Nowy numer!

Jak działać reklamowo na Facebooku, Instagramie i LinkedIn.

Zobacz spis treści

Szyja, która myślała

Modne, sterczące staniki. Natapirowane fryzury i nienaganny makijaż. Atrybut pracy w postaci maszyny do pisania, stukającej bez ustanku przez 8 godzin dziennie. I gotowość na każde zawołanie szefa. Niemające nic do powiedzenia oprócz tego, kiedy szef ma umówione spotkanie i czy zamówiły mu taksówkę, którą ma pojechać do klienta.

Szyja, która myślała

Modne, sterczące staniki. Natapirowane fryzury i nienaganny makijaż. Atrybut pracy w postaci maszyny do pisania, stukającej bez ustanku przez 8 godzin dziennie. I gotowość na każde zawołanie szefa. Niemające nic do powiedzenia oprócz tego, kiedy szef ma umówione spotkanie i czy zamówiły mu taksówkę, którą ma pojechać do klienta.

Oto świat kobiet. Kobiet żyjących w świecie amerykańskiego serialu „Mad Men”, w którym główną rolę grają mężczyźni, pracownicy nowojorskich agencji reklamowych lat 60. XX wieku. Mężczyzn z głowami pełnymi pomysłów na kampanie promocyjne dla swoich klientów, dodających sobie kreatywności pitymi jedna za drugą szklankami whisky i przeprowadzającymi burze mózgów w niemal czarnych oparach papierosowego dymu, w eleganckich gabinetach zlokalizowanych na kilku piętrach niebosiężnych wieżowców. Mężczyzn…

Zaraz… mówiłam coś o kobietach?

Gdy myśli się o czasach raczkującego rynku reklamy i wybijających się na rynku marek z metką „made in USA”, widzi się świat rządzony przez mężczyzn. Ale Jane Maas, autorka książki „Mad Women”, legenda amerykańskiego marketingu, odsłania to, czego w serialu nie widać. Pokazuje tę historię od strony tych właśnie „kobiecych mróweczek”, skrupulatnie przepisujących zlecone przez mężczyzn teksty i będących w biurowej hierarchii gdzieś pomiędzy nimi, mężczyznami, a sprzątaczkami, kobietami. Mimo że wykonujących, bądź co bądź, pracę umysłową, nierzadko ambitnych, często piekielnie inteligentnych i bardzo, bardzo przebiegłych.

Kobieta pracująca na etacie w latach 60. ubiegłego wieku była podejrzana. Wtedy, gdy emancypacja w USA raczkowała, jedyną „poprawną” rolą płci pięknej w społeczeństwie było wychowywanie dzieci i gotowanie obiadów spracowanemu mężowi. Studia u kobiety były kaprysem, praca – grzechem przeciwko rodzinie popełnionym. Gotowanie, sprzątanie, rodzenie dzieci – takie życie czekało wówczas typową kobietę, żonę swojego męża. Gdy się raz zostało kurą domową, nie było później szans wyrwać się z tej roli. Szczególnie mentalnie.

Ale Maas opisuje te czasy z perspektywy kobiety, która miała głowę pełną równie dobrych pomysłów co współpracujący z nią w agencjach kreatywnych mężczyźni, dużo do powiedzenia na temat swojej samodzielności i własne zdanie, jakimś cudem łącząca życie rodzinne z pracą na etat (przy drobnej pomocy niani i gosposi w jednym). Bo niektórym kobietom, czyli tym, które widziały poza „domówką” szansę na rozwój osobisty, udawało się przebić przez ten męski kierat i pokazać, że kobiecy mózg ma naprawdę świetnie rozwiniętą sferę językową, realizującą się w pracy copywritera czy też dyrektora kreatywnego agencji. Udawało się im być szyją tego organizmu i udowadniać tym samym, że jeśli ktoś (w domyśle: kobieta) chciał żyć w zgodzie ze swoimi zainteresowaniami (w domyśle: tak jak mężczyzna), to mógł to zrobić.

Pachnie feministycznym manifestem? Nic z tych rzeczy. Książka „Mad Women” to także świetna wiwisekcja życia w biurach agencji kreatywnych, sposobu, w jaki się wtedy pracowało. A czasy to były naprawdę ciekawe, bo pracujący tam mieli na swój użytek wręcz nieograniczone pole kreatywności w wymyślaniu haseł i kampanii reklamowych dla największych rynkowych koncernów. Słowo i obraz były wtedy reklamowo dziewicze, można było się nimi bawić do woli. Można było wymyślić wszystko, oczywiście w granicach dobrego smaku i społecznego przyzwolenia, choć i te obyczajowe zakazy reklama łamała z zaskakującą wręcz odwagą.

Jane odsłania też „pieprzną” stronę tego biznesu. Romanse zawiązujące się na planach kręconych reklam, seks będący wynikiem biurowych zalotów, używki, z których najlżejszą była pita litrami szkocka. Wojna płci i charakterów toczyła się w zaciszu biur, pokazując, kto tak naprawdę jest słabą, podatną na rozkosze ciała płcią. Ale te kwestie, przeplatane historiami z życia copywritera wziętymi, są tylko dodatkiem do tego, o czym naprawdę jest ta książka. Mianowicie o pierwszych krokach amerykańskiego świata reklamy, przetartym co prawda przez płeć brzydką, ale świetnie uzupełniającym się przy wsparciu kreatywnych kobiet.

I bycie szyją tego reklamowego organizmu wielu kobietom odpowiadało. Bycie podstawą, o którą swoje kariery opierali mężczyźni, często nie mając o jej kreacyjnym potencjale zielonego pojęcia. Jak wiemy, do czasu.


Tytuł: Mad Women
Autor: Jane Maas
Rok wydania: 2013
Wydawnictwo: Epika

okladka-madwomen

Artykuł pochodzi z

wydania drukowanego 1/2013

Kup ten numer

Spragniony marketingowej wiedzy?

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę