Zobacz teraz!

Planowanie budżetu i pomiar efektywności działań marketingowych

Dowiedz się więcej

Król jest tylko jeden

Król jest tylko jeden

Czy chcesz zostać wirtualnym kowbojem treści online? A może chcesz posiąść umiejętność takiego redagowania informacji, aby nie ginęły w internecie bez wieści? A może po prostu postanowiłeś uporządkować strategię treści publikowanych przez Twoją firmę w sieci? Jeżeli przy którymś z tych pytań twierdząco pokiwałeś głową, to od razu i bez zastanowienia polecam Ci książkę „Treść jest kluczowa” autorstwa Ann Handley i C.C. Chapman. Główną jej ideą jest zaakcentowanie wysokiej rangi, jak i niezwykłej siły treści, które rozpowszechniamy o naszych firmach, markach czy usługach. Narzędzi do jej udostępnia jest coraz więcej, ale w jaki sposób z nich korzystać i co nimi przekazywać – oto jest pytanie.

Nakarm bestię

Przed powstaniem internetu istniały dwa główne sposoby skupiania uwagi potencjalnych klientów na produkcie: reklama lub pojawienie się w mediach za pomocą działań PR-owych. Internet zrewolucjonizował sferę biznesu i na zawsze zmienił rynkowe reguły gry. Wyczerpała się formuła marketingu, która polegała na przerywaniu audycji czy innych przekazów reklamowym atakiem. Agresywne treści marketingowe przechodzą do lamusa. Płaczą nad tym rozlanym mlekiem marketerzy i narzekają, że klienci to roztwór nasycony i żadnego przekazu komercyjnego już nie przyswoją. Ale nie wolno zapominać, że zmieniło się coś jeszcze… ludzie, kiedyś bierni odbiorcy reklam, wygodnie usadowieni na swojej kanapie w dużym pokoju, obecnie zmienili swoje nawyki i zachowania. Teraz coraz częściej wiedzą, czego chcą, i sami aktywnie poszukują informacji na temat produktów, których potrzebują. Potrafią jasno precyzować swoje oczekiwania. I właśnie tu pojawia się światło w tunelu i szansa, z której należałoby skorzystać. Dobrym rozwiązaniem jest szybka odpowiedź na zapotrzebowanie rynku. Wystarczy zastanowić się nad tym, jakich informacji szuka Twój potencjalny klient i jaka treść może okazać się dla niego pomocna. Oczywiście, w ten kontekst musimy jeszcze wpleść nasz produkt. Autorzy książki odwołują się do najprostszych rozwiązań. Dają dobrą radę sprawdzenia kluczowych fraz, o jakie pytają internauci w naszej branży (pomoże w tym: Google AdWords Keyword Tool lub analiza statystyk naszej strony www). Potem należy pamiętać o tych kluczowych słowach, redagując tekst na firmowy blog lub zamieszczając aktualności na www. Zacznijmy myśleć w sposób, w jaki myślą nasi klienci. Zasada jest prosta: dajmy im to, czego szukają. Należy dojść do tego, z jakimi problemami boryka się grupa docelowa, jak formułuje zapytania w Google’u. Niech Twoja strona www stanie się kompendium wiedzy w danej branży. Niech do Ciebie przychodzą po odpowiedzi klienci Twojej konkurencji. Dzięki temu staniesz się rozpoznawalny, zwiększysz liczbę odwiedzin strony, a w rezultacie pozyskasz kolejnych klientów. Tym samym zapracujesz na skuteczne pozycjonowanie Twojej strony internetowej.

Od reklamodawcy do wydawcy

Aby odnieść marketingowy sukces, należy zacząć myśleć o sobie jak o wydawcy. Musimy kierować się tymi samymi zasadami, jakimi kierują się dziennikarze. Powinniśmy mieć na uwadze żelazne zasady warsztatu publicysty, niezależnie od tego, czy komunikujemy się za pomocą Twittera, Facebooka, czy nawet podkastingu.

1. Oryginalność treści. Po pierwsze, i ponad wszystko, musimy tworzyć atrakcyjne teksty. Tutaj całkiem przewrotna i odważna teza: szokowanie jest mniej ryzykowne niż nuda, podkreślają autorzy książki. Generowane przez nas treści muszą być wyjątkowe i angażować jak porywająca fabuła dobrego filmu. Jeżeli raz „przez nudę” stracimy użytkownika, drugi raz już może on do nas nie wrócić.

2. Mówmy po ludzku. Jak ognia wystrzegajmy się korporacyjnej nowomowy. Autorzy zamieścili nawet indeks słów zakazanych, których pod żadnym pozorem nie powinniśmy używać w komunikacji z klientem. Dzięki wyeliminowaniu konkretnych zwrotów mamy większą szansę na bycie czytanym i co najważniejsze – rozumianym. Żargon marketingowy nie powinien wychodzić poza drzwi biura marketingu.

3. Stwórz portret Twojego odbiorcy. Sporządź dokładną listę osób, z którymi chcesz się komunikować. Jeżeli będziesz wiedzieć, kim są klienci Twojej firmy i w jaki sposób korzystają z internetu, będzie znacznie łatwiej. Nie będziesz też tracić sił i środków na odbiorców, którzy nie są twoimi potencjalnymi klientami.

4. Udostępniasz, więc jesteś. Publikując swoje treści, od razu stwarzaj możliwości do dzielenia się nimi. Dodaj do nich przycisk „lubię to” – niech wartościowy kontent idzie dalej w świat. Ułatwiaj innym użytkownikom osadzanie stworzonej przez ciebie zawartości na ich własnych blogach. Dodatkowo pojawienie się nowego posta możesz komunikować na serwisie Google+ czy na GoldenLine. Przedłuż do maksimum cykl życiowy Twojej treści. Wybiegaj w przyszłość i przewiduj, w jakim użytecznym kontekście może pojawić się Twój news. Nie zapominaj! Dobre posty przenoszą się wirusowo, w błyskawicznym tempie.

5. Krzykliwy nagłówek. Tytuł musi zainteresować, pociągać i przyciągać. W innym razie nie sprzedamy nawet najciekawszej treści świata. Niestety, klienci oceniają nas po okładce i w tym przypadku szaty zdobią cesarza. Dlatego też dobra treść broni się nie tylko chwytliwym tytułem, ale i dobrą estetyką (kolory, typografia, layout).

Od teorii do praktyki

W książce poświęcono wiele uwagi webinariom, filmikom wideo, jak i podkastingom. Niestety, tu opisywana przez autorów rzeczywistość znacznie różni się od polskiej. We fragmencie o harmonogramie publikacji pojawia się sugestia, aby raz na tydzień umieścić krótki film wideo (zaznaczono, że nie musi być to nic wyszukanego, może to być nawet nagranie z wystąpienia pracownika firmy). Tutaj od razu zapala się czerwona lampka. Przestrzegam, aby bardzo ostrożnie podchodzić do kwestii kręcenia wideo i robienia zdjęć. Jest to tylko pozornie niskobudżetowa forma generowania treści. Stworzenie dobrego materiału filmowego, tak samo jak dobre zdjęcia, wymaga umiejętności i profesjonalizmu. Nawet zdjęcia amatorskie są często tylko pozornie niefachowymi. W rzeczywistości często nad ich „luzem” pracował sztab specjalistów. Dobre kadry wymagają ładnych wnętrz, światła i sprzętu, co przekłada się na koszty produkcji. Działania te, często sugerowane jako łatwe i dostępne, wymagają dużych nakładów pracy i wykwalifikowanej ekipy wykonawczej. Materiał filmowy trzeba pociąć, opisać, obrandowić etc. Łatwiej jest utworzyć raport lub prezentację w PowerPoincie, którą można udostępnić za pośrednictwem któregoś z serwisów hostingowych. Dobrym rozwiązaniem jest metoda małych kroczków, tak by nie starać się nagle zaistnieć we wszystkich możliwych kanałach jednocześnie. Może warto upatrzyć sobie jeden konkretny i postarać się go opanować do perfekcji?

W tym zalewie multimedialnych i interaktywnych wodotrysków jeszcze bardziej wyrazistsza zdaje się być teza wywołana przez autorów. Lorem ipsum to nie tylko pozbawiony logiki tekst złożony z łacińskich i quasi-łacińskich słów. Kontent nie powinien być elementem marginalizowanym, który jest uzupełniany jako ostatni element strony internetowej. „Content is the king” i to strona ma być tworzona pod kątem słów, a nie odwrotnie.


Książka: „Treść jest kluczowa. Jak tworzyć powalające blogi, podkasty, wideo, e-booki, webinaria (i inne)”
Autorzy: Ann Handley, C.C. Chapman
Rok wydania: 2012
Wydawnictwo: Onepress
Stron: 304

Artykuł pochodzi z

wydania drukowanego 2/2012

Kup ten numer

Polecane prezentacje i narzędzia:

Cluify

Cluify.com to aplikacja internetowa umożliwiająca analizę danych o ruchu klientów placówek stacjonarnych  i targetowanie reklam online do osób, które je odwiedziły dany punkt.

Zobacz prezentację

Spragniony marketingowej wiedzy?

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę