Komunikacja marek w kanale mobile sprowadza się coraz częściej do optymalizacji płatnych działań reklamowych przy wykorzystaniu nowoczesnych modeli zakupu mediów. Coraz częściej zapominamy, że smartfon to jedyne medium, z którym łączy użytkownika osobista relacja i towarzyszy mu w każdym momencie życia. Poznaj proste zasady odkrywania chwil z perspektywy użytkownika, w których komunikacja Twojej marki może być o wiele ciekawsza i skuteczniejsza.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak silna relacja emocjonalna wiąże użytkowników smarfona ze swoim urządzeniem,
- czym są mikrochwile (micromoments) w życiu użytkownika urządzeń mobilnych,
- jak odkryć nową jakość w komunikacji marketingowej marki w środowisku mobilnym.
Według Słownika Języka Polskiego chwila to „krótki odcinek czasu”, moment znaczy tyle co „bardzo krótki odcinek czasu”, a Google proponuje jeszcze mniejszą cząsteczkę przemijającego czasu – micromoment – chwila, w której decydują się dalsze losy naszego dnia, która naprawdę coś dla nas znaczy. Nie „dla nas” marketerów i marketingowców – bynajmniej! „Dla nas”, użytkowników urządzeń mobilnych.
Jak blisko jesteś ze swoim smartfonem?
Pomyśl przez chwilę jak użytkownik, a nie jak marketer… codziennie rano twój pierwszy dotyk, to przesunięcie palcem touch screena w celu wyłączenia budzika lub przejście do trybu drzemki. Twój smartfon jest przy tobie rano? Jak blisko ciebie? Leży obok łóżka na stoliku, czy po prostu sypiasz z nim? Wszystkich, którzy uśmiechają się pod nosem zastanawiając się skąd ja to wiem, od razu informuję, że nie czytam w myślach. Ze smartfonem w dłoni zasypia statystycznie 60% użytkowników (Motorola Global Smartphone Relationship Survey).
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Według tego samego badania, sześć na dziesięć osób chodzi ze swoimi urządzeniami mobilnymi do ubikacji, a pod prysznicem 17% użytkowników trzyma go w dłoni (teraz już rozumiesz dlaczego „wodoodporność” to cecha komunikowana przez niektórych producentów). Jedna piąta posiadaczy smartfonów woli zrezygnować z weekendowego seksu niż z tego urządzenia, a ponad połowa podczas pożaru najpierw będzie chciała uratować właśnie smartfona, a nie swojego kota…
A Ty co zrobisz, gdy wybuchnie pożar? A co robisz jak myślisz, że Twój smartfon się zgubił? Na samą myśl, że mógłby go ktoś teraz dotykać i przeglądać jego zawartość wpadasz w szał. Fakty są takie, że smartfon jest bardzo ważny w naszym życiu. Towarzyszy nam w setkach sytuacji, w setkach kontekstów, których nawet sobie nie potrafimy uświadomić.
Dlaczego mobile first jest na drugim planie
Wróćmy jednak do roli marketera. Pomyśl, czy traktujesz możliwość komunikacji z człowiekiem, który jest w Twojej grupie docelowej, za pomocą smartfona tak bardzo poważnie, jak on poważnie traktuje swoje urządzenie?
Od czasu kiedy usłyszałem hasło „Mobile First” minęło dobrych kilka lat, ale wciąż bardzo trudno jest zrealizować kampanię marketingową lub jakiekolwiek inne działania komunikacji marketingowej, które zbudowane byłyby na fundamencie mobile. Owszem, obecnie praktycznie w każdym briefie podawana jest potrzeba obecności w kanale mobilnym, ale traktowane jest to na ogół jako ważny dodatek do kampanii. To ważne, ale jednak jako uzupełnienie kampanii, a nie strategiczna z punktu widzenia komunikacji z ludźmi oś działań marketingowych.
Zastanów się, czy Twoja grupa docelowa nie dorosła do tego, by planować dla niej kampanię opartą o mobilność? 19 milionów smartfonów; penetracja smartfonów w grupie wiekowej 15-19 lat – 91%; 20-25 lat – 88%; 30-39 lat – 79%; 40-49 lat – 58% – czy to nie wystarcza? Średnio ponad 68 minut na dobę użytkownicy tych urządzeń są online… ile to może być, chwil, momentów, micro-moments?
Matt Lawson, dyrektor marketingu Google odpowiedzialny za kampanie performance proponuje bardzo prosty schemat obecności w „tych chwilach”: Be there. Be useful. Be quick. Wszystkich zainteresowanych prowadzeniem działań komunikacyjnych w Google odsyłam bezpośrednio do źródła, natomiast chciałbym wykorzystać ten sposób myślenia, nie tylko podczas planowania kampanii (płatnych działań reklamowych) mobilnych, ale również na poziomie kreowania nowych stron, aplikacji, czy szeroko rozumianych koncepcji kreatywnych obecności marki w mobilnym internecie. Be there. Be useful. Be quick – to filtry, przez które możemy zbadać przydatność naszych pomysłów w środowisku mobilnym.
Be there
Be there – to wszystkie sytuacje, w których użytkownik będzie korzystał z Twojej strony, aplikacji, czy po prostu, w których chcesz wyświetlić reklamę. Musisz je przewidzieć, wyobrazić sobie te wszystkie możliwości, a jest tego bardzo dużo. Według raportu POLSKA.JEST.MOBI 2015 aplikacja player.pl zainstalowana była na 5,5 mln urządzeń mobilnych, na których użytkownicy generowali średnio 5 mln wyświetleń materiałów video; aplikację „Mam Talent” pobrano 378 tys. razy i w trakcie jednego sezonu użytkownicy dokonali 17,6 mln interakcji; na platformie mobilnej Allegro codziennie dokonywanych jest prawie 50 tys. transakcji; aplikacja gazeta.pl ma ponad 578 tys. pobrań, a sport.pl prawie 1 mln; aplikację z programem telewizyjnym Wirtualnej Polski zainstalowano 1,8 mln razy; Yanosik to już 3,1 mln pobrań i aktywność średnio 74 tys. użytkowników korzystających z niej w tej samej chwili; przepisy.pl to 1,5 mln pobrań aplikacji.
To są dane wydawców aplikacji, którzy zdołali dostosować swoje konteksty do potrzeb użytkowników korzystający z urządzeń mobilnych – nie musisz myśleć tylko, jak wykorzystać te środowiska do swoich działań opartych o płacenie za wyświetlanie reklam w tych środowiskach. Może warto zastanowić się, co moja marka ma do zaoferowania, jaki ma potencjał do zaistnienia w innej formule niż tylko płatnych reklam.
Na mobilnym Onecie zrealizujesz z powodzeniem swoją kampanię, ale weź pod uwagę, że są tam wszyscy twoi konkurenci i wszyscy szukają optymalnego modelu dotarcia „paid”. Może warto zredefiniować swoją strategię dotarcia do grupy docelowej i odkryć nowy potencjał w obszarach, które jeszcze są dla Twoich konkurentów tajemnicą. Nie planuj kampanii w oparciu o jeden schemat, wskaźnik, czy model – odkrywaj i testuj nowe możliwości.
Be useful
Be useful – adekwatny przekaz, kontekst czy funkcjonalność aplikacji dostosowane do potrzeb użytkownika w danej chwili są kluczowe w każdej chwili kontaktu twojej marki z użytkownikiem. Czy w jakikolwiek sposób odpowiadasz na potrzebę konsumenta? Pomagasz mu znaleźć ważną dla niego informację? Czy to dobry moment do sprzedaży produktu, czy może warto poczekać jeszcze jedną chwilę? Przy rozpatrywaniu kwestii użytkowych bardzo ważne jest dopasowanie się do kontekstu wynikającego z sytuacji w jakiej znajduje się odbiorca komunikatu.
Według badań użytkowników urządzeń z systemem Android najbardziej popularne sytuacje korzystania ze smartfonów to: „podczas spotkania ze znajomymi”, „w toalecie”, „w sklepie, żeby uzyskać rabat”, „w sklepie, żeby sprawdzić cenę produktu w innym miejscu”, „podczas obiadu rodzinnego”. Wydaje mi się, że nie trudno jest wykorzystać oczywiste sprzyjające dla marketerów sytuacje bezpośrednio związane ze sprzedażą, jednak te sytuacje są również dostrzegane przez osoby zarządzające komunikacją marek konkurencyjnych. Mobile to przestrzeń do budowania o wiele ciekawszych relacji z użytkownikiem niż tylko sprowadzających się do „kupowania” i „sprzedawania” – to nie jest targ i nie musisz tylko walczyć o najlepszą cenę dla najlepszych placementów Twojej reklamy.
Be quick
Be quick – często sekundy zdecydują o tym, czy Twój komunikat zostanie zauważony i wykorzystany albo zdecyduje o tym, czy funkcja, którą proponujesz jest dla użytkownika zrozumiała, prosta, czytelna, i przyjazna. Jako użytkownik iPhone’a doceniam fakt, że mam dostęp do latarki na „jeden klik” zaraz przed odblokowaniem urządzenia. Ktoś wyobraził sobie, że jeśli będę potrzebował latarki, to w sytuacji, kiedy dostęp do źródła światła będzie dla mnie krytycznie istotny i nie będę raczej miał czasu na procedurę: 1. aktywacja telefonu 2. odblokowanie ekranu; 3. wpisanie kodu zabezpieczającego lub skan odcisku palca 4. wyszukanie aplikacji „latarka” 5. uruchomienie aplikacji; mam procedurę dwukrokową – dostęp do latarki zaraz po aktywacji telefonu z poziomu szybkiego menu.
Czy myślenie w kategoriach 3B sprawdza się na co dzień? Moim ulubionym przykładem skuteczności takiej perspektywy jest kampania platformy bookingowej Red Roof Inn. Miała ona miejsce w roku 2014, ale wciąż powinna być źródłem inspiracji dla wszystkich, którzy chcą osiągnąć 365% wzrost konwersji swoich kampanii oraz 60% wzrostu sprzedaży.
- Be there – zdefiniowano sytuację, w której mogą znaleźć się potencjalni klienci – odwołanie lotu ze względu na trudne warunki atmosferyczne. Wyobrażono sobie pasażera takiego odwołanego lotu, którego jedną z pierwszych czynności jest poszukiwanie noclegu w okolicy lotniska oczywiście przy użyciu smartfona i oczywiście za pomocą wyszukiwarki Google.
- Be useful – kampania reklamowa w wyszukiwarce skorelowana z sytuacją na lotnisku. W momencie kiedy na danym lotnisku były odwołane loty, wartość stawki za reklamę wyświetlaną w danej lokalizacji podbijano, by pojawiała się na pierwszym miejscu. W ten sposób odpowiadano wprost i bezpośrednio na potrzebę znalezienia taniego noclegu w okolicy lotniska. Komunikat reklamy tekstowej był kontekstowo powiązany z sytuacją: Twój lot jest odwołany? Mamy nocleg zaledwie 3 mile od lotniska.
- Be quick – model kampanii zbudowany był na zintegrowanym systemie powiązania w czasie rzeczywistym danych z lotnisk (automatyczne ściąganie informacji z bazy danych dotyczących odwołanych lotów) z systemem aukcyjnym reklam Google (sygnał odwołanego lotu determinował wzrost stawki za wyświetlenie reklamy w danej okolicy w celu przebicia się na pierwsze miejsce). Wykorzystano dokładnie tę chwilę, w której decydowały się losy rezerwacji miejsca hotelowego.
Teraz Ty musisz być smart.
Do jakich sytuacji pasuje Twój przekaz, twój produkt, obietnica jaka za nim stoi? Pomyśl o tych wszystkich innych kontekstach, których nie bierzesz na razie na serio pod uwagę. Wolisz „obiad rodzinny” czy „pobyt w toalecie”? A może chcesz dalej walczyć o lepsze miejsce w wyszukiwarce? Jeśli szukasz innej drogi, zdecydowanie łatwiej odnajdziesz się w nieswoim smartfonie, jeśli zaczniesz myśleć z perspektywy użytkownika tego urządzenia, który będzie z niego korzystał gdziekolwiek… kiedykolwiek… Be there. Be useful. Be quick.
Warto doczytać:
