Dzisiejsi konsument oraz e-konsument są inni niż jeszcze kilka lat temu. Co do tego nie ma wątpliwości. Nie dziwi więc zdanie wielu marketerów twierdzących, że shopper marketing to obecnie jeden z najszybciej rozwijających się obszarów marketingu, który – wg badań Booz & Company – stanowić może nawet do 10% całkowitych wydatków na reklamę oraz promocję. Jak jednak budować strategię shopper marketingu, żeby nie ponieść klęski? Postaram się odpowiedzieć na to pytanie.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak kolejno przechodzić etapy budowania strategii marketingowej,
- gdzie nie popełniać błędów w trakcie budowania strategii i jak dbać o konsekwencję w jej budowaniu,
- jakie elementy firma koniecznie musi wziąć pod uwagę w trakcie planowania swoich działań promocyjnych.
Wszelkiego rodzaju strategie marketingowe są niestety w naszym kraju wciąż w niezwykle wielu przypadkach pomijane. Niechęć do tworzenia rozbudowanej, solidnej strategii podszyta jest najczęściej próbą oszczędzania na tak istotnej kwestii, jaką jest marketing. Nic więc dziwnego, że tak wiele sklepów, nie tylko internetowych, zakładanych na zasadzie „chcę i będę mieć swój sklep” prędzej czy później upada. Samo założenie sklepu internetowego i wystawienie produktów na internetową aukcję nie wystarczy. Niestety, piszę te słowa pomny również własnych doświadczeń, gdy wielokroć moja praca dla sklepów internetowych kończyła się z chwilą powstania owego bytu, kiedy nikt nie myślał, że w ślad za powstałym e-sklepem oraz jakimiś środkami przeznaczonymi na marketing stać musi również obsługa klienta, przemyślana promocja, a nade wszystko – określona i ustalona strategia działań.
Badania rynkowe
Większość powstających sklepów internetowych popełnia już na starcie podstawowy błąd – są zakładane bez poprzedzających je badań rynkowych i solidnej analizy konkurencji. W dobie tak silnej rywalizacji brak szczegółowych badań i analiz rynku może się okazać brzemienny w skutkach. Pierwszym i obowiązkowym krokiem powinna więc być szczegółowa analiza firmy i jej otoczenia, którą możemy podzielić na kilka części. Najistotniejsza jest w tym przypadku analiza zachowań klientów. W jednym z artykułów opublikowanym na www.dedicatedmedia.com przeczytałem niedawno, że aż 68% decyzji zakupowych to decyzje nieplanowane. Na jakiej więc podstawie klienci podejmują decyzje dotyczące skorzystania z danej platformy zakupowej? Odpowiedź na to pytanie pomoże nam dotrzeć do samego początku, a więc do bodźców, które skłoniły konsumentów do dokonania zakupów (czyli: reklamy, ulotki, promocje, obniżka cen, bonusy, karty upominkowe itp.). Dochodzimy tu do kwestii kluczowej, a mianowicie – zamiast skupiać się na konsumentach ogólnie, skupmy się w tym przypadku na kupujących. Dzięki temu z dużym prawdopodobieństwem uda się nam zamienić konsumentów w kupujących. Analizy takie powinny zostać przeprowadzone wielokanałowo, tak by możliwie jak najlepiej poznać zachowania klientów i się do nich dostosować. Równie istotna jest analiza konkurencji oraz analizy SWOT i Pestel. Na podstawie wnikliwej obserwacji możemy bowiem określić słabe i mocne strony sklepu, a co za tym idzie – również szanse i zagrożenia. Owszem, klient i jego potrzeby są w całej strategii kluczowe, jednak jest także szereg innych czynników wpływających na sukces lub porażkę działań e-commerce.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Funkcjonalność
Dużo mówi się o wyglądzie sklepów internetowych, intuicyjnej nawigacji strony itd. Całkowicie się z tym zgadzam. Nic chyba nie zniechęca klientów tak bardzo jak zła nawigacja strony. Trudności ze znalezieniem informacji czy wyszukiwaniem produktów, zbyt wiele fontów i kolorów, brak podstawowych danych w miejscach, w których być powinny – wszystko to prowadzi do frustracji i ucieczki klientów. Jednak przeprowadzając analizy konkurencji firm dla moich klientów, zauważam już na pierwszy rzut oka kilka rażących błędów.
Wiele sklepów w pogoni za tak uwielbianym kanałem mobile tworzy zupełnie nieintuicyjne, niekiedy pokraczne i nienadające się do użytkowania aplikacje. Zamieszczone w nich opisy produktów są okrojone lub nie ma ich wcale, zdjęcia są zdecydowanie za małe i nie da się ich w żaden sposób powiększyć, a wyszukiwarki sklepowe wołają o pomstę do nieba. Zamiast więc skupiać uwagę na mobile’u i tworzyć szpetne aplikacje, które nie tylko odpychają od siebie klientów, ale również utrudniają im zakupy, znacznie lepiej jest moim zdaniem zainwestować w stworzenie strony RWD. To idealny sposób dla właścicieli e-sklepów umożliwiający im stworzenie jednej, solidnie dopracowanej i przemyślanej WWW, która będzie dobrze wyglądała i funkcjonowała na wszystkich urządzeniach. Tworzenie aplikacji na zasadzie „bo wszyscy mają, więc i ja muszę ją mieć” jest bezsensowne i może narobić więcej szkody niż pożytku. Sam proces zakupowy również powinien być maksymalnie uproszczony i przekonać użytkownika, że swoje decyzje może on podjąć szybko i sprawnie, nie wykonując całej masy rejestracji, weryfikacji itd.
Bezpieczeństwo
Według Flavio Martinsa (DigiCert) aż 25% użytkowników przerywa zakupy online ze względów bezpieczeństwa. To niezwykle duży odsetek, który nie powinien jednak dziwić, gdyż wiele witryn e-commerce’owych, zwłaszcza nowych lub niewielkich, w ogóle nie zwraca uwagi na względy bezpieczeństwa, tracąc tym samym zaufanie potencjalnych klientów. Tymczasem nie trzeba wiele – wystarczy szyfrowanie protokołem HTTPS upewniające klientów, że podane przez nich dane są odpowiednio zabezpieczone. Inna sprawa to kwestia wyedukowania naszego społeczeństwa, które wciąż jeszcze ma obawy nie tylko przed używaniem swojej karty kredytowej w procesie zakupowym, ale i przed zaufaniem samemu sprzedawcy. A dodać tylko należy, że obok powstających dużych sklepów internetowych czy też odpowiedników tych klasycznych sklepów w sieci polski e-commerce to w dużej mierze gros małych sklepików, często wręcz chałupniczych, które próbują dotrzeć do świadomości użytkownika i przekonać go do zakupów właśnie u nich.
Najcenniejszy produkt – obsługa klienta
Rynek e-commerce rośnie w siłę każdego dnia. Konsumenci mogą przebierać wśród ofert wielu sklepów internetowych. Warto pamiętać jednak, że to, iż tym razem wybrali akurat nasz, nie oznacza, że wybiorą go po raz kolejny. Nie wystarczy od niechcenia odpisać na e-maila albo zignorować niezadowolenie klienta, „bo i tak przyjdą inni”. Przyjdą, ale już nie wrócą. Musimy sobie zdać sprawę z tego, że obsługa klienta to jeden z najcenniejszych produktów w e-commerce i to właśnie w głównej mierze jest ów shopper marketing. Odpowiedzi na pytania i wątpliwości, szybkie rozwiązywanie problemów i reklamacji, uprzejmość na pograniczu z zaprzyjaźnianiem się z klientem – wszystko to procentuje. Owszem, wymaga też wysiłku i niejednokrotnie zaciskania zębów, gdy klient jest opryskliwy, ale owocuje również jego lojalnością i w zasadzie gwarantuje nam naturalny marketing szeptany, gdyż firmy dobrze radzące sobie z obsługą klientów są lubiane i często polecane.
W tym miejscu warto również wspomnieć o czasie realizacji i opcjach wysyłki. Łatwiej stwierdzić: „paczki wysyłamy raz w tygodniu i wszystkie pocztą”. Niestety w ten sposób możemy stracić setki klientów, którzy oczekują różnych form płatności, różnych form wysyłki i szybkiego dostarczenia zamówienia. E-commerce ma z zasady ułatwiać i umilać konsumentom robienie zakupów, chociażby przez brak kolejek. Jeśli jednak mam czekać tydzień na dostawę, to wolę wybrać inny sklep internetowy lub po prostu pojechać na zakupy do sklepu stacjonarnego – tak jak chyba większość z nas. Już kilka razy przekonałem się, że zakupy zrobione w zagranicznych sklepach internetowych dostarczane są szybciej niż te zamawiane w naszych, krajowych. Dlatego tym bardziej uczulam na tym punkcie.
Komunikacja
Skoro o obsłudze klienta mowa, warto również kolejny już raz przypomnieć, że media społecznościowe to nie słup ogłoszeniowy. Rzekomo wszyscy doskonale o tym wiemy i kochamy social media, a jednak nagminnie spotykam się z profilami, które wręcz odstraszają. Owszem – media społecznościowe to nie najważniejszy element strategii marketingowej, ale nie oszukujmy się, że są nieważne czy też bezużyteczne. Zakładając, że są one także elementem marketingu prowadzonego w miejscu sprzedaży, to warto wziąć pod uwagę zarówno dobrą komunikację, zachętę do zakupu, jak i odpowiedni poziom obsługi potencjalnego konsumenta.
Podsumowując, w e-commerce shopper marketing rządzi się swoimi prawami. To nie tylko świetna obsługa klienta, użyteczność platformy sklepowej, ale również szereg elementów e-zakupów, które wciąż mogą nas zachęcić lub zniechęcić do zostania klientem. Inna sprawa to również całokształt obsługi marketingowej już w samym e-sklepie, która winna być nade wszystko konsekwentna i podporządkowana oczekiwaniom grupy docelowej.
