Od dawna na rynku książek poświęconych marketingowi nie ukazał się tak dobry tytuł. „Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y” to majstersztyk, profesjonalnie i rzetelnie przygotowany materiał, który wciąga bez reszty. Autorzy publikacj: Joeri Van den Bergh i Mattias Behrer, to holenderscy spece od tworzenia marek, którzy postanowili napisać poradnik pomocny w tworzeniu strategii marketingowych skierowanych do nowej grupy odbiorców, jaką jest generacja Y. Do pokolenia Y zaliczamy ludzi urodzonych w latach 1980-1996, dla których smartfon jest przedłużeniem ręki a internet naturalnym ekosystem. Dla tej grupy nowe media służące komunikowaniu przestają być już „nowe”. Tak bardzo wkomponowały się w tkankę codziennego życia, że stały się dla ludzi Y wszechobecne i zupełnie oczywiste. Rytm dnia przeciętnego nastolatka wyznacza teraz jego iPhone. To dzięki niemu wie, kiedy się obudzić i kiedy iść spać. Książka „Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y” pozwala lepiej zrozumieć zachodzące w społeczeństwie zmiany i pomaga odnaleźć się w dobie rosnącej potęgi wirtualnego świata i urządzeń mobilnych. Nowe technologie przynoszą nowe sposoby myślenia, czucia i działania w społeczeństwie, a co za tym idzie – również i kupowania.
Co zrobić, żeby konsumenci zakochali się w Twojej marce i chcieli kupować Twoje produkty? Autorzy publikacji znają receptę: stworzyli model CRUSH (ang. zabujać się) – angielski akronim pochodzący od poniższych pojęć, czyli pięciu czynników charakteryzujących atrakcyjną markę z perspektywy pokolenia Y:
– C jak coolness, czyli atrakcyjność: pierwszym krokiem do stworzenia marki sukcesu jest zadbanie o jej atrakcyjność. Autorzy po analizie 5 tysięcy historii doświadczeń konsumenckich wyłaniają i podają listę 14 cech charakterystycznych definiujących atrakcyjność marki. Co więcej, to, czy dana marka określana jest jako cool, ma ścisły związek z jej popularnością, innowacyjnością, oryginalnością oraz umiejętnością zaskakiwania. Największym wyzwaniem jest stworzenie marki, której atrakcyjność utrzyma się mimo upływu czasu. Można to osiągnąć dzięki stałemu dążeniu do innowacji, wzbogacaniu swojej oferty oraz promocji za pośrednictwem nowoczesnych mediów. Trzeba pamiętać, że współcześnie kupowanie jest tak samo powszechnym tematem rozmów jak pogoda. Marki muszą oferować dostatecznie dużo tematów do rozpoczęcia pasjonujących konwersacji z przyjaciółmi. Nic więc dziwnego, że np. H&M realizuje takie kampanie jak „Moda przeciwko AIDS” oraz wchodzi we współpracę z ikonami mody, np. Karlem Lagerfeldem czy Versace. Kolejną rekomendowaną metodą jest uatrakcyjnianie oferty poprzez wyróżnianie się za pomocą wprowadzania do sklepów limitowanych kolekcji i ich sprzedaż wyłącznie w ekskluzywnych punktach;
– R jak realness, czyli wiarygodność, autentyczność: długa obecność marki na rynku jest mocnym atutem w walce z konkurencją. Trzeba jednak pamiętać, że posiadanie długiej tradycji już nie wystarcza. Oryginalność – tak! Ale marka nie może tylko być. Musi również działać. Marki, które zbyt długo bazowały tylko na swojej legendzie, często się rozleniwiały marketingowo i w finale przegrywały z aktywną konkurencją. Interesującym przykładem jest firma Levi’s, która chwali się na etykiecie swoich spodni datą założenia: 20 maja 1873 roku. I należy dodać, że do tego momentu wciąż zaskakuje swoich odbiorców. Do udziału w kampanii reklamowej klasycznego modelu 501 dżinsów zaprosiła popularne gwiazdy, które w filmikach zdradzały swoje tajemnice, odpowiadając szczerze na pięć pytań. Miały tym samym zachęcić innych, aby pozostali otwarci na innych w kontaktach międzyludzkich. Jedna z reklam przedstawiała flirtującą parę, w której każdy z partnerów ujawniał jeden ze swoich intymnych sekretów. Całość, uchylanie rąbków tajemnicy krok po kroku, była doskonałą metaforą „odpinania” dżinsów. Trzeba również pamiętać, że generacja Y jak żadna inna jest bardzo wrażliwa na sztuczność i kłamstwo. Jako świadoma grupa odbiorców jest bardziej odporna i mniej podatna na marketingowe manipulacje;
– U jak uniqueness, czyli wyjątkowość: każdy produkt musi mieć wyraźne i widoczne USP (ang. unique selling proposition), czyli – dosłownie – unikalną propozycję sprzedaży. Marka powinna oferować określoną korzyść konsumentowi, której nie daje nikt inny. Możemy to doskonale porównać do terminu ze świata biologii: DNA. To kwas, który znajduje się w każdej komórce. Stanowi materiał genetyczny „decydujący” o rodzaju i nawykach naturalnych istoty żywej. Analogicznie dobrze jest określić DNA swojej marki, które będzie stanowić podstawę jej wyjątkowej tożsamości. Dzięki temu będzie ona od razu kojarzona z konkretną wartością i pozycjonowana w umyśle odbiorcy. Dobrym przykładem jest marka Volvo. Bezpieczeństwo to bezdyskusyjnie kluczowy element DNA tej marki, rozpoznawalny przez wszystkich;
– S jak self-identification, czyli identyfikacja klienta z daną marką: o sukcesie marki decyduje m.in. to, czy młodzi ludzie będą się z nią chcieli utożsamiać. Ludzie chętnie sięgają po produkty tych marek, które współgrają z ich tożsamością i charakterem. Dobrym rozwiązaniem jest angażowanie się marki w wydarzenia ważne dla danej grupy lub subkultury, do której należy, lub do której aspiruje jej grupa docelowa. Dzięki temu daje się konsumentom odczuć, że ich pragnienia i pasje są ważne i wpisują się na stałe w działania marki;
– H jak happiness, czyli zadowolenie: pokolenie Y uwielbia kampanie wzbudzające pozytywne emocje. Szczęście i optymistyczne podejście do życia znajduje się na liście dziesięciu przykazań generacji Y. Marka musi wiedzieć, jak wywołać radość i dobry nastrój u swoich odbiorców. Kluczem do tego jest pobudzenie jak największej liczby ludzkich zmysłów. Wszelkiego rodzaju wydarzenia opatrzone logiem marki mają wielki wpływ na budowanie wizerunku w oczach młodych ludzi. I tu marki mają szeroki wachlarz możliwości: od sponsoringu imprez masowych, takich jak festiwale czy koncerty, po otwieranie oryginalnych butików z dodatkowymi atrakcjami dla klientów.
Naucz się zapinać pasy bezpieczeństwa w internecie
Według badań przeprowadzonych na Clark School Uniwersytetu Maryland do cyberataku dochodzi średnio co 30 sekund, a około 43% z nich jest wycelowanych w małe i średnie przedsiębiorstwa oraz osoby prywatne – w tym marketerów. Tak, niestety średnio co minutę ofiarami ataku zostaje taka osoba jak Ty. Weź udział w szkoleniu i dowiedz się, jak łatwo można paść ofiarą cyberataku oraz jak się przed tym chronić. Już nigdy więcej nie daj się przechytrzyć cyberoszustom.
Wdrożenie modelu CRASH powinno, zdaniem autorów, pomóc w zbudowaniu udanego związku, zażyłej i głębokiej relacji marki z konsumentem. Tylko to w dzisiejszych czasach może jej zagwarantować przetrwanie na rynku.
Należy też podkreślić, że ta kompleksowa analiza została opracowana na podstawie wyników pięcioletnich badań nad zachowaniami konsumentów z pokolenia Y. Całość jest naszpikowana niebanalnymi ciekawostkami. Znajduje się tu mnóstwo smaczków, m.in. coś dla fanów serialu „Mad Men”, kilka historii genezy znanych marek, jak i opisy oryginalnych kampanii reklamowych, które odniosły światowy sukces. Autorzy zapoznają czytelnika z całą masą ciekawych pojęć związanych ze współczesną kulturą, m.in. pokoleniem flip-flop, markerami somatycznymi, memami czy cool miningiem. W książce roi się od tematów, które zainteresują i kulturoznawców, i socjologów. Jednak przede wszystkim jest to lektura, która musi się znaleźć na półce specjalistów do spraw brandingu, zarówno tych początkujących, jak i weteranów świata reklamy. Z każdą kolejną stroną tej książki odkryje się nowe inspiracje, jak i sposoby myślenia na temat marketingu. Nagroda, jaką jest tytuł najlepszej książki marketingowej roku 2011 przyznanej tej pozycji, jest jak najbardziej zasłużona.