– Pokazywał pan logo McDonald’s i rozpylał zapach? – spytał dziennikarz francuskiej telewizji France 2.
– Nie powiedziałem, o jaką sieć chodzi – odparł prof. Charles Spence z Wydziału Psychologii Doświadczalnej Uniwersytetu Oksfordzkiego.
– Powiedział pan.
Spence wpadł w zakłopotanie.
Rozmowa ta została przeprowadzona na potrzeby filmu dokumentalnego tropiącego zastosowania aparatur obrazujących czynności mózgu w kontakcie z produktem lub marką. Słowo „tropić” jest tu jak najbardziej uzasadnione, ponieważ asumptem do stworzenia dokumentu na temat kulisów badań marketingowych dla wielkich marek we Francji stała się nowelizacja prawa bioetycznego przeprowadzona w 2011 r.
Francuski parlament wprowadził wówczas zapis głoszący, że: „Metody obrazowania mózgu mogą być wykorzystywane wyłącznie do celów badań medycznych lub naukowych lub w kontekście ekspertyz sądowych”. Inspirację do takich zmian stanowił narastający, zwłaszcza wśród naukowców, lęk przed… neuromarketingiem. A precyzyjnie mówiąc: przed powszechnym wykorzystywaniem aparatur neuroobrazujących (takich jak fMRI czy PET) w badaniach nad przekazami reklamowymi. Tym samym więc europejska kolebka swobód, za jaką chce uchodzić Francja – mająca w swojej dewizie wolność, równość, braterstwo – stała się prekursorką ograniczania wolności. Wolności badań marketingowych. Absurd tego rozwiązania zdawał się dostrzegać nawet jeden z inicjatorów nowelizacji – prof. Olivier Oullier, neurobiolog z Uniwersytetu Aix-Marseille – który na łamach czasopisma „Nature” stwierdził z rozbrajającą szczerością: „Mimo że zmienione prawo skutecznie zakazuje komercyjnego wykorzystywania neuroobrazowania we Francji, to wystarczy przekroczyć granicę, aby takie badania prowadzić dalej”.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Śledztwo dziennikarzy France 2 wykazało, że mimo prawnego zakazu koncerny nadal prowadzą badania neuromarketingowe z użyciem obrazowania pracy mózgu, co przyznał nieopatrznie Charles Spence w rozmowie przytoczonej na początku. Działania realizowane przez jego zespół na rzecz sieci McDonald’s opisał następująco: „Badałem produkty jednej z sieci fast foodów, zainteresowanej rozpylaniem zapachów w restauracjach. Firma zleciła badania także rezonansem magnetycznym. Ochotnicy wybierali jeden z trzech zapachów. A my sprawdzaliśmy, czy zwiększa się dopływ krwi do ośrodków smaku i nagrody, gdy zapachowi towarzyszą obrazy związane z McDonald’s”.
Warto postawić pytanie, czemu służyć ma prawo, które można obejść przez postawienie stopy za granicą kraju. Dla zwolenników służyć ma ono paradoksalnie ochronie wolności. Wolności decydowania przez konsumenta, która to wolność wraz z rozwojem coraz doskonalszych i lepiej przebadanych środków przekazu ulegać ma nieuchronnemu zawężeniu. Pojawia się jednak wątpliwość: czy w imię obrony tej właśnie wolności nie należałoby zakazać również wykorzystywania EEG czy eye trackera. A gdy już zakaże się i tych technologii, co z eye trackingiem opartym na big data oraz AI? Nie wymaga on przecież badania konsumentów, ponieważ bazuje na danych już istniejących. Drugi zarzut, jaki warto podnieść, dotyczy realnych zagrożeń wypływających z wykorzystywania funkcjonalnego rezonansu magnetycznego czy pozytronowej tomografii emisyjnej w projektowaniu produktów i usług. Przekonanie o zdolności „czytania w myślach” przez te urządzenia należy bowiem włożyć między bajki. Z kolei samo ukazanie obszarów mózgu zaangażowanych w odbiór konkretnego komunikatu nie stanowi zagrożenia ani o milimetr większego od zbadania nastroju i poziomu zainteresowania odbiorcy, które można monitorować za pomocą EEG (tańszego, bardziej kompaktowego i prostszego w obsłudze niż fMRI czy PET).
Śledztwo przeprowadzone przez dziennikarzy France 2 jawi się niemal jak polowanie na kryptoproducentów narkotyków rodem z seriali o Pablu Escobarze („Narcos”) czy nauczycielu chemii Walterze Whicie i jego byłym uczniu Jessem Pinkmanie („Breaking Bad”). Z kolei sam termin „neuromarketing” wypowiadany jest przez reporterów prawie z takim samym obrzydzeniem, jak nazwa odrażającego procederu. Być może więc warto podpowiedzieć francuskim marketerom rozwiązanie leksykalne, które przerażonych powinno uspokoić, a specjalistom badającym reakcje konsumenckie – pozwolić uniknąć napiętnowania. Słowem tym może być „user experience”. Wyrażenie mające zarówno dłuższą historię niż „neuromarketing”, jak i większą pojemność. Doświadczenie użytkownika wykracza bowiem współcześnie poza obszar projektowania produktów wirtualnych, a stosowana co do niego metoda badawcza obejmuje również technologie wykorzystywane niegdyś wyłącznie w medycynie. Jeśli nie można wyzwolić się drogą legislacyjną, niech wyzwolenie przyniosą słowa. W końcu – jak głosił Ludwig Wittgenstein, a za nim terapeuci systemowi i następnie storytellerzy – słowa tworzą rzeczywistość.
