Sierpień przyniósł kolejne przełomowe zmiany na rynku adtech i w świecie mediów społecznościowych. ChatGPT wystartował z formatami reklamowymi w Europie, IAB Polska wydała przewodnik po oznaczaniu AI zgodnie z przepisami AI Act, a Instagram po dekadzie zaprezentował nowy wordmark. Do tego dynamicznie rosnące wydatki na wideo online, wielki powrót Gadu-Gadu w biznesowej odsłonie oraz nowe odcinki „Marketer+ Podcast”.
Zaproszeni do sierpniowego podsumowania eksperci biorą też pod lupę kampanie, które w ostatnich tygodniach wzbudziły najwięcej emocji i dyskusji. Sprawdź, co wydarzyło się w marketingu w sierpniu i co warto mieć na radarze w najbliższym czasie.
Sierpień 2026 w marketingu (spis treści):
- Reklamy i kampanie miesiąca okiem ekspertów
- Meta rozszerza dostęp do AI dla twórców na Facebooku
- Instagram zmienia wordmark po 10 latach
- TikTok wśród najefektywniejszych kanałów reklamowych
- Threads testuje transkrypcje podcastów
- X otwiera wiadomości prywatne na chatboty dla firm
- YouTube łączy twórców z programem afiliacyjnym Amazona
- Gadu-Gadu wraca z komunikatorem dla firm
- OpenAI uruchamia ChatGPT Ads w Europie
- Przewodnik o oznaczaniu treści reklamowych AI od IAB Polska
- Reklama online nadal rośnie. Wideo coraz mocniej konkuruje z displayem
- Firmy szukają skuteczniejszych form direct mailingu
- Reklamodawcy zwiększają aktywność. Allegro liderem digitalu w lipcu
- Nowe odcinki „Marketer+ Podcast
- „Między dedlajnami” – podcast od „Marketera+”
Reklamy i kampanie miesiąca okiem ekspertów
InPost x Duolingo – kiedy dwie mocne marki spotykają się w jednym feedzie
InPost i Duolingo połączyły siły w kampanii „Szlak polskich memów” i pokazały, jak dobrze może działać współpraca dwóch marek, które już wcześniej świetnie radziły sobie w social mediach. Zamiast klasycznego co-brandingu dostaliśmy prawdziwe spotkanie dwóch brandowych osobowości – psa Von Halsky’ego z InPostu i sowy Duo z Duolingo. Ich wspólna historia przeniosła się zarówno do internetu, jak i przestrzeni miejskiej.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Najbardziej charakterystycznym elementem akcji stały się Paczkomaty inspirowane kultowymi polskimi memami, które pojawiły się w 10 miastach. Co ważne, nie były one jedynie nośnikiem reklamy – stały się częścią świata, który marki konsekwentnie budowały w swoich kanałach. InPost i Duolingo pokazują swoje maskotki razem, tworzą wspólne materiały na TikToka oraz Instagrama i wykorzystują wzajemne poczucie humoru, dzięki czemu współpraca wygląda bardziej jak naturalne spotkanie dwóch bohaterów niż standardowa kampania dwóch firm. Dużą wartością jest również to, że marki aktywnie prowadzą kampanię w social mediach, publikując wspólne treści i angażując swoje społeczności. Do tego doszedł konkurs UGC, w ramach którego odbiorcy mogą odwiedzać lokalizacje ze „Szlaku polskich memów” i tworzyć własne zdjęcia oraz filmy inspirowane akcją.
To właśnie ten element wydaje się szczególnie ciekawy z perspektywy social mediów. Dwie marki, które mają bardzo wyrazisty język komunikacji, nie próbują się wzajemnie „wygładzić” – przeciwnie, wykorzystują swoje charakterystyczne style, bohaterów i humor, żeby stworzyć coś wspólnego. Dzięki temu kampania może funkcjonować jednocześnie jako reklama, content rozrywkowy, UGC i temat do rozmowy w social mediach.
To dobry przykład współpracy, w której marki nie tylko dzielą się zasięgami, ale faktycznie tworzą razem nowy, ciekawy content.
Zachęcam sprawdzić efekty ich współpracy (i się zainspirować): KLIK
dc Coffee – „Fuel Your Creativity”
W sierpniu moją uwagę przykuła zintegrowana kampania wizerunkowa „Fuel Your Creativity” palarni dc Coffee z Melbourne. To pierwsza kampania marki od jej powstania w 2004 roku.
Krótkie, dynamiczne spoty pokazują kawę jako paliwo dla kreatywności i działania. I robią to trochę inaczej niż większość marek w tej kategorii. Nie ma spokojnego poranka, celebracji aromatu ani idealnego rytuału parzenia. Jest za to prosta obserwacja: pijemy kawę, bo chcemy się pobudzić i coś zrobić.
Kawa nie jest tu finałem opowieści. Ważniejsze jest to, co dzieje się po niej: pomysł, decyzja, działanie, a czasem trochę szaleństwa.
Kawa jako paliwo dla kreatywności? Kupuję to.
Lekcja dla nas: czasem warto wyjść poza utarte schematy kategorii. Zamiast kolejny raz opowiadać o produkcie w ten sam sposób, można wziąć jego najbardziej oczywistą cechę i zbudować wokół niej świeżą historię.
Przestańmy tylko sprzedawać, zacznijmy prowokować do myślenia
Premiera nowej globalnej kampanii okularów Ray-Ban Meta AI z Kylie Jenner miała zrobić dokładnie to, za co płaci się klanowi Kardashianów. Cel był prosty: ocieplić wizerunek sztucznej inteligencji, odczarować technologiczny obciach smart-okularów i sprzedać modny styl życia, a nie nudną specyfikację sprzętu. Za dopracowaną do granic możliwości oprawę odpowiadało Uncommon Creative Studio. Ale to, co wydarzyło się chwilę później na ulicach Londynu, skradło całe show i pokazało, gdzie dziś bije prawdziwe serce kreatywności. Tradycyjny citylight na przystanku zamienił się w potężny manifest, który zamiast potakiwać gigantowi, brutalnie przerwał jego monolog.
Brytyjski kolektyw aktywistyczny Everyone Hates Elon postanowił powiedzieć korporacji głośne „sprawdzam”. Wykorzystując technologię druku soczewkowego, przerobili londyński plakat w taki sposób, że obraz zmienia się w zależności od tego, pod jakim kątem na niego patrzysz. Idziesz chodnikiem i widzisz piękną twarz celebrytki w okularach Mety, ale robisz krok w bok i Kylie Jenner zamienia się w rentgenowski szkielet ze złowrogim hasłem „We’re always watching”. To nie jest zwykła prowokacja. To genialny guerrilla marketing, który wykorzystał format twórcy kampanii przeciwko niemu samemu, wchodząc z nim w intrygujący dialog na temat inwigilacji społeczeństwa, prywatności i tego, jak elektronika po cichu przejmuje naszą przestrzeń. Bo przecież nigdy nie wiemy, kiedy jesteśmy nagrywani.
Najlepsze jest to, że w świecie zafiksowanym na punkcie digitalu, formatów wideo i kodów QR, powstał viral za pomocą… fizycznego druku. Interakcja z reklamą nie wymaga aplikacji ani smartfona. Wystarczy ruch ludzkiego ciała, który ożywia obraz i staje się idealną metaforą: to nasza perspektywa decyduje o tym, co widzimy, a rzeczywistość nie jest przecież zero-jedynkowa. Dla nas, mniejszych agencji, to dowód, że w starciu z dużymi graczami pozycja underdoga bywa najbardziej ekscytująca. Kiedy nie masz nieskończonych budżetów, musisz wykazać się kreatywnością i odwagą, by zrobić coś nieszablonowego. Czysta kreatywność po raz kolejny wygrywa z bezpiecznym przekazem, przypominając nam, że reklama może robić coś więcej niż tylko sprzedawać – może prowokować do publicznej debaty.
Źródło:MediaPost.com
Kampania „Stół // Zupa na Plantach”
Ciepło, autentyczność i wzruszenie. Tak w trzech słowach można podsumować kampanię „Stół // Zupa na Plantach”. Siła tej kampanii polega na trafności insightu oraz mocnej idei i egzekucji. Prosty przedmiot – stół – zostaje zamieniony w symbol równości i wspólnoty. To naturalny punkt styku dla marki Ikea i Fundacji Zupa. Partnerstwo przy tym projekcie nie sprawia wrażenia doklejonego sponsoringu, ale wynika bezpośrednio z jego idei i znacząco wzmacnia pozytywny wydźwięk całości.
Bardzo ciekawym zabiegiem kreatywnym jest konsekwentne prowadzenie narracji wyłącznie poprzez ujęcia z góry. Charakterystyczna perspektywa nadaje całości własny, rozpoznawalny język wizualny.
Nie tylko wyróżnia to materiał, lecz przede wszystkim nadaje mu dodatkowe znaczenie. Patrząc na stół z góry, przestajemy skupiać się na statusie czy rolach społecznych poszczególnych osób. Wszyscy są równoprawnymi uczestnikami tego samego spotkania, a sam stół i to, co dzieje się wokół niego, wychodzą na pierwszy plan. Forma staje się więc częścią komunikatu, a nie jedynie estetycznym zabiegiem operatorskim. Dodatkowym elementem wzmacniającym przekaz jest udział osoby, która sama doświadcza kryzysu bezdomności. Jako narrator dzieli się z odbiorcą wspomnieniami związanymi ze stołem w rodzinnym domu, co nadaje kampanii jeszcze większą siłę.
Motion Mural przy stacji Metro Politechnika
Lato wyciąga nas z domów, a to sprawia, że w zestawieniu „Reklama miesiąca” powinniśmy docenić marketing outdoorowy. Kto wykorzystał sezon i zrobił coś ciekawego w plenerze? Pewnie pierwszym skojarzeniem są widowiskowe ambienty na festiwalach, np. rzucające się w oczy wielkie instalacje od marek takich jak Lubella, Nivea, PKO czy Glo. Dodajmy do tego outdoorowego miksu klasykę gatunku – stary, dobry mural – ale zrobiony w świeżej, technologicznej odsłonie.
Mowa o interaktywnej grze na muralu przy stacji Metro Politechnika. Za realizacją stoją zjednoczone siły Panów Programistów i Good Looking Studio. Zaprojektowali aktywność, w której próg wejścia został celowo obniżony do absolutnego minimum. Zagrasz bez pobierania aplikacji, bez dodatkowych urządzeń. Skanujesz kod QR i pykasz w kultowego Ponga – solo lub z przypadkowo poznanym przechodniem z przystanku.
To dobry przykład na to, że rozwiązania technologiczne i interaktywne nie muszą być trudne. Twórcy napracowali się, żeby odbiorcy już nie musieli. Co z tego możemy wziąć dla siebie? W świecie chronicznego przebodźcowania ludzie są wdzięczni, jeśli zamiast głośnej kampanii produktowej podarujesz im chwilę czystej, bezinteresownej frajdy.
Sprawdź jak działa mural: KLIK
What the **ck? It’s kłak!
To jest jakby… nie za ładne – wielki kołtun, kula z włosów, kłak.
W przedesignowanym, ekskluzywnym centrum NYC kula – jak gdyby nigdy nic – wędrowała po ulicach, pomiędzy zszokowanymi ludźmi. Włosów było dokładnie tyle, ile na co dzień wypada mieszkańcom tej metropolii – 167 miliardów. Czujecie te oślizłą lepkość? Ja niestety tak.
To instalacja o nazwie Tumblehair, mierząca około 3 metrów średnicy – element kampanii FutureIQ™ Biomimetic Hair Longevity Serum. A za kreację odpowiada Uncommon Creative Studio.
Co o tym myślę? Doceniam kreatywność i zazdroszczę możliwości zrobienia czegoś tak pojechanego. To także powrót realnego w dobie ekranów i AI – wielki, szokujący, materialny. To pewnie także przykład na to, że uodporniliśmy się nieco na design i wszędobylskie „ładnie” i właśnie dlatego trzeba czasem zajrzeć pod podszewkę (łazienkowy dywanik?) rzeczywistości i zaprezentować ludziom coś obrzydliwego. I to działa – o marce usłyszał cały świat. Kłak skutecznie przypomina, że życie nie zawsze jest śliczne i reklama też nie musi.
Obejrzyj spot TUTAJ
Źródło: Instagram.com
Człowiek w billboardzie
Człowiek – i to prawdziwy!
Ekspansja AI sprawia, że jedna z prognoz Stanisława Lema sprawdza się na naszych oczach. Kreacje z prawdziwymi ludźmi stają się tym bardziej cenne – zaczynamy doceniać zdjęcia autentycznych osób, teksty tworzone ludzką ręką, niezmodyfikowane filmiki z kotami. A Netflix – jako marka duża i zasobna – może sobie pozwolić na człowieka z krwi i kości, i do tego w 3D.
Od 6 do 8 sierpnia 9 metrów nad ziemią na skrzyżowaniu Selma Avenue i Sunset Boulevard w billboardzie promującym thriller „The Last House” zamieszkał człowiek. We wnętrzu nośnika stworzono przestrzeń, w której statysta siedział, spał, krzątał się i porozumiewał z przechodniami za pomocą gestów i tabliczki. Na fasadzie „domu” umieszczono pytanie: „Jak długo jesteś w stanie przeżyć?”.
Dla części publiczności billboard był dystopijny i kontrowersyjny etycznie. Pojawiało się też (istotne!) pytanie o bezpieczeństwo przejeżdżających trasą kierowców, bo reklama mogła ich rozpraszać. Bez względu na te obiekcje, akcja poniosła się viralowo, a sam film osiągnął gigantyczny sukces.
Co nam to mówi o nas? Jesteśmy (oczywiście) zblazowani, spragnieni wrażeń, zagapieni w telefony. Żeby nas obudzić, trzeba się postarać bardziej, niż kiedykolwiek. Case po raz kolejny pokazuje, że szczypta kreatywności może znaczyć więcej niż miliony wydane na promocję. Często wystarczy trochę odpiąć wrotki.
Obejrzyj spot TUTAJ
Kate Spade x Tyla – Nowy Jork w poszukiwaniu radości
Kate Spade nie próbuje nam wmówić, że nowa torebka odmieni życie. Zamiast tego w najnowszej jesiennej kampanii zamienia Nowy Jork w wielką grę w chowanego, w której radość kryje się gdzieś między kawą, przypadkowym spotkaniem a absurdem codzienności.
Dorośli chowają się w najmniej oczywistych miejscach – influencer Bretman Rock siedzi na drzewie z kurczakiem, meteorolog Nick Kosir znika pod parasolem, a dziecko wnosi do historii najbardziej bezpretensjonalną, beztroską wersję radości. Całość uzupełnia różnorodna kulturowo obsada twórców ze świata muzyki, mody, komedii, food i beauty, dzięki czemu marka nie zamyka radości w jednej definicji, tylko pokazuje ją z wielu perspektyw.
Samo ogłoszenie Tyli, dwukrotnej laureatki nagrody Grammy, globalną ambasadorką również nie wygląda na przypadkowy casting „dużego nazwiska”. Artystka łączy muzykę, modę, pewność siebie i globalny appeal, czyli dokładnie to, co pomaga marce budować bardziej naturalną relację z odbiorcami.
Co ważne, torebka Kate Spade Duo Mini nie jest jedynie eksponowanym produktem – staje się tropem, rekwizytem i integralną częścią samej gry, a mechanika hide & seek zachęca do ponownego oglądania spotu i wyłapywania kolejnych detali.
Czy właśnie tak coraz częściej będzie wyglądał skuteczny marketing skierowany do młodszych pokoleń, w tym Gen Z – mniej patetycznych manifestów, więcej kulturowego wyczucia, ludzi, których naprawdę chcemy oglądać, i małych momentów radości, które nie potrzebują wielkiego uzasadnienia?
Obejrzyj kampanię TUTAJ
Źródło: HapersBazaar.my
Kampania promocyjna Polski „More than you expected”
Wybrałem tę kampanię do recenzji w dniu premiery. Tydzień później okazało się, że zdążyli wypowiedzieć się już właściwie wszyscy – łącznie z premierem, który stwierdził, że gdyby to od niego zależało, napisałby scenariusz inaczej.
Kampania wywołała chyba największą od dawna dyskusję wokół promocji Polski, jednocząc Polaków we wspólnej krytyce i uruchamiając efekt domina, który ostatecznie doprowadził do rezygnacji osoby za nią odpowiedzialnej. Problem w tym, że grupa docelowa najwyraźniej nawet jej nie zauważyła – przynajmniej ja nie znalazłem istotnych wzmianek w zagranicznych mediach.
„More than you expected” już na wstępie zakłada, że odbiorca ma o Polsce niskie mniemanie. I mówi mu to wprost, zanim jeszcze cokolwiek pokaże.
Rozumiem insight, na którym zbudowano ten pomysł. Badania rzeczywiście pokazują, że turyści często oceniają Polskę lepiej po wizycie niż przed nią. Tyle że insight z badania nie powinien automatycznie stawać się głównym hasłem kampanii. Między jednym a drugim powinna wydarzyć się jeszcze praca kreatywna. I właśnie jej tutaj zabrakło.
Dalej jest tylko gorzej.
Jeżeli obiecujemy odbiorcy „więcej, niż się spodziewasz”, spot powinien pokazać mu coś, czego o Polsce nie wie. Tymczasem dostaje Chopina, Stare Miasto, kolumnę Zygmunta i Lewandowskiego. Czyli dokładnie ten zestaw skojarzeń, który przeciętny Niemiec prawdopodobnie już ma w głowie, kiedy słyszy „Polska”. Może oprócz kolumny Zygmunta 😉.
Obietnica i egzekucja wzajemnie się więc unieważniają.
Widziałem też citylight z dworcem w Łodzi, opatrzony hasłem „More than you expected”. I właśnie w takich momentach cała konstrukcja rozpada się jeszcze bardziej. Bo hasło obiecujące zaskoczenie, zestawione ze zwyczajnym zdjęciem, zaczyna komunikować coś dokładnie odwrotnego:
„Wiemy, że nie spodziewałeś się wiele. I właściwie miałeś rację”.
Ciemny spot z paradą celebrytów jest już tylko konsekwencją tego samego problemu — braku jednego mocnego pomysłu, który pozwoliłby zobaczyć Polskę inaczej.
Zbudowaliśmy kampanię wokół cudzych niskich oczekiwań.
I niestety dokładnie je spełniliśmy.
Specsavers x Groove Armada – „The Testlist”
Nikt z nas nie lubi słyszeć, że najlepsze lata ma już za sobą. Nic dziwnego, że współczesny marketing coraz chętniej wysyła słowo „senior” na… zasłużoną emeryturę. Wiek to przecież tylko liczba – prawdziwą miarą „dojrzałości” jest to, jak intensywnie żyjemy, a także to, z jakich przyjemności nie chcemy, lecz z czasem musimy zrezygnować.
Tym dysonansem w mistrzowski sposób opiekuje się marka Specsavers w swojej rewelacyjnie rewolucyjnej kampanii „The Testlist”. Specsavers to duża międzynarodowa firma medyczna zajmująca się okulistyką i audiologią – czyli leczeniem oczu i uszu. Głośna (nomen omen) kampania dotyczy drugiego filara działalności, a poprzedziły ją badania rynku, które pokazały ciekawe dane.
Rave is (not) deader than dead
Wyniki badań Specsavers Audiology ujawniły, że aż 75% badanych po pięćdziesiątce regularnie uczestniczy w koncertach na żywo. Co więcej, ponad jedna czwarta z nich chodzi na imprezy tak samo często jak 20 lat temu! Jest też łyżka dziegciu w tej beczce rave’owego miodu. Niestety, nawet co piąta osoba z tej grupy przyznaje, że problemy ze słuchem zmuszają ją do ograniczenia nocnych wyjść.
Marketingowcy ze Specsavers, wspólnie z ludźmi z agencji Golin Ketchum, MG OMD i Tangerine, postawili na strategię, w której zamiast straszyć ubytkiem słuchu, postanowili dać dojrzałym klubowiczom szansę na to, aby nie rezygnowali z tego, co kochają – z imprezowania.
I hear you baby, czyli superwejściówka za badanie słuchu
„Superstylin’” duetu Groove Armada to jeden z największych imprezowych bangerów lat 90. Co więcej, w tym roku przypada okrągła 30. rocznica powstania utworu. Specsavers postanowiła więc godnie uczcić jubileusz, organizując wyjątkowy event. 15 października tego roku w londyńskim klubie Phonox odbędzie się specjalna impreza, którą rozkręcać będzie Groove Armada. Mechanizm akcji jest genialnie prosty: wejściówki na imprezę nie da się kupić. Można ją zdobyć wyłącznie poprzez wykonanie bezpłatnego, 3-minutowego testu słuchu online na stronie Specsavers.
Co ważne, ambasador akcji, Tom Findlay z Groove Armady, sam otwarcie przyznaje, że zmaga się z ubytkiem słuchu i nosi aparat, co nadaje kampanii dodatkowej autentyczności. Aby połączyć profilaktykę z realnym działaniem, Specsavers zapewni wszystkim uczestnikom profesjonalne zatyczki do uszu podczas imprezy.
Nostalgia z przymrużeniem oka
Zintegrowane działania (TVC, OOH, radio, social media) spina świetnie zrealizowany film wykorzystujący nośny ostatnio trend nostalgii w marketingu. Poznajemy w nim dojrzałego klubowicza, który, idąc ulicami Londynu, zabiera nas w sentymentalną podróż do lat 90-tych, opowiadając o półlegalnych imprezach, kserowanych ulotkach, płaceniu gotówką i staniu w kolejkach, czyli o czasach, gdy subkultura klubowa zaczęła być kulturą. W puencie filmu, wchodząc do klubu, bohater przyznaje, że dzięki szybkiemu testowi słuchu online od Specsavers ma pewność, że jego uszy wciąż nadążają za muzyką – nawet jeśli ciało coraz głośniej podpowiada mu, że o tej porze powinien już dawno leżeć w łóżku.
„The Testlist” to doskonały przykład marketingu, który wsłuchuje się (nomen omen) w potrzeby odbiorców, daje im to, czego najbardziej potrzebują, i robi to w sposób, który idealnie do nich trafia. To też znak czasu – marketing skierowany do seniorów przestaje kojarzyć się tylko z obietnicą zabawy z wnukami. Coraz częściej jest to właśnie obietnica zabawy bez wnuków. Bo przecież noc wciąż jest młoda.
Meta rozszerza dostęp do AI dla twórców na Facebooku
Meta rozszerzyła dostęp do nowej aplikacji Creator Studio, która wykorzystuje sztuczną inteligencję do wspierania twórców w rozwijaniu obecności na Facebooku. Po wcześniejszych testach z ograniczoną grupą użytkowników aplikacja jest teraz dostępna dla wszystkich twórców korzystających z iOS w USA i Kanadzie. Creator Studio działa jako osobna przestrzeń, niezależna od głównego Facebooka, dzięki czemu twórcy mogą skupić się na zarządzaniu treściami bez rozpraszaczy takich jak Reels, posty czy wiadomości.
Aplikacja oferuje m.in. spersonalizowane rekomendacje dotyczące publikowanych treści, analizy odbiorców i wyników oraz narzędzia AI do obsługi komentarzy. System może wskazywać, na jakie komentarze warto odpowiedzieć, a następnie przygotować odpowiedź w stylu danego twórcy, którą użytkownik zatwierdza przed publikacją. Meta podaje, że wśród testerów jeden z twórców zdobył 4 tys. obserwujących dzięki filmowi przygotowanemu na podstawie rekomendacji aplikacji, a inny zwiększył swoje przychody o 144% w ciągu pierwszych siedmiu dni korzystania z narzędzia. Są to jednak przykłady wyników pojedynczych testerów, a nie średnie rezultaty.
Instagram zmienia wordmark po 10 latach
Instagram po dekadzie odświeżył swój charakterystyczny wordmark. Nowy napis, zaprezentowany 13 sierpnia, jest prostszy i mniej kaligraficzny, ale zachowuje wybrane elementy poprzedniego projektu, m.in. połączone litery „n” i „s” oraz charakterystyczne formy „r” i „g”. Zmiana jest częścią szerszego odświeżenia identyfikacji wizualnej platformy.
Instagram zmodyfikował również własny krój Instagram Sans, wprowadzając m.in. szersze proporcje i bardziej płaskie zakończenia liter, a także przygotował Instagram Sans Mono i pracuje nad odręcznym krojem Instagram Pen. Zmienia się też rola charakterystycznego różowo-pomarańczowego gradientu, który ma być wykorzystywany rzadziej, oraz pojawia się motyw wizjera aparatu nawiązujący do ikony aplikacji. Na razie Instagram nie zapowiedział zmiany samej ikony aplikacji.
TikTok wśród najefektywniejszych kanałów reklamowych
TikTok może generować średnio o 28% wyższy zwrot z inwestycji (ROI) niż telewizja – wynika z metaanalizy Marketing Mix Modeling przeprowadzonej przez YOTTA, centrum analityczne Publicis Groupe. Badanie objęło 11 niezależnych projektów zrealizowanych w Polsce w latach 2022–2025. TikTok osiągnął średni ROI Index na poziomie 128, podczas gdy telewizja, stanowiąca punkt odniesienia, otrzymała wartość 100. Wynik pokazuje, że platforma może być efektywnym elementem miksu mediowego, choć jej skuteczność zależy m.in. od kategorii, poziomu inwestycji i sposobu prowadzenia kampanii.
Analiza wskazuje trzy czynniki szczególnie istotne dla wyników. Kampanie, w których TikTok otrzymywał ponad 1% całkowitego budżetu mediowego, osiągały średnio o 23 punkty wyższy ROI Index, a przy udziale przekraczającym 20% budżetu social media przewaga wynosiła 33 punkty. Jeszcze większe znaczenie miały kreacje przygotowane specjalnie z myślą o TikToku – osiągały średnio o 48 punktów wyższy ROI niż materiały adaptowane z innych kanałów. Badanie pokazuje również, że regularna obecność może dodatkowo zwiększać efektywność: podniesienie tygodniowych wydatków na platformie o 31% mogłoby przełożyć się średnio na 7-procentowy wzrost całkowitego ROI.
Threads testuje transkrypcje podcastów
Threads testuje nowy sposób prezentowania podcastów, w którym transkrypcja rozmowy jest zsynchronizowana z odtwarzanym nagraniem. Użytkownicy mogą dzięki temu śledzić treść odcinka bez dźwięku, bezpośrednio w poście. Testowane rozwiązanie współpracuje z Apple Podcasts, a prawdopodobnie także z innymi odtwarzaczami, pozwalając osadzić w poście zarówno odtwarzanie materiału, jak i jego transkrypcję.
Meta rozwija jednocześnie kolejne formaty promowania podcastów na Threads. Jak wskazuje Social Media Today, transkrypcje mogą nie tylko ułatwić konsumpcję treści, ale także zwiększyć zaangażowanie wokół odcinków i zachęcać do dyskusji bezpośrednio na platformie. Rozwiązanie wpisuje się również w rosnącą popularność podcastów wideo – według Edison Research w 2026 r. podcastów słucha 58% Amerykanów, a oglądanie podcastów wideo wyprzedziło już konsumpcję materiałów wyłącznie audio.
X otwiera wiadomości prywatne na chatboty dla firm
X uruchomiło X Chat API, które pozwala firmom tworzyć własne, zautomatyzowane konta chatbotowe. Boty mogą odpowiadać na wiadomości klientów i wykonywać określone zadania, np. przyjmować zamówienia, obsługiwać zapytania dotyczące zamówień, dokonywać rezerwacji czy przekazywać informacje o statusie usługi. Każdy taki bot działa jako osobne konto X, ale jest oznaczony jako automatyzowany przez konkretną firmę.
Rozwiązanie może być szczególnie interesujące dla marek, które mają już własne procesy automatyzacji lub systemy AI – X pozwala bowiem wykorzystać je jako dodatkowy kanał obsługi klienta. Jednocześnie API nie dostarcza gotowego frameworka do budowania funkcji botów, więc ich stworzenie nadal wymaga pracy programistycznej. X liczy przy tym na to, że chatboty zwiększą użyteczność odświeżonej funkcji X Chat i sprawią, że wiadomości prywatne staną się dla firm bardziej praktycznym kanałem kontaktu z klientami.
YouTube łączy twórców z programem afiliacyjnym Amazona
YouTube rozszerza w USA swój program afiliacyjny, umożliwiając twórcom tagowanie produktów Amazona bezpośrednio w filmach, Shortsach i transmisjach na żywo. Odbiorca może przejść z oznaczonego produktu do Amazona, a twórca otrzymuje prowizję od wygenerowanej sprzedaży. Aby korzystać z funkcji, twórca musi być jednocześnie uczestnikiem programu YouTube Shopping Affiliate i Amazon Influencer oraz połączyć swój kanał z profilem Amazona.
YouTube przekonuje, że oznaczanie produktów może być skuteczniejsze niż umieszczanie linków w opisie filmu. W eksperymencie przeprowadzonym w lipcu 2026 r. filmy wykorzystujące same tagi produktowe wygenerowały ponad 110% więcej kliknięć w produkty niż te, w których produkty były dostępne wyłącznie przez linki w opisie. Dla twórców oznacza to więc nie tylko nowy sposób monetyzacji treści, ale także łatwiejsze połączenie rekomendacji produktowych z zakupem.
Gadu-Gadu wraca z komunikatorem dla firm
Gadu-Gadu obchodzi 26. rocznicę powstania i chce wykorzystać swoją rozpoznawalność do wejścia w segment komunikacji biznesowej. Marka rozwija GGapp – nową aplikację skierowaną do firm i zespołów, tworzoną z myślą o użytkownikach w Polsce i innych krajach Unii Europejskiej. Narzędzie zachowuje elementy charakterystyczne dla klasycznego GG, ale ma oferować nowocześniejsze rozwiązania dostosowane do komunikacji w organizacjach.
Nowa aplikacja ma być odpowiedzią na rosnące znaczenie komunikatorów w codziennej pracy zespołów. GG chce tym samym wykorzystać siłę swojej marki i nostalgiczne skojarzenia z komunikatorem, przenosząc je do współczesnego środowiska biznesowego. Premiera GGapp pokazuje również, że dobrze rozpoznawalne marki technologiczne mogą próbować powracać na rynek, wykorzystując istniejący kapitał marki i łącząc go z nowymi potrzebami użytkowników.
OpenAI uruchamia ChatGPT Ads w Europie
OpenAI rozszerza ChatGPT Ads na 31 europejskich rynków, w tym Polskę. Reklamy są dostępne od 24 sierpnia dla użytkowników planów Free i Go, natomiast abonenci Plus, Pro i Enterprise pozostają bez reklam. Początkowo reklamodawcy mogą korzystać z platformy za pośrednictwem zespołu OpenAI Ads Solutions oraz współpracujących agencji i partnerów technologicznych, a samoobsługowy Ads Manager ma zostać udostępniony później.
Nowy kanał ma pozwolić markom docierać do użytkowników w momencie aktywnego poszukiwania informacji, porównywania produktów i podejmowania decyzji. OpenAI rozwija przy tym możliwości platformy o optymalizację kampanii pod konwersje, targetowanie geograficzne i grupy niestandardowe oraz pomiar efektów za pomocą OpenAI Pixel i Conversions API. Firma podkreśla, że reklamy są wyraźnie oznaczone i oddzielone od odpowiedzi ChatGPT, nie wpływają na ich treść, a reklamodawcy nie otrzymują dostępu do rozmów ani historii czatów użytkowników.
Przewodnik o oznaczaniu treści reklamowych AI od IAB Polska
Od 2 sierpnia 2026 r. obowiązują przepisy art. 50 AI Act dotyczące przejrzystości treści generowanych lub modyfikowanych z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. Dla branży reklamowej oznacza to nowe obowiązki związane z informowaniem odbiorców o wykorzystaniu AI przy tworzeniu komunikacji marketingowej – zarówno tekstów, jak i grafik, materiałów audio czy wideo. Kluczowe staje się ustalenie, które treści wymagają oznaczenia, kto odpowiada za jego umieszczenie oraz jak powinno ono wyglądać w zależności od formatu i kanału komunikacji.
W odpowiedzi na te wyzwania IAB Polska opublikowała przewodnik „Oznaczanie treści reklamowych generowanych z użyciem AI zgodnie z art. 50 AI Act”. Materiał przygotowany przez Grupę Zadaniową AI a Prawo ma przełożyć nowe regulacje na praktykę i pomóc reklamodawcom, agencjom, domom mediowym, wydawcom oraz twórcom internetowym prawidłowo stosować nowe wymagania. Szczególnej uwagi wymaga kwestia odpowiedzialności za oznaczenia, ponieważ proces tworzenia i dystrybucji reklamy często angażuje wiele podmiotów.
Reklama online nadal rośnie. Wideo coraz mocniej konkuruje z displayem
Rynek reklamy internetowej w Polsce utrzymuje dwucyfrowe tempo wzrostu. W pierwszym kwartale 2026 roku wydatki reklamodawców online zwiększyły się o 10,6% rok do roku, osiągając wartość 2,57 mld zł. Oznacza to wzrost o niemal 250 mln zł w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku. Wynik wpisuje się w prognozy dotyczące całego 2026 roku, dla którego PwC szacuje wzrost rynku na około 12%. Dane pochodzą z badania IAB Polska/PwC AdEx, realizowanego cyklicznie od 2007 roku i służącego do pomiaru wydatków na reklamę internetową.
Największą część budżetów, z udziałem 32%, nadal pozyskuje SEM. Jednocześnie wyraźnie zmienia się struktura rynku: wydatki na reklamę wideo wzrosły o 20%, podczas gdy klasyczny display zanotował 2-procentowy spadek. Wideo niemal zrównało się więc udziałem z reklamą graficzną. Dynamicznie rozwija się także DOOH, którego wartość zwiększyła się o ponad jedną piątą. Programmatic i social media rosły natomiast w umiarkowanym tempie, podczas gdy reklama e-mailowa odnotowała wyraźny spadek.
Firmy szukają skuteczniejszych form direct mailingu
Mimo rosnącej popularności komunikacji cyfrowej papierowy direct mailing nadal pozostaje istotnym narzędziem marketingowym. Według danych Speedmail materiały marketingowe odpowiadają za ponad jedną trzecią obsługiwanego przez operatora wolumenu korespondencji. Coraz częściej marki sięgają przy tym po niestandardowe formaty, takie jak kartki pocztowe, składane materiały, perforacje czy wieloelementowe pakiety, które mają przyciągnąć uwagę odbiorcy już w momencie odebrania przesyłki. Potwierdzają to dane 6. edycji badania Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB „Stosunek Polaków do drukowanych materiałów marketingowych” – direct mail wskazało jako preferowaną formę kontaktu 37% badanych, a 80% deklaruje, że czyta otrzymywane materiały reklamowe w wersji papierowej.
Rosnące zainteresowanie direct mailingiem wiąże się przede wszystkim z jego zdolnością do przyciągania uwagi i budowania wiarygodności marki. 55% Polaków deklaruje, że imiennie zaadresowany list skłania ich do zapoznania się z treścią, a 37% uznaje taką formę komunikacji za bezpieczną i wiarygodną. Jednocześnie rynek coraz mocniej stawia na jakość doświadczenia odbiorcy – personalizację, atrakcyjną formę, uszlachetnienia druku i nietypowe konstrukcje przesyłek. Direct mailing przestaje być więc wyłącznie kanałem sprzedażowym, a staje się elementem szerszych strategii omnichannel, uzupełniającym działania digitalowe, performance marketing czy programy lojalnościowe.
Reklamodawcy zwiększają aktywność. Allegro liderem digitalu w lipcu
W lipcu 2026 roku w internecie odnotowano 77,5 mld emisji kreacji reklamowych, które dotarły do ponad 87,6% populacji Polaków w wieku 7–75 lat. Średnia częstotliwość kontaktu z reklamą wyniosła 2731 kontaktów na użytkownika, a przeciętny kontakt z kreacją trwał 8,47 sekundy. Dane pochodzą z gemiusAdReal – cross-mediowego badania rynku reklamowego, obejmującego kreacje emitowane w internecie, telewizji i radiu.
Najaktywniejszą reklamowo branżą w digitalu pozostawał Trade, odpowiadający za ponad 40,2% wszystkich kontaktów reklamowych online. Wśród marek liderem zostało Allegro z 3,8 mld kontaktów reklamowych i zasięgiem na poziomie 80,3%, wyprzedzając Media Expert i Rossmanna. Warto zwrócić uwagę także na skuteczność formatów wideo – ich widoczność była wyraźnie wyższa niż w przypadku displayu: 67,66% kontaktów znalazło się w polu widzenia użytkownika, wobec średniej dla wszystkich kreacji digital wynoszącej 50,54%.
