Zobacz teraz!

Planowanie budżetu i pomiar efektywności działań marketingowych

Dowiedz się więcej

Upojny seks lojalności

Co wydaje się być największym marzeniem każdego właściciela firmy i jednocześnie marketera? Lojalny klient. Niepytający o ceny. Nieulegający urokom konkurencji. Zapatrzony w wybraną przez siebie markę. Nawet maślanym wzrokiem. Marzący i śniący o niej w dzień i w nocy. Bezkrytycznie przyjmujący każdą modyfikację i żywo reagujący na jej krytykę. Prawda, że obraz wydaje się tak słodki, że aż zęby bolą?

Upojny seks lojalności

Co wydaje się być największym marzeniem każdego właściciela firmy i jednocześnie marketera? Lojalny klient. Niepytający o ceny. Nieulegający urokom konkurencji. Zapatrzony w wybraną przez siebie markę. Nawet maślanym wzrokiem. Marzący i śniący o niej w dzień i w nocy. Bezkrytycznie przyjmujący każdą modyfikację i żywo reagujący na jej krytykę. Prawda, że obraz wydaje się tak słodki, że aż zęby bolą?

Ten idealistyczny obrazek lojalnego klienta pokutuje na rynku od lat. Każdy producent chciałby mieć bezkrytycznych, bezszelestnie płacących i nieustannie zadowolonych konsumentów. Tak też często jest, że wierni wartościom jakiejś marki przestajemy zwracać uwagę na inne. Mamy swój własny „pakiet brandów”, z których korzystamy, i musiałoby chyba zdarzyć się trzęsienie ziemi w naszej mentalności, by ów stan się zmienił. Jako klienci poszukujemy zawsze cech produktów, jakości obsługi czy stylu, który idealnie wpisuje się w nasze oczekiwania i potrzeby. Nie tylko sam produkt jest ważny, niemniej istotne jest jego otoczenie. Przez pewien czas nasz mózg dokonuje swoistych kalkulacji: cena versus wartość. Kiedy zakochamy się w marce (ach, te emocje) – owe kalkulacje przestają być potrzebne. Niektórzy sprzedadzą ostatnią koszulę, byle tylko nabyć swoją ukochaną markę.

Marketerzy szukają złotych sposobów na budowanie i poprawianie lojalności. Często nie mają w zasadzie z nią nic wspólnego. Programy lojalnościowe czy punkty premiowe, które najczęściej nazywane są „programami lojalnościowymi”, najczęściej nimi nie są. To projekty wspierające sprzedaż, budujące większy wolumen jednorazowych zakupów, ale niekształtujące lojalności wobec marki. Pomijając już klasyczny schemat budowania takich projektów polegający na konieczności posiadania floty tirów, by być może za rok dało się usupłać punkty na wymarzoną suszarkę do włosów.

Dziś budowanie lojalności klientów opiera się przede wszystkim na prowadzeniu dialogu. W zasadzie we wszystkich kanałach komunikacji i punktach styku z klientem. Miejsce dialogu (nie mylić z monologiem czy Szczecińską Gadką Handlową) to sklep, strona www, fora społecznościowe, miejsca promocji itp. Wszędzie tam, gdzie klient chce z nami rozmawiać. Dziś to naprawdę cenna rzecz – czas klienta, który udało mu się znaleźć na rozmowę z nami, czyli marką. Warto mu za to zawsze podziękować. Owszem, wartość takiej rozmowy bywa różna. Pewnie zgodnie z zasadą Pareto 80% klientów będzie psioczyć na markę, a tylko 20% ją chwalić. Jedni będą uważać to za typowe hejtowanie, ale inni uznają, że warto zamieniać te rozmowy w konstruktywną krytykę, w konkretne zdobywanie informacji na temat tego, co jest nie tak i co można poprawić. Umiejętność przyjmowania i odpowiedniego reagowania na krytykę w mediach społecznościowych wydaje się wyzwaniem dla wielu marketerów w najbliższych latach. Ta umiejętność będzie istotnie wpływać na mniej lub bardziej lojalne zachowania klientów. I ten proces będzie niewątpliwie narastał.

Budowanie lojalności klientów jest dziś dla wielu marek całkowicie nowym wyzwaniem i doświadczeniem. Kiedyś dialog z klientami prowadziły wyłącznie te najdroższe brandy, w których obsługa klienta była bardzo zindywidualizowana. Dziś jest to możliwe przy pomocy prostych i najczęściej bezpłatnych narzędzi. Trzeba jednak chcieć rozmawiać i mieć coś do powiedzenia. A między programem punktowym a prawdziwą lojalnością jest zasadnicza różnica. Upojny seks szaleńczo zakochanych. I seks z prostytutką. Tym najczęściej różni się prawdziwa lojalność od nachalnych prób generowania dodatkowego przychodu za klasyczne punkty.

Polecane prezentacje i narzędzia:

Edenred

Odkryj Edenred i sprawdź, co możemy zrobić, aby Twoja sprzedaż wzrosła, a kontrahenci, konsumenci i przedstawiciele handlowi byli zmotywowani i lojalni.

Zobacz prezentację

Spragniony marketingowej wiedzy?

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę