Analiza sklepu internetowego na tle konkurencji

Podczas mojej pracy wielokrotnie spotykałem się z pytaniami, dotyczącymi kondycji firmy na tle konkurencji. O ile marketer, analityk lub właściciel firmy posiadają dostęp do wielu danych o przedsiębiorstwie, to wgląd w informacje na temat konkurencji nie jest taki prosty. O ile łatwiej byłoby gdybyśmy mieli dostęp do baz danych oraz narzędzi analitycznych rywali. Można by się na przykład dowiedzieć, jaki współczynnik konwersji ma konkurencyjny sklep. O ile to jest jeszcze niemożliwe, to możemy już poznać zagregowane dane dotyczące grupy sklepów sprzedających podobne do naszych produkty. Z artykułu dowiesz się gdzie szukać takich narzędzi i jak poznać Twoją pozycję na tle rywali.

Oni, czyli konkurencja

Kiedy zapytam o konkurentów Twojego sklepu, to zapewne jednym tchem wymienisz przynajmniej kilka firm. Tak to już jest, że prowadząc własną działalność czy zarządzając sklepem w czyimś imieniu musimy liczyć się z innymi przedsiębiorcami działającymi w tej samej branży. Stosujemy podobne do rywali rozwiązania na stronie, budujemy na „ich” podstawie politykę cenową i decydujemy się na analogiczne metody dostawy. Mniej lub bardziej uporządkowane śledzenie poczynań konkurentów jest powszechną praktyką biznesową. Dzięki tej wiedzy nie będzie dla Ciebie problemem wytypowanie firm do porównania. Jeśli jednak absolutnie nie masz pomysłu na to, kto może być Twoim konkurentem, to wpisz w porównywarkę kilka nazw produktów, które sprzedajesz. Następnie sprawdź, kto je oferuje. Z czasem stanie się dla Ciebie oczywiste, kto jest Twoim głównym rywalem.

O ile część poniżej opisanych narzędzi pokaże interesujące Cię dane na podstawie podanej kategorii, inne będą wymagała wpisania adresu URL konkurenta. Dlatego warto mieć przygotowaną listę maksymalnie kilkunastu firm, które uznasz za najbliższych przeciwników.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Pamiętaj, żeby raz na jakiś czas weryfikować tę listę. Rynek e-commerce jest bardzo dynamiczny i pojawienie się nowych konkurentów jest praktycznie pewne.

Wykreuj obraz konkurenta

Istnieją narzędzia, służące do pozyskiwania wielu informacji, dotyczących konkurencji. Do moich ulubionych należą Alexa.com, Compete.com i SimilarWeb.com. To ostatnie pokrótce omówię.

Znając adres URL konkurenta możesz dowiedzieć się o nim wielu ciekawych danych. Między innymi możesz uzyskać informacje na temat przybliżonej liczby wizyt na jego stronie, strukturze ruchu oraz witrynach odsyłających do sklepu. Jeśli nie masz wglądu do zbyt wielu danych lub nie ma ich w ogóle, nie martw się – to też jest informacja, że rywal ma niewielki ruch na stronie albo niedawno zaczął swoją działalność.

[opis]Zrzut ekranu ze strony SimilarWeb.com zawierający analizę sklepu ANSWEAR.com[/opis]

[zrodlo]www.similarweb.com[/zrodlo]

Powyższa analiza źródeł ruchu dla sklepu ANSWEAR.com może sugerować silną pozycję marki, ze względu na wiele wejść bezpośrednich (ang. direct). Ciekawy jest również duży odsetek wejść ze stron odsyłających (ang. refferals), który może oznaczać duży nacisk firmy na reklamy w serwisach zewnętrznych. Badając listę stron odsyłających, można postawić tezę, że kliknięcia są zapewne generowane przy użyciu sieci afiliacyjnych.

Dzięki porównaniu własnych danych do tych z powyższej analizy można dojść do ciekawych wniosków. Możesz znaleźć nowe, niewykorzystane źródła ruchu lub stwierdzić, że warto byłoby reklamować się na stronach podobnych do konkurencji. Cenną informacją będzie również porównanie wielkości ruchu, która pozwoli Ci oszacować wielkość rywala.

Na ile powyższe dane są wiarygodne? Musisz pamiętać, że narzędzia tego typu rzadko korzystają z danych systemów analitycznych. SimilarWeb pozyskuje potrzebne informacje, między innymi z pluginów przeglądarek, co nie pozwala na odpowiednie oszacowanie ruchu z urządzeń mobilnych.

Porównaj dane z Google Analytics

Jeśli posiadasz konto Google Analytics z włączoną analizą porównawczą (ustawienia konta), to masz dostęp do zakładki „Test porównawczy” z menu „Odbiorcy” (raportowanie).

Narzędzie pozwala m.in., na porównanie ruchu i zachowania użytkowników w różnych kanałach. W ustawieniach możesz zaznaczyć odpowiednią branżę, kraj i dzienny zakres sesji.

[opis]Zrzut z ekranu raportu Google Analytics[/opis][zrodlo]Google Analytics; materiały własne[/zrodlo]

Powyższy test porównawczy wykonany u jednego z klientów wskazał możliwą potrzebę inwestycji w działania reklamowe z zakresu e-mail marketingu czy w social media, ponieważ jego obecna struktura ruchu opiera się głównie na ruchu z wyszukiwarek.

Porównaj współczynnik konwersji

Ciekawym narzędziem, z którego powinieneś skorzystać jest Gemius ShopMonitor. Pozwala ono m.in. na porównanie wysokości współczynnika konwersji, porzuconego koszyka czy średniej wartości zamówienia z wynikami dla danej branży. Dobra wiadomość jest taka, że usługa Gemius – poza wersja płatną – jest dostępna również za darmo.

Dane gromadzone są przy wykorzystaniu kodu JavaScript. Prawdopodobnie, nie będziesz musiał samodzielnie tworzyć implementacji, ponieważ Gemius zadbał o wtyczki do najpopularniejszych rozwiązań sklepowych (np. PrestaShop, Magento, IAI-Shop czy Shoper).

Do wad tego rozwiązania można zaliczyć niewielką liczbę kategorii sklepów do analizy porównawczej. W ramach testu, próbowałem zainstalować rozwiązanie dla klienta z segmentu „gadżety”, ale nie udało mi się znaleźć odpowiedniego działu. Problem zapewne zniknie, jeśli do programu dołączy większa liczba sklepów.

Cofnij się w czasie

Jeśli nie wiesz, jak długo twoja konkurencja funkcjonuje na rynku, dobrym pomysłem może być prześledzenie serwisu Archive.org, gdzie przechowywane są historyczne widoki stron. Dowiesz się dzięki niemu, jakie działania rywale podejmowali w przeszłości (np. akcje promocyjne).

[opis]Zrzut ekranu z Archive.org analizy strony Toys4Boys.pl[/opis]

[zrodlo]www.archive.org[/zrodlo]

[opis]Zrzut ekranu z Archive.org analizy strony Toys4Boys.pl[/opis]

 [zrodlo]www.archive.org[/zrodlo]

Powyżej zrzut ze strony Toys4Boys z grudnia 2013 r. oraz jej aktualny wygląd. Na kolejnych ilustracjach widać, jakiej ewolucji uległy poszczególne elementy serwisu. Przykładowo, mało widoczna ikona z koszykiem w starej odsłonie sklepu, dziś jest umieszczona w prawym górnym rogu witryny.

Sprawdź, jakie zmiany zaszły u konkurentów. Jak dziś wyglądają ich strony? Może warto zwrócić uwagę na dane elementy również w Twoim sklepie?

Porównaj ceny produktów

Coraz modniejsze stają się narzędzia do automatycznego zbierania informacji o ofercie konkurencji. Jeśli konkurujesz ceną, to warto żebyś zainteresował/a się takim rozwiązaniem.

Do tego typu narzędzi można zaliczyć Szpiegomat.pl, dealavo.com czy PricePanorama.com. Programy, przy pomocy robotów, zbierają dane ze sklepów, porównywarek cenowych oraz aukcji, a następnie pozwalają na zestawienie zebranych informacji. W przypadku korzystania z tego typu rozwiązań, trzeba liczyć się z opłatą miesięczną. Na przykład dla PricePanorama, najniższy pakiet monitoringu trzech sklepów to koszt 295 zł miesięcznie.

Sprawdź osiągi strony

Porównaj wydajność Twojego sklepu na urządzeniach mobilnych i komputerach. Dzięki Google PageSpeed Insights będziesz w stanie dowiedzieć się jaki wynik wydajności uzyskasz na tle rywali, wystarczy wpisać URL tutaj.

Zostań klientem

Sprawdzenie, w jaki sposób funkcjonuje sklep konkurencji jest również ważnym elementem analizy. Twoi rywale mogą stanowić inspirację dla Twoich działań. Akcje, które warto podjąć:

• Zapisz się do newslettera konkurencji. To świetne źródło informacji na temat działań promocyjnych sklepów z branży.
• Śledź/dołącz do sieci społecznościowych konkurentów. Pamiętaj, że liczba fanów niekoniecznie przekłada się na realne zainteresowanie marką. Reklamy na Facebooku pozwalają w szybkim stopniu pozyskać dużą liczbę like’ów, ale często nie stanowią wyznacznika faktycznego zaangażowania użytkowników w życie firmy.
• Śledź bloga konkurencji. Niektóre z nich posiadają możliwość subskrypcji za pomocą kanału RSS. Alternatywnie, możesz skorzystać z narzędzia agregującego wiadomości, jak np. Feedly.
• Przeglądaj opinie o konkurencyjnych sklepach. Recenzje można znaleźć bezpośrednio stronie sklepu jak i w porównywarkach cenowych. Jest to świetne źródło informacji, zarówno na temat wolumenu zamówień (zazwyczaj: dużo komentarzy = dużo zamówień), jak i potencjalnych przewag konkurencyjnych.

[opis]Wybrana opinia jednego ze sklepów internetowych[/opis]

[zrodlo]www.ceneo.pl[/zrodlo]

Powtarzające się komentarze z obrazka powyżej, mogą wskazać na nasze przewagi konkurencyjne nad rywalem. Wiele opinii dotyczących problemów z dotrzymaniem terminów realizacji zamówienia, możesz przekuć na swoją korzyść. Dobrym pomysłem może okazać się stworzenie przekazu marketingowego, mówiącego o tym, że realizacja zamówień w Twoim sklepie jest błyskawiczna. Oczywiście wyłącznie, gdy faktycznie możesz być szybszy od konkurenta…

Zrób zakupy u konkurencji. Przejście ścieżki zakupowej jest dobrym źródłem informacji o funkcjonowaniu sklepu od strony technicznej, jakości i szybkości realizacji zamówienia, wysyłki oraz procedurze zwrotów. Przy odrobinie szczęścia, dowiesz się nawet, ile w sklepie zostało złożonych zamówień.

[opis]Zrzut z ekranu strony z potwierdzeniem zamówienia[/opis]

[zrodlo]Materiały własne[/zrodlo]

Powyżej zrzut ekranu strony z potwierdzeniem zamówienia na jednej z popularnych platform sklepowych. Jeśli strona nie zawiera informacji o zamówieniu, to z parametrów linka możemy uzyskać numer zamówienia oraz ID koszyka. Dzięki temu możesz stwierdzić ile rywal miał do tej pory zamówień, a nawet pokusić się o policzenie liczby porzuconych koszyków.

Podsumowanie

Korzystanie z powyżej opisanych narzędzi oraz porad powinno dać Ci pogląd na to, jaka jest Twoja pozycja na tle konkurentów. Przeprowadzając systematyczne działania porównawcze dowiesz się, jak rozwijają się Twoi rywale, gdzie się reklamują, jaki mają ruch, jakie rozwiązania stosują w sklepie i wiele innych przydatnych informacji.

Staraj się wykorzystywać ich „słabości” na swoją korzyść. Jeśli natomiast widzisz, że wyraźnie odstajesz na danym polu, postaraj się to zmienić.

Zainwestuj swój czas w śledzenie sklepów branżowych z zagranicy. Dzięki temu, zyskasz ogólny pogląd na stan tamtejszych rynków oraz stosowanych rozwiązań. Nigdy nie wiadomo kiedy wejdą do Polski.