Zmysłowa moc słowa – rzecz o komunikacji sensorycznej i synestetycznej

Zmysły są kluczowe w ludzkiej komunikacji. Pomagają człowiekowi zdobyć wiarygodną informację o świecie. W czasach pierwotnych pozwalały na znajdowanie  odpowiedniego jedzenia i pewnego schronienia. Teraz dalej ludzie posługują się nimi, by ocenić, co jest dla nich korzystniejsze, a co może okazać się niebezpieczne.

Argumenty racjonalne są ważne, ale to wiedza o tym, jak odpowiednio wykorzystać zmysły może okazać się istotną przewagą konkurencyjną. Dlatego też obserwować można rozwój takich gałęzi komunikacji marketingowej jak komunikacja sensoryczna i komunikacja synestetyczna oraz takich narzędzi jak aromamarketing i aromabranding.

Ludzie różnią się od siebie zarówno pod względem wrażliwości na bodźce, jak i w sposobie reagowania na nie. Każdy ze zmysłów jest też rozwinięty w różnym stopniu. Do najbardziej rozwiniętych u człowieka należy zmysł wzroku, co stanowi jego przewagę nad innymi gatunkami. To, czego oko nie widzi – może usłyszeć ucho, zmysły te bowiem uzupełniają się i pomagają dostarczyć odbiorcy pełen obraz świata. Wzrok co prawda jest bardziej pomocny w identyfikacji obiektów, jednak to słuch służy wykryciu ich obecności. Wiele gatunków wykrywa zagrożenie również dzięki zmysłowi węchu – człowiekowi służy on jednak przede wszystkim do smakowania jedzenia, wspomagając zmysł smaku. Powiązanie tych zmysłów działa również w drugą stronę – gdy mamy katar, posiłki nie smakują tak, jak zazwyczaj. Bardzo wszechstronnym organem jest skóra – odpowiada za ochronę przed uszkodzeniami, regulację temperatury ciała, a także za odbiór wrażeń w postaci dotyku.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Wśród technik dotarcia do coraz bardziej świadomego odbiorcy rozwija się m.in. gałąź marketingu doznań i doświadczeń, które wykorzystują mechanizmy percepcji i angażują zmysły. Od wielu lat również rozwija się komunikacja sensoryczna, której celem jest przekaz komunikatu poprzez oddziałanie na zmysły odbiorcy. Do jej głównych narzędzi należy aromamarketing (marketing zapachowy) polegający na wykorzystaniu zapachu w miejscu sprzedaży, a w konsekwencji wywołanie oddziaływania na zachowania konsumentów w taki sposób, by ci dokonali zakupu.

Pachnąca tożsamość marki

W zależności od celu, jaki stawiany jest przed aromamarketingiem, może być to narzędzie działań krótko- lub długoterminowych. W pierwszym przypadku będzie to użycie zapachu z zamiarem wywołania reakcji impulsowej, np. zapach pączków skłaniający do wstąpienia do cukierni, czy też zapach świeżo wypieczonego chleba, który spotkać można już przy większości stoisk z pieczywem w supermarketach.

Innym rodzajem marketingu zapachowego będzie nadanie zapachu danemu produktowi lub miejscu, w którym jest dostępny. Wówczas może być to jego cecha fizyczna, wyróżnik pozwalający na stworzenie tożsamości marki – wówczas będzie to aromabranding. Martin Lindstrom, opisując działanie aromabrandingu, podkreśla, że kreowanie marki przynosi tym lepsze rezultaty (w postaci np. zapisu w umysłach odbiorców), im większa ilość zmysów zaangażowana jest w odbiór jej komunikacji – badania, które przytacza pokazują, że odwołanie się do zmysłu dotyku w branży rozrywkowej podniosło jej wartość średnio o 17%.

Przykładem tego typu działania jest marka obuwia Melissa. Buty oznaczone tym brandem mają dwie wyjątkowe właściwości: wykonane są ze specjalnej gumy, przez co są bardzo wygodne oraz pachną przez cały okres użytkowania – na tyle intensywnie, że miejsca, w których się znajdują, wypełniają swoim aromatem.

Zaangażowanie zmysłów w promocję produktu w aromamarketingu ma charakter dosłowny – produkty, miejsca, w których są sprzedawane, a także miejsca, w których później są przechowywane, rzeczywiście pachną. Podobnie działania prowadzone na szerszą skalę, w ramach komunikacji sensorycznej – faktycznie angażują tyle zmysłów, ile zdołają, by poprzez przekazywane za ich pośrednictwem bodźce wywołać określone skojarzenia, na podstawie których konsument podejmie decyzję o zakupie produktu. Proces ten może odbywać się również na poziomie językowym – poprzez przemówienie do wyobraźni odbiorcy za pomocą synestezji. Jest to z kolei proces komunikacji synestetycznej.

„Chętna pomarańcza”, czyli komunikacja synestetyczna w praktyce 

Synestezja to często spotykany m.in. w poezji romantycznej środek literacki polegający na łączeniu i przekształcaniu różnych wrażeń zmysłowych. W psychologii jest to stan, w którym doświadczenie zmysłowe, normalnie związane z jedną modalnością zmysłową, występuje przy pobudzeniu innej modalności. Synestetyczne postrzeganie świata właściwe jest wiekowi dziecięcemu – wraz z dorastaniem tracimy tę zdolność. Być może dlatego przywoływanie wyobrażenia o świecie, w którym smak można opisać kolorem, budzi sentyment za bezpowrotnie utraconą percepcją bajkowego świata i wyrażane jest na co dzień metaforami, takimi jak: słodkie wonie, dotyk ciszy, błękitna nuta, gęsta ciemność, czy czarna rozpacz, gorzkie doświadczenie, krzyk duszy. Historia pokazuje jednak, że nie zawsze proces ten przebiega prawidłowo, w efekcie czego niektórzy dorośli zachowują wielozmysłową percepcję. Tak stało się w przypadku malarza Paula Klee, piosenkarza Johna Lennona czy pisarza Vladimira Nobokova, którzy odbierali świat miesząjąc wrażenia zmysłowe.

Komunikacja synestetyczna polega na przywoływaniu na poziomie językowym wyobrażenia o danym doznaniu zmysłowym poprzez skojarzenie go z bodźcem pochodzącym od innego zmysłu. Stosowana w tekstach reklamowych wykorzystuje mechanizm analogiczny do komunikacji sensorycznej: potęguje oddziaływanie na zmysły odbiorcy, przez co wzmacnia wpływ na jego percepcję przedstawianego produktu.

Komunikacja synestetyczna może być również wsparciem w procesie rozszerzania marki. Przykładem działań angażujących kilka zmysłów jednocześnie jest kawiarnia marki Mercedes. W tym przypadku możemy mówić o oddziaływaniu przede wszystkim na zmysł smaku i węchu, co może wywołać skojarzenie z uczuciem komfortu, jakie towarzyszy jeździe samochodem tej marki – dosłownie o smaku luksusu. Podobne działanie może towarzyszyć konsumentowi jednej z warszawskich restauracji „Aioli – inspired by MINI”, która jest przykładem partnerstwa gastronomii i motoryzacji.

Innym przykładem zastosowania komunikacji synestetycznej, który jednocześnie może być podsumowaniem większości opisanych wyżej reguł, jest Frugo. Prosta i wybitnie charakterystyczna nazwa pozwoliła na stworzenie oszczędnego w formie, graficznego, wyrazistego logotypu. Hasło marki: „No to Frugo”, autorstwa znanego duetu Kot Przybora i Iwo Zaniewski, towarzyszy jej od samego początku i stanowi koherentną całość.  Firma FoodCare, będąca właścicielem Frugo, wprowadziła rozszerzenie linii: nowe smaki oraz rozszerzenie kategorii: lemoniada, żelki, lody. Użytkownik strony frugo.pl może przeglądać portfolio marki, „zmieniając kolor” lub „zmieniając stan” postawionego na piedestale Frugo.

Zabawa kolorami, smakami i formami trwa tu w nieskończoność. Towarzyszą jej synestetyczne opisy produktów, w tonie lekkiego absurdu, z których dowiadujemy się m.in., że: „76% respondentów poczuło zieleń, 24% respondentów poczuło lulo”, „Amerykańscy naukowcy przeprowadzili badania, które potwierdziły ich przypuszczenia: pomarańczowe Frugo JEST chętne”, a także że „Frugo Żółte (ur. około 1996) – wybitnie orzeźwiające. Zasłynęło tym, że zrewolucjonizowało myślenie o kolorze żółtym. Idealnie łączy w sobie smak ananasa, brzoskwini, mango i papai”.

W tym samym stylu zaprojektowana została kampania outdoorowa „FRUGO bez ograniczeń” z 2012 roku (a właściwie z 2004 roku, bo wtedy powstały użyte layouty), prezentująca na siatkach i citylightach trzy nieznane wcześniej smaki.

Kampania oparta została na koncepcji przedstawienia poszczególnych smaków FRUGO jako kolorów, które można wypić, powąchać, dotknąć. Bajeczne nazwy: pitahaya, lulo czy passiflora pobudzają wyobraźnię, zachęcając do wyjścia poza schemat i otwarcia się na nowe doznania „bez ograniczeń”. To kwintesencja komunikacji synestetycznej.

Władca zmysłów: copywriter

Na koniec warto jeszcze zastanowić się nad samym twórcą przekazów reklamowych, który w swojej pracy może wykorzystywać komunikacje sensoryczną i synstetyczną. Copywriter, bo o nim mowa, nadaje przekazowi formę wyrazu, która pozwala na dotarcie do strategicznej grupy odbiorców, w sposób skluteczny – wywołując określone działanie (np. kampanie sprzedażowe) lub powodując jego zaniechanie (np. w przypadku kampanii społecznych). Sposoby na uzyskanie tego efektu to cpoywriterskie know-how, za sprawą którego powstają unikalne kompozycje słów i obrazów, a także słów i dźwięków, kolorów, zapachów i smaków. Nazywany „tekściarzem” twórca reklamy nie zawsze decyduje się na zastosowanie tekstu w dosłownym rozumieniu. Zdarza się, że koncpecja kreatywna nie zakłada użycia słów – w zamian wykorzystywane są inne źródła wrażeń zmysłowych. Komunikacja sensoryczna jest tym samym bogatym źródłem technik komunikowania, które nie tylko urozmawicają przekaz pod względem kreatywnym, ale mogą również zwiększać jego skuteczność.

Warto doczytać:

1. Lindstrom M., „Brand sense – marka pięciu zmysłów”, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2009.
2. Healey M., „Czym jest branding. Podręcznik projektowania”, ABE Dom Wydawniczy, Warszawa 2008.
3. Basiak M., Synestezja jako nowe narzędzie w komunikacji marketingowej – perspektywy rozwoju w wymiarze prakseologicznym, Lewicka-Strzałecka A. (red.), „Prakseologia”, Wydawnictwo Polskiej Akademii Nauk Instytutu Filozofi i i Socjologii, nr 148/2008.