Doświadczenie zakupowe pojawia się zawsze w umysłach klientów. O ile, niewielki mamy wpływ na to, jakie myśli przyjdą mu do głowy, o tyle, mamy pełną władzę nad tym, jakie elementy wizyty to myślenie ukształtują. Zatem, spójrzmy na customer expierience okiem badacza.
Współczesny klient: kim jest i dokąd zmierza?
Customer experience czy też doświadczenie klienta to priorytetowy obszar dla firm, w których zadowolony kupujący jest motorem napędowym ich rozwoju. Jednocześnie, zupełnie nieprzypadkowo, organizacje te znajdują się w czołówkach najbardziej rozpoznawalnych i dochodowych marek.
IKEA, Nike, Samsung, Apple, Victoria Secret to globalni potentaci znani z tego, że potrafią zaprojektować niezapomniane i emocjonujące doświadczenie zakupowe, które przekłada się później także na użytkowanie produktu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Kluczem do sukcesu w tym biznesie jest zrozumienie mechanizmów zachodzących w umysłach klientów i zaprojektowanie procesu zakupowego zgodnie z ich preferencjami. Im bardziej te oczekiwania zostaną spełnione, tym chętniej klient wejdzie w relacje z daną marką i stanie się jej ambasadorem. Jak to zrobić efektywnie? Proponuję szybkie ćwiczenie na wyobraźnię.
Opis przypadku:
Załóżmy, że chcesz kupić bliskiej osobie prezent. Uznajmy, że ma on być wyjątkowy, bo okazja z gatunku ważnych w życiu. Twój wybór padł od razu na coś z biżuterii, bo zdobi lepiej niż szata, z czasem może stać się rodową pamiątką, no i to bardzo osobisty upominek. A poza tym wiesz, że bliska Ci osoba uwielbia błyskotki.
Scenariusz 1Udajesz się do pobliskiej galerii handlowej. Masz tam do wyboru cztery popularne marki jubilerskie, z których każda oferuje piękną biżuterię, powszechnie dostępną i reklamowaną przez lubianych celebrytów. Przy okazji weekendowych zakupów odwiedzasz zatem wybrany sklep, spośród propozycji przedstawionych Ci przez niezwykle profesjonalnego doradcę wybierasz ten najładniejszy.
Następnie, zapakowany w firmowe pudełeczko klejnot zabierasz ze sobą. Zakupy szybkie, przyjemne i przewidywalne. Radośnie przeczuwasz, że obdarowana osoba ucieszy się z upominku – mimo, że istnieje duże prawdopodobieństwo, że ktoś z jej znajomych identyczną ozdobę już ma lub będzie miał.
Scenariusz 2Buszując w Internecie trafiasz na nieznaną Ci wcześniej markę z biżuterią. Strona – nieco tajemnicza, nazwa też: INFERNO. Można zrobić zakupy w Internecie, ale szczęśliwie okazuje się, że jedyny salon firmowy znajduje się w Twoim mieście. Postanawiasz go odwiedzić. Jeszcze stojąc przed wejściem widzisz, że to miejsce jest inne, tajemnicze i nieco prowokacyjne. I absolutnie nie wiesz, czego się spodziewać poza tym, że podobno jest to sklep z biżuterią. Wiedziony ciekawością postanawiasz wejść do środka i…
Drogi Czytelniku lub Czytelniczko, pozostawiam Cię w tym miejscu, z Twoimi oczekiwaniami i pytaniami w głowie. Podpowiem tylko, iż Twoja wizyta w INFERNO została dokładnie przemyślana i zaprojektowana w taki sposób, aby pozostała w pamięci na bardzo długo w dobrym tego słowa znaczeniu.
Również emocje, które prawdopodobnie pojawią się w Twojej głowie podczas wizyty zostały precyzyjnie dobrane. Projekt marki INFERNO powstał w wyniku dokładnej analizy potrzeb grupy docelowej. „Zaprojektowałyśmy coś, czego dotąd nie ma na rynku jubilerskim. Filozofia produktu oparta została na potrzebie posiadania niebanalnej biżuterii, wykorzystującej węgiel w różnej postaci.
Tak naprawdę anty i pro to dwie części tego samego pierwiastka. Diabeł tkwi w szczegółach dlatego też bardzo wnikliwie definiowaliśmy zachowania naszych klientów” – mówi Karolina Forycka współautorka projektu INFERNO. Obecnie to właśnie detale i niuanse często decydują, czy jakąś markę uwielbiamy i identyfikujemy się z nią czy też pozostaje nam obojętna.
Co więcej, taki przemyślany drobiazg może stanowić znak rozpoznawczy brandu, tak jak wypisane ręcznie przez baristę Twoje imię na kubku kawy w Starbucksie. Warto poświęcić czas i energię na zdefiniowanie swoich unikatowych wyróżników. Najlepsi o tym wiedzą i tym wygrywają.
W dobie omnichannel
Współczesny klient jest coraz bardziej technologiczny i nie ma co ukrywać, świadomy swojej „mocy”. Wie doskonale, że na rynku retail konkurencja jest ostra, a jego wybory mogą zadecydować zarówno o kierunkach rozwoju firm, jak i ich kondycji. Zdaje sobie również sprawę z siły swojego głosu w social mediach. A jednocześnie bywa kapryśny i roszczeniowy; oczekuje spersonalizowanej oferty, dopasowanej do jego oczekiwań i stylu życia.
Nie chce marnować czasu na długotrwałe analizy, porównania i poszukiwania produktu idealnego – za bardzo ceni swój czas. Dlatego istotną wartością dla niego jest możliwość rozpoczęcia zakupów w dowolnym miejscu i czasie, ale jednocześnie poszukuje wyjątkowych produktów, dzięki którym będzie mógł się wyróżnić. Szereg badań potwierdza, iż jest gotów za tę unikalność zapłacić więcej.
Umiejętność zdiagnozowania kluczowych parametrów zachowań zakupowych, procesów poznawczych i preferencji kontaktu z marką – to właśnie obszar zainteresowań retail experience.
Ich zrozumienie i umiejętne wykorzystanie tej wiedzy po prostu zwiększa sprzedaż.
Przedstawione wizualizacje to fragmenty pracy dyplomowej słuchaczek studiów podyplomowych „Visual Merchandising” realizowanych na Uniwersytecie SWPS w Poznaniu. Obecnie kierunek przeszedł swego rodzaju rebranding :-) i nazywa się „Retail Experience – projektowanie doświadczenia zakupowego”.
Autorkami projektu koncepcyjnego są: Karolina Forycka, Sara Sędzicka, Marta Drosik, Justyna Hodowana Agnieszka Cisło. Wszystkie osoby z zespołu projektowego są zawodowo związane z obszarem Visual Merchandisingu w swoich firmach.
Artykuł powstał przy współpracy z Uniwersytetem SWPS.
