejestry klientów, sprawa mocno się komplikuje. Celem jest centralizacja repozytorium danych master – ustawienie jednego źródła prawdy (ang. single source of truth) i współdzielenie danych ze wszystkimi aplikacjami. W utrzymaniu takiego centrum zbiorów danych wzorcowych pomocne są mechanizmy identyfikacji rekordów podobnych, ujednolicania i złączania w tzw. golden record – złoty zapis referencyjny.

Wróćmy teraz do naszej promocji „ABC” i pokażmy, jak dane mogą rzutować na podejmowane działania. Przygotowując określoną promocję, jesteśmy świadomi konieczności zebrania różnorodnych informacji, które będą wykorzystywane na kolejnych etapach realizacji i obsługi planowanej akcji.

Wyobraźmy sobie, jak niekompletne, błędne lub brakujące dane w systemie komputerowym mogą skomplikować i opóźnić pracę wspomnianych we wstępie działów. Dla ułatwienia zrozumienia tego zjawiska poniżej wymieniam kilka przykładów, z którymi zetknąłem się w praktyce.

Produkty

Przy oferowaniu towarów lub usług naturalną rzeczą jest posiadanie kartoteki produktu wraz z różnego rodzaju informacjami dodatkowymi. Zobacz, na jakie konsekwencje można narazić się, mówiąc tylko o kilku wybranych elementach charakterystycznych.

  • Kartoteka produktu – brak indeksu pakietu „ABC” uniemożliwia jego skonfekcjonowanie, a z pewnością utrudnia
  • wystawienie zamówienia sprzedaży w jednej pozycji czyli w jednej linii. W związku z tym nie uzyskasz również informacji o liczbie dostępnych zestawów.
  • Opis – niezgodny z przyjętymi zasadami nazewnictwa lub wpisany niedbale może być niekomunikatywny, wprowadzać zamieszanie i dezorientację (np. w sposobie interpretowania dokumentów).
  • Jednostka miary i ilości – źle określona jednostka podstawowa i jej wielokrotności związane np. z wydawaniem towaru lub z minimalną ilością zamówienia zaburzają optymalne gospodarowanie produktami i np. inwentaryzację.
  • Wymiary i waga (netto oraz brutto) – niepoprawne mają wpływ na efektywność składowania produktu w magazynie oraz jego ekspozycji na półkach sklepowych, jak również na optymalny dobór środków transportu.
  • Klasyfikacja towaru i cena zakupu – błędne przekłamują wszelkie raporty, analizy i wyniki finansowe.
  • Czas dostawy – źle określony stwarza ryzyko opóźnienia lub przedwczesnej dostawy (przestój).
  • Status produktu – niewłaściwy i np. zablokowany uniemożliwia wydanie towaru, ewentualny zwrot bądź przesunięcia międzymagazynowe.

Zaawansowane aplikacje biznesowe pozwalają gromadzić bardziej szczegółowe i złożone atrybuty produktów. Przykładowo: typ/rodzaj, numer seryjny czy serii/partii, EAN/UPC, domyślny magazyn wydania, wymagania transportowe, tolerancje ilości dostawy zakupu, kraj pochodzenia, kodyfikacje specjalistyczne i jeszcze wiele innych. Takich parametrów może być nawet ponad 200. A każdy z nich ma znaczenie.

Klienci

Współpraca z kontrahentami to niezwykle wrażliwa sfera. Całość interakcji – procesy, procedury, dokumenty i inne zdarzenia – rzutuje na wrażenie klienta i naszą ocenę w jego oczach. Zobacz, jak niżej wymienione dane mogą na nią wpływać pośrednio lub bezpośrednio:

  • nazwa firmy – niepoprawna powoduje zagrożenie podwójnego występowania klienta w ewidencji, a co za tym idzie – uruchomienie działań związanych z wystawieniem i księgowaniem not oraz faktur korygujących;
  • adres – błędny adres dostawy naraża na nieterminową realizację dostarczenia produktu do klienta. Brak osobnego adresu do wysyłki faktur, jeśli został podany, powoduje opóźnienia płatności. Wymusza dodatkowe wydatki, np. związane z ryzykiem zaginięcia dokumentów, ponownym wydrukiem oraz wysyłką duplikatów faktur z dokumentami wydania WZ;
  • telefon, adres e-mail, faks – niepełne informacje zwiększają prawdopodobieństwo nietrafienia do właściwego adresata kampanii online lub offline, jak też i w innych interakcjach z klientem (zależnie od preferowanego przez niego kanału komunikacji);
  • osoby kontaktowe – niekompletne i szczątkowe informacje stwarzają ryzyko błądzenia po firmie klienta (np. w celu przedstawienia oferty „ABC” właściwej osobie lub takiej, z którą możemy uzgodnić płatności czy saldo rozliczeń);
  • terminy i pory odbioru towarów – brak tych informacji grozi przestojami, a w skrajnych przypadkach innym, ponownym dniem transportu dostawy, czyli ponoszeniem dodatkowych kosztów;
  • warunki płatności – inne niż potwierdzone w umowie handlowej narażają naszą reputację na niepotrzebne reklamacje i wymuszają dodatkowe czynności administracyjne;
  • handlowiec/sprzedawca/opiekun (imię i nazwisko) – brak informacji o własnych strukturach sił sprzedaży powiązanych z klientem może zakłócić sprawną współpracę, szczególnie gdy np. nowy lub oddelegowany pracownik działu obsługi potrzebuje wyjaśnić lub ustalić tok postępowania w bardziej skomplikowanej sprawie.

W przypadku danych klientów (podobnie jak przy produktach) zaawansowane programy komputerowe umożliwiają przechowywanie innych szczegółowych danych. Przykładowo: kategoryzacje klientów, hierarchie, relacje (np. pracownik–klient), zgody na przetwarzanie danych i otrzymywanie komunikatów marketingowych związanych z ochroną danych osobowych, klasyfikacje i kodyfikacje specjalistyczne oraz wiele innych.

Podsumowanie

W tym odcinku przeszliśmy część drogi po świecie danych, koncentrując się na przygotowaniu i wprowadzeniu w temat. Przedstawiłem pierwsze pojęcia, definicje oraz zarysowałem, co to jest i czym zajmuje się Master Data. Poznałeś przykłady danych opisujących produkty i klientów oraz możliwe skutki błędów.

W drugiej i ostatniej części poznasz kolejne przykłady, tym razem związane z dostawcami i finansami. Omówię zagadnienie zarządzania danymi – poznasz „10 przykazań” niezbędnych w trakcie rozpatrywania i kształtowania polityki związanej z zapewnieniem wysokiej jakości danych oraz propozycje ulepszeń.


PS Dziękuję śp. Jerzemu Maciejowi Żbikowskiemu (Polymark) i Zbigniewowi Zdulecznemu (Philips, dziś LG) za możliwość rozpoczęcia przygody z Master Data oraz Koosowi Pols’owi (Philips) – mojemu mistrzowi – za cenne nauki w tej dziedzinie.

Artykuł pochodzi z

wydania drukowanego 1/2014

Kup ten numer

Polecane prezentacje i narzędzia:

SAREhub, platforma do marketing automation

SAREhub to narzędzie do marketing automation, które odzyskuje porzucone koszyki, generuje ruch na stronie i pomaga przekształcać anonimowego użytkownika w Klienta, co w konsekwencji przekłada się na wzrost sprzedaży i optymalizację kosztów prowadzenia kampanii.

Zobacz prezentację

Spragniony marketingowej wiedzy?

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę