Czy różnice pomiędzy marketingiem B2B (Business to Business) – a B2C (Business to customer) są tak duże, że wymagają zupełnie innych kompetencji i umiejętności od marketerów? Czym różni się marketing B2B od B2C? Czego marketerzy biznesowi powinni nauczyć się od koleżanek i kolegów z B2C i na odwrót? Kolejne hasło z serii ABC Marketingu B2B odpowie na te i wiele innych pytań.
B
B2B marketing
Jako marketer B2B obserwowałem wielokrotnie sytuacje, w których klienci samodzielnie lub za namową agencji wprowadzali w obszar marketingu B2B metody i narzędzia z rynku konsumenckiego.
Efekty zazwyczaj były marne, poziom frustracji po obu stronach osiągał wartości krytyczne i obie strony rozstawały się w „szorstkiej przyjaźni”. Dlaczego tego typu połączenia nie działają? Moim zdaniem to „wina” klientów, którzy zachowują się w zupełnie inny sposób decydując o zakupach prywatnych niż w ramach procesu zakupowego w firmie czy organizacji. To właśnie te różnice sprawiają, że należy stosować inne metody i narzędzia.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Główne różnice
Czym zatem różni się proces decyzji o zakupie butów narciarskich od zakupu wyposażenia wyciągu narciarskiego?
Ilość decydentów
- Buty narciarskie kupujesz dla siebie i to Ty ostatecznie decydujesz jakie wybierzesz. Czasem konsultujesz się ze znajomym ekspertem, ale decyzja i tak jest Twoja.
- Kupując wyposażenie stoku narciarskiego tak naprawdę wdrażasz kilkumiesięczny proces, w którym grono decydentów może składać się z kilku lub kilkunastu osób. Może to być szef sprzedaży kurortu narciarskiego, szef działu zakupów, dyrektor finansowy i jeszcze kilka innych osób w zależności od organizacji. Na decyzję mogą mieć dodatkowo wpływ, choć już nie decydujący dodatkowe osoby, np. kierownik BHP, czy nawet szefowie związków zawodowych. Każda z tych osób posługuje się innymi kryteriami i będzie na ten sam projekt patrzeć z innej perspektywy.
Marketer B2B musi brać pod uwagę opinię wszystkich decydentów i starać się dotrzeć do każdej z tych osób z komunikatem dopasowanym do jej potrzeb. Samo ich zidentyfikowanie wymaga sporej wiedzy, która zazwyczaj w B2C nie jest potrzebna.
Rola ryzyka
- Przy zakupie konsumenckim skutki nieudanej decyzji będziesz odczuwać osobiście lub w gronie najbliższych, którzy zazwyczaj są wyrozumiali i będą Ci szczerze współczuć, jeżeli buty narciarskie okażą się niewygodne.
- Błędna decyzja przy wyborze wyposażenia stoku narciarskiego wiąże się z o wiele poważniejszymi konsekwencjami. Może doprowadzić np. do wypadku przy pracy lub kłopotów finansowych firmy. Z tego powodu zakupy firmowe to skomplikowany proces wewnętrznych negocjacji i uzgodnień. Nikt nie chce brać na siebie odpowiedzialności za ryzyko błędnej decyzji, dlatego funkcjonuje szereg mechanizmów zabezpieczających takich jak analiza wykonalności, proof of concept, wdrożenia testowe itp.
Marketer B2B powinien szczególną uwagę zwrócić na rozwianie wszelkich wątpliwości i zapewnienie klienta o tym, że jest pewnym i zaufanym partnerem. Dlatego tak ważne są tu referencje, studia przypadków, polecenia czy certyfikacje.
Produkt vs. Rozwiązanie
- W B2C zazwyczaj kupuje się proste produkty (czasem są skomplikowane technologicznie jak np. smartfon, jednak kupujemy je podobnie do np. książek)
- W B2B często mówi się o sprzedaży rozwiązań, czyli produktów składających się z wielu różnych składników (np., oprogramowanie plus wdrożenie, plus dopasowanie do potrzeb firmy plus szkolenie plus opieka serwisowa). Takie rozwiązanie może być bardzo skomplikowane i niekoniecznie każdemu decydentowi trzeba tłumaczyć wszystkie jego zawiłości. Dyrektor finansowy zapyta, czy zmniejszy ono koszty, szef marketingu zapyta, czy pomoże przyciągnąć nowych klientów, a szef sprzedaży będzie martwił się o to aby jego ludzie nie musieli poświęcać na nową aplikację zbyt dużo czasu.
Jako marketer B2B musisz zdecydować jakie benefity i elementy rozwiązania komunikować poszczególnym decydentom. Warto zastanowić się jakie są ich cele i potrzeby aby korzyści, które prezentujesz były z ich punktu widzenia istotne.
Kanał sprzedaży
- W B2C sprzedawca pełni rolę pośrednika miedzy producentem a klientem. Przyciąga go do sklepu fizycznego lub internetowego i dokonuje transakcji.
- W B2B sprzedawca może dodatkowo pełnić rolę integratora (kogoś kto łączy kilka produktów lub technologii dopasowując je do potrzeb klienta), szkoleniowca, opiekuna serwisowego czy konsultanta biznesowego.
Marketerzy B2B powinni dbać o poziom wiedzy, umiejętności i zaangażowania partnerów sprzedażowych bo to oni są twarzą marki wobec klienta.
Oczywiście różnic w procesach sprzedaży B2B i B2C jest znacznie więcej. Z punktu widzenia marketera B2B ważne jest to aby poznać specyfikę i potrzeby klientów oraz wewnętrznych decydentów. Tylko w ten sposób można tworzyć skuteczną strategię komunikacji i pozyskiwania klientów. Bardzo skutecznym narzędziem jest tworzenie tzw. person, czyli zagregowanych typologii klientów w procesie przypominającym badania jakościowe. Persony zasługują jednak na osobne omówienie w naszej serii.
Podobieństwa
Human to Human
Mimo wielu różnic w obu dziedzinach marketingu jest też szereg podobieństw i obszarów, w których marketerzy po obu stronach mogą się od siebie uczyć.
Takim elementem jest poszukiwanie osobistych motywacji i tzw. insightów. Niezależnie od tego, czy klientem jest osoba indywidualna czy firma, decyzje podejmują ludzie, zatem znajomość ich potrzeb, celów i motywacji przyda się w obu przypadkach.
Dbałość o markę – to moim zdaniem obszar, gdzie firmy B2C mogą być przykładem dla większości firm sprzedających do biznesu. Szczególnie w małych i średnich organizacjach z B2B widać brak strategii marki, co skazuje je na konkurowanie ceną i zmniejszenie zyskowności.
Marketerzy B2B często nie umieją wywalczyć dbałości o markę w swoich organizacjach bo ciężko przełożyć to na liczby, tymczasem jest to kluczowy element wpływający na marżowość produktów.
Rola marketingu
W organizacjach nastawionych na klienta indywidualnego, siłą rzeczy masowego (bo jednostkowa wartość zakupu jest stosunkowo mała) marketing pełni rolę strategiczną. Budżety na działania komunikacyjne i generowanie popytu sięgają kilku albo kilkunastu procent przychodu. W B2B często spotykam organizacje, które marketing mylą z produkcją ulotek, a dyrektorzy sprzedaży i marketingu ten drugi człon dołączają do stanowiska raczej z przyzwyczajenia niż z przekonania. To właśnie te organizacje skupiają się na konkurencji poprzez najniższą cenę, ograniczając marżę do minimalnych poziomów. Rolą marketerów B2B jest w tej chwili również promocja i edukacja wewnętrznych decydentów na temat znaczenia nowoczesnego marketingu – to jest najważniejsza kampania marketingowa, którą trzeba przeprowadzić.
Z drugiej strony w firmach B2B, gdzie działy marketingu są rozwinięte, zazwyczaj są bardzo mocno zintegrowane z działami sprzedaży i są rozliczane według parametrów bezpośrednio wpływających na sprzedaż. To wymaga dużej dyscypliny biznesowej, której mam wrażenie czasem brakuje w działaniach marketingowych B2C. Może stąd wzięło się powiedzenie Johna Wanamakera, amerykańskiego biznesmena i jednego z pionierów marketingu: „Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, idzie w błoto. Problem polega na tym, że nie wiem, która połowa”. Marketerzy B2B doskonale wiedzą, którą połowę marnują.
Czy ten podział ma sens?
Coraz częściej pojawiają się głosy, że podział na marketing B2B i B2C nie jest wystarczająco precyzyjny, bo klienci indywidualni czasem dokonują skomplikowanych zakupów – np. budowa domu, a w firmach zdarzają się zakupy „konsumenckie” np. kawy do biura. Ten problem adresuje podział na dobra wysokiej i niskiej uwagi (High consideration/Low consideration goods), który również opiszę w serii ABC Marketingu B2B.
Jeżeli jesteś marketerem B2C, rzuconym na odcinek B2B lub pracujesz w agencji B2C chcącej pozyskać klienta B2B, nie staraj się za wszelką cenę stosować metod, które do tej pory były skuteczne. Pamiętaj, że wyszukane słownictwo i buzzwordy modne w świecie konsumenckim, w świecie biznesowym niewiele znaczą. Tu liczy się to jak przyczynisz się do sprzedaży, a budżety marketingowe nie są gwarantowane. Twoim zadaniem jest udowodnić przydatność działań w ogóle.
Z drugiej strony – dobry warsztat B2C plus odrobina pokory i chęć nauki, sprawi że być może w tym „nudnym” biznesowym świecie odnajdziesz swoją niszę.
Dowiedz się więcej
- Polecam Ci blog Igora Bielobradka, który niestrudzenie od kilku lat edukuje marketerów chcących zrozumieć fascynujący świat marketingu B2B
- Sporo ciekawych artykułów na temat Marketingu B2B ukazało się w Marketerplus.pl. Po prostu wyszukaj frazę „B2B” Oczywiście polecam szczególnie serię ABC Marketingu B2B.
- Jest też dedykowane wydanie „papierowe” w 100% poświęcone marketingowi B2B
