Aby działania lojalnościowe były skuteczne, muszą być przemyślane, spójne ze strategią danej firmy i konsekwentnie realizowane. I choć w teorii wydaje się to proste, w praktyce przedsiębiorcy często wpadają w pułapkę pochopnie podejmowanych decyzji, albo błędnego wyobrażenia o potrzebach swojej grupy docelowej. Co jeszcze utrudnia skuteczną realizację programów lojalnościowych?
Jednym z podstawowych celów działań lojalnościowych, oprócz wsparcia sprzedaży produktów jest zbudowanie relacji z partnerami biznesowymi. Aby go osiągnąć nie wystarczy jednak ciekawa formuła programu i atrakcyjne nagrody. Kluczowe jest umiejętnie prowadzenie z nimi komunikacji oraz spełnianie ich potrzeb i oczekiwań. Eksperci Sodexo Benefits and Rewards Services podpowiadają jakich błędów organizatorzy programów lojalnościowych powinni unikać.
1. Skomplikowana mechanika
O atrakcyjności formuły programu nie świadczą zawiłe zasady i skomplikowane zadania. Mechanizm powinien umożliwić uczestnikom kierowanie swoimi decyzjami zakupowymi w pożądany przez organizatora sposób. To właśnie za realizację założonych przez niego celów powinni otrzymywać najwięcej punktów. W przeciwnym wypadku nie zmienią swoich zwyczajów sprzed uruchomienia programu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
2. Spamowanie
Komunikacja z uczestnikami musi być dobrze przemyślana i celowa. Mailingi niezwiązane z istotą programu będą odebrane przez uczestników jako spam, a każda kolejna wiadomość będzie miała mniejszą szansę na odczytanie. Te same zasady dotyczą komunikacji sms-owej.
3. Nieadekwatne do wysiłku nagrody
Jeśli zadanie wymaga od uczestników wysiłku, bo składa się z kilku kroków – np. muszą coś kupić, potem zarejestrować zakup na stronie i załączyć odpowiednie dokumenty, to należy ich za ten wysiłek dodatkowo nagrodzić. Częstym błędem organizatorów jest nagradzanie uczestników taką samą ilością punktów bez względu na stopień skomplikowania zadania. A to prosta droga do ich zniechęcenia.
4. Brak dywersyfikacji działań
Jeśli skala biznesu adresatów programu znacznie się od siebie różni, warto zaplanować dla nich odmienne zadania i sposoby naliczania punktów. Jest to szczególnie ważne w przypadku gdy organizator ma w planach nagradzać partnerów za wartość zakupów. Przykładowo, gdy każdy uczestnik ma dostać 1% od wysokości zrealizowanego zamówienia, duży gracz, który miesięcznie wydaje u organizatora 100 tys. zł, dostanie co miesiąc tysiąc złotych. Mniejsza firma, która zakupy robi regularnie, ale wydaje kilkaset złotych rocznie, dostanie mało znaczącą kwotę, a to zamiast motywować, może drażnić i zniechęcać. Ponieważ mniejsi gracze sumarycznie mają duży udział
w całościowym obrocie, warto o nich zadbać.
5. Brak innowacji
Zasada lepsze jest wrogiem dobrego nie sprawdza się w programach lojalnościowych. Uczestnicy szybko przyzwyczajają się do formuły programu i po jakimś czasie są przekonani, że dane korzyści im się po prostu należą. Nie chcą się bardziej angażować, ale jednocześnie oczekują, że program będzie trwał. Dlatego tak ważna jest analiza bieżących wyników i regularne wprowadzanie zmian, które urozmaicą program – pozytywnie zaskoczą uczestników i dodadzą im motywacji do dalszego działania.
6. Niewłaściwy cel
Zdarza się, że organizatorzy wykorzystują program lojalnościowy do pozbycia się z magazynów produktów słabszej jakości lub takich, które okazały się zbyt drogie i nie ma na nie zbytu. Jednak nagradzanie za produkty, których nikt nie chce, nie tylko nie przyniesie korzyści, ale może wyrządzić spore szkody. Uczestnicy będą rozczarowani, że dostali produkty złej jakości lub, że za nie przepłacili.
7. Niespełnione oczekiwania
Realizacja programu wymaga zaangażowania wielu osób w firmie. Proces naliczania punktów, odpowiedzi na zapytania uczestników, logistyka związana z zakupem i dystrybucją nagród czy też obsługa reklamacji czasem przerasta możliwości organizatorów. A nie ma nic gorszego niż zawiedzione oczekiwania uczestników i związane z nimi negatywne emocje, które bezpośrednio rzutują na odbiór firmy i jej produktów.
Przedsiębiorcy często wychodzą z błędnego założenia, że jeśli program poprawnie wystartował i zarejestrowała się w nim duża grupa uczestników, to ich rola na tym się kończy. Niestety przedsięwzięcie tego typu nigdy nie jest biznesowym samograjem. Wymaga bieżącego monitoringu, analizy zachowań uczestników i ewentualnej adaptacji do ich potrzeb. Jeśli firma nie dysponuje odpowiednim zapleczem technicznym i wystarczającą ilością osób, warto rozważyć oddanie projektu w ręce zewnętrznych specjalistów.
