Automatyzacja działań reklamowych, zmiany w interfejsie Google Ads, nowe typy kampanii. Z jakimi jeszcze zmianami w zakresie marketingu w wyszukiwarkach mierzyli się marketerzy w 2021 r., a z jakimi będą w roku bieżącym? Na jakie trendy i zmiany w tym obszarze warto zwrócić uwagę w 2022 r.?
Na powyższe pytania odpowiadają specjaliści z branży: Karolina Kawulka, senior SEM specialist w DevaGroup, Jacek Dziura, chief marketing officer w Grupie iCEA, Anna Szyszka, PPC senior specialist w Promotraffic, Aneta Piętoń, PPC team leader w Promotraffic, Magdalena Rozwadowska, PPC senior specialist w Promotraffic, Katarzyna Świgost PPC team leader z Promotraffic oraz Milena Majchrzak, CEO & content marketing evangelist w SEMSTORM.
Z jakimi zmianami w zakresie marketingu w wyszukiwarkach mierzyli się marketerzy w 2021 r. i jak sobie z nimi radzili?
Karolina Kawulka, senior SEM specialist w DevaGroup
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W 2021 r. w codziennej pracy musieliśmy się zmierzyć z różnymi nowościami oraz zmianami, które w znacznym stopniu będą wpływać – i już wpływają – na naszą pracę. Nie ważne, czy prowadzimy kampanię na Facebooku, w systemie Google Ads czy zajmujemy się analityką internetową. Działo się dużo. Lista najważniejszych rzeczy, o których warto wspomnieć jest długa:
- automatyzacja działań reklamowych,
- zmiany w interfejsie Google Ads,
- nowe typy kampanii,
- wprowadzenie konwersji rozszerzonych,
- Google Analytics 4,
- zmiany w systemie iOS 4,
- szeroko pojęty temat uzyskiwania zgód od użytkowników i ich śledzenie w witrynach czy aplikacjach.
Większość z wymienionych powyżej tematów będzie kontynuowana w 2022 r., dlatego musimy przygotować się na dużo pracy.
Jacek Dziura, chief marketing officer w Grupie iCEA
Moim zdaniem – chociaż jak zwykle algorytm zmieniał się kilkukrotnie w mijającym roku – największą zmianą 2021 r. nie było samo SEO, lecz UX i jego wpływ na pozycjonowanie. Jedna z najważniejszych zmian w tym obszarze to wprowadzenia przez Google czynników rankingowych Core Web Vitals. W efekcie na wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania mogą liczyć szybko ładujące się strony, dostosowane do urządzeń mobilnych, z wysokiej jakości contentem oraz naturalnym linkowaniem. Reasumując. Im lepsze doświadczenie użytkownika, tym większe prawdopodobieństwo, że algorytmy Google docenią naszą witrynę, a dzięki temu znajdziemy się wysoko w wynikach wyszukiwania.
Anna Szyszka, PPC senior specialist w Promotraffic
Ważną zmianą, którą Google ogłosiło na początku 2021 r. było z pewnością uproszczenie typów dopasowań słów kluczowych. W praktyce oznacza to, że słowa kluczowe z modyfikatorem „+” i w dopasowaniu do wyrażenia „xyz” mają obecnie wspólny sposób dopasowania. Zmiana ta ma na celu ułatwienie zarządzania słowami kluczowymi oraz oszczędność czasu. Na początku pojawiły się jednak obawy, że to Google będzie decydować o tym, czy kolejność ma znaczenie.
Kolejnym ulepszeniem było wprowadzenie konwersji rozszerzonych, czyli pomoc w dokładniejszym pomiarze konwersji, gdy pliki cookie nie są dostępne. Nowe konwersje uzupełniają dotychczasowe tagi konwersji, wysyłając do Google’a zaszyfrowane dane o klientach pochodzące z witryny w sposób, który zapewnia ochronę prywatności. Dla reklamodawców konwersje rozszerzone, przy zebraniu bardziej precyzyjnych danych, mają za zadanie pomóc w lepszej optymalizacji kampanii Google Ads.
Milena Majchrzak, CEO & content marketing evangelist w SEMSTORM
W pierwszej połowie 2021 r. marketerzy skupiali się na Core Web Vitals. Google zapowiedziało, że będzie używać CWV jako sygnału rankingowego już w 2020 r. Aktualizacja tzw. page expierience update trwała kilka miesięcy – od maja do sierpnia 2021 r. I faktycznie, jak sama nazwa wskazuje, skupiła się na doświadczeniu użytkownika na urządzeniach mobilnych. Nie było drastycznych zmian w SERP-ach. Wiele osób zaczęło pracować nad swoimi stronami, żeby upewnić się, że spełniają one nowe standardy wytyczone przez Google’a. Niestety, niektórzy próbowali również „oszukać” algorytm, żeby uzyskać przewagę.
W drugiej połowie roku Google wprowadziło pewne zmiany w tytułach stron internetowych. Był to tzw. page title rewrites update. Dla niektórych zapytań Google zamiast ustawionego tytułu proponowało inny. Czasami te zmiany faktycznie pomagały ludziom znaleźć to, czego szukali. Innym razem były dziwne i nie miały sensu. Google dość szybko zauważyło absurd niektórych modyfikacji i we wrześniu ograniczyło zasięg tej aktualizacji.
Na jakie trendy i zmiany w obszarze marketingu w wyszukiwarkach warto zwrócić uwagę w 2022 r.?
Karolina Kawulka, senior SEM specialist w DevaGroup
W Google Ads 2021 r. mijał pod znakiem automatyzacji. Nic nie świadczy o tym, żeby 2022 r. miał się pod tym względem różnić. Głównym argumentem, który może potwierdzić tę tezę, jest wprowadzony na konta w ostatnim czasie nowy typ kampanii Google Ads. To kampania performance max, która jest w pełni zautomatyzowana i ma działać we wszystkich zasobach reklamowych Google. Postępująca automatyzacja ma duży wpływ na codzienną pracę marketerów z kampaniami. Automatyczne strategie stawek, inteligentne kampanie, które korzystają z zarządzania przez automaty. Rekomendacje konta, które mogą być aktywowane automatycznie na kontach to też ciekawy temat, na który warto zwrócić uwagę. Musimy jednak pamiętać, że powinniśmy monitorować wszystkie działania, ponieważ nie zawsze automaty się sprawdzają i warto kontrolować wyniki.
Jacek Dziura, chief marketing officer w Grupie iCEA
W branży SEO jednym z ważniejszych tematów poruszanych w kontekście 2022 r. jest wyszukiwanie głosowe. Pozycjonerzy zadają sobie pytanie, czy voice search doprowadzi do rewolucji w świecie algorytmów wyszukiwarek. Trudno jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie, lecz już dziś wiadomo, że z wyszukiwania głosowego korzysta ponad 40% Amerykanów, a liczba ta stale rośnie. Dodatkowo, Google już od dłuższego czasu w swoich aktualizacjach kładzie nacisk na dostosowywanie witryn do wyszukiwania głosowego. Jak więc zoptymalizować stronę pod wyszukiwanie głosowe? Przede wszystkim należy zwrócić uwagę na słowa kluczowe z długim ogonem – aż 70% zapytań skierowanych do Google w 2020 r. zawierało frazy z długiego ogona i cechowała je wyższa konwersja. Jak widać to trend, który nie tylko ułatwia wyszukiwanie, lecz jest również szansą dla właścicieli biznesów online na większy ruch na stronie.
Anna Szyszka, PPC senior specialist w Promotraffic
Ważną aktualizacją, która pojawi się w 2022 r. jest wycofanie rozszerzonych reklam tekstowych na rzecz reklam elastycznych. Do historii przejdzie stary model tworzenia kampanii tekstowych, który zazwyczaj wyglądał 2:1 (dwie reklamy rozszerzone i jedna elastyczna). Po 30 czerwca 2022 r. reklamy elastyczne będą monopolistą przy tworzeniu kampanii w wyszukiwarkach. Google cały czas pokazuje, jak ważna jest automatyzacja i korzystanie z systemów uczących się, dlatego wycofanie reklam tekstowych i optymalizacja reklam elastycznych ma przynieść korzystne zmiany w kampaniach i więcej konwersji.
W 2022 r. nie możemy pominąć ogromnego znaczenia ekologii w e-commerce. Coraz częściej marki decydują się na zminimalizowanie plastikowych opakowań, działania less waste oraz wspieranie ekologicznych akcji społecznych. Klienci wybierają marki i lokują swoje pieniądze tam, gdzie mają pewność, że temat ekologii nie jest pomijany, a troska o środowisko czy prawa pracowników to nie tylko chwyt marketingowy.
Milena Majchrzak, CEO & content marketing evangelist w SEMSTORM
Google od lat walczy ze spamem i niskiej jakości treściami w wynikach wyszukiwania. Będą to kontynuować także w nadchodzącym roku. Skala miernych treści może się zwiększyć wraz z coraz większą popularnością GPT-3. Model faktycznie potrafi wspierać marketerów w pisaniu. Niestety już teraz służy także do generowania niskiej jakości tekstów. To będzie ogromne wyzwanie dla wyszukiwarki, żeby wykryć i odsiać takie treści.
Patrząc na kierunek zmian, warto też przygotować się na więcej aktualizacji dotyczących doświadczeń użytkowników. Wydaje się, że Google kładzie na to coraz mocniejszy nacisk, ponieważ zapowiedziało już np. „page expierience update” dla wyników na urządzeniach stacjonarnych. Aktualizacja zaplanowana jest na luty i marzec 2022 r.
Jakie będą największe wyzwania dla marketerów w obszarze marketingu w wyszukiwarkach w 2022 r.?
Karolina Kawulka, senior SEM specialist w DevaGroup
W dalszym ciągu, mimo że Google Analytics 4 wprowadzono już rok temu, wiele firm nie rozpoczęło zbierania danych w nowej wersji znanego narzędzia. Coraz więcej firm będzie rozpoczynać zbieranie danych, a wielu z nas będzie pomagać w tym zakresie klientom. Poza samym wdrożeniem, dużym wyzwaniem będzie nauka nowego interfejsu, tworzenie raportów i analiza danych.
Kolejne temat, który będzie zajmować nam czas w nadchodzącym roku to konwersje. Mam tutaj na myśli m.in. ustawianie konwersji rozszerzonych, które pojawiły się w systemie Google Ads czy wdrażanie trybu zgody użytkowników.
Jacek Dziura, chief marketing officer w Grupie iCEA
Ostatnie zmiany w Google każą nam sądzić, że 2022 r. będzie stał pod znakiem użyteczności. Połączenie SEO i UX (SXO), z mocnym focusem na konwersję, pozwoli zmaksymalizować dostarczany ruch i utrzymać użytkownika na stronie. A skoro o użyteczności mowa, nie można zapominać o PWA i AMP, dwóch wiodących sposobach na przeniesienie naszej strony z desktopu do mobile. 2022 r. to dobry i właściwie ostatni moment na wprowadzenie tego typu zmian – responsywna witryna już wkrótce może decydować o sukcesie biznesu w sieci, a nawet jego istnieniu!
Aneta Piętoń, PPC team leader w Promotraffic
W 2022 r. największym wyzwaniem w kampaniach Google Ads w wyszukiwarkach będzie w dalszym ciągu rosnąca konkurencja. Pandemia spowodowana COVID-19 sprawiła, że bardzo dużo sklepów offline zaczęło rozwijać sprzedaż online. Wzrosła także liczba osób kupujących w internecie.
Kolejnym wyzwaniem będą koszty reklamowe mające tendencję wzrostową, a więc pozyskanie potencjalnego klienta może być bardziej kosztogenne. W związku z tym strategia związana z obecnością w wyszukiwarkach powinna być dobrze zaplanowana i przemyślana. Warto w tym celu zaprojektować lejek zakupowy, żeby poznać ścieżkę potencjalnego klienta, właściwie dobrać grupę docelową oraz wyznaczyć mierzalne cele. Należy jednak pamiętać o elastyczności i dostosowywaniu strategii do potrzeb rynkowych. Duże znaczenie będzie więc odgrywała umiejętność dynamicznego dostosowywania się do zmieniającego się świata, podążanie za oczekiwaniami użytkowników, a także pomysłowość i innowacyjność w wykorzystywanych elementach i treściach reklamowych.
Milena Majchrzak, CEO & content marketing evangelist w SEMSTORM
Myślę, że wyzwania dla marketerów od lat się nie zmieniają. Przede wszystkim trzeba pogodzić dwie perspektywy – użytkownika i wyszukiwarki. Z jednej strony dostarczyć wyników, które zostaną docenione przez Google. Z drugiej takich treści, które zachęcą użytkownika do wykonania konkretnej akcji w witrynie.
Co więcej, bez względu na to, czy marketer pracuje w agencji czy jest zatrudniony przez przedsiębiorcę – musi łączyć w sobie wiele talentów. Jednocześnie musi się skupić na swojej pracy i zrozumieć biznes klienta. Musi być kreatywny, aby tworzyć atrakcyjne plany contentowe. Analityczny, by szybko interpretować dane, nierzadko z ogromnych zbiorów. Odporny na stres, żeby bez problemu, nawet w największej izolacji, wykonywać zadania. Empatyczny, by w lot rozumieć intencje zapytań i planować treści z uwzględnieniem końcowego odbiorcy.
Jakie błędy najczęściej popełniały firmy w 2021 r. w obszarze SEO/SEM i co powinny zrobić, żeby ich nie powielać w przyszłości?
Karolina Kawulka, senior SEM specialist w DevaGroup
Jednym z tematów, na które warto zwrócić uwagę jest wdrażanie przez firmy na swoje strony rozwiązania związanego z consent mode. Jeszcze w ubiegłym roku Google wprowadził nową funkcję. Jej celem jest aktywowanie narzędzi Google Ads oraz Google Analytics według zgód, jakie zaakceptuje użytkownik pojawiający się na danej stronie. W ostatnich miesiącach przeprowadzaliśmy audyty oraz konsultacje wdrożenia analityki i firmy nie przygotowały się odpowiednio do tego zadania. Źle przygotowane reguły i tagi w Google Tag Managerze, które niepoprawnie uruchamiały się na stronie, powodowały, że dane były źle zbierane. W niektórych przypadkach dane nie były w ogóle zbierane. Skutkiem są „dziury” w Google Analytics, których nie jesteśmy w stanie już uratować. Z uwagi na to, że przed wieloma firmami jest jeszcze etap dostosowania się do zmian związanych z prywatnością użytkowników, warto zadbać o szybkie i poprawne wdrożenie. Dostosowując wdrożenie do danej strony, szybciej spełnimy nowe wymogi prawne.
Jacek Dziura, chief marketing officer w Grupie iCEA
Są dwa obszary: brak analizy działań i brak strategii. Pomimo tego, że są one ze sobą nierozerwalnie połączone, to niestety wciąż wiele firm działających online nie planuje swoich działań z zakresu SEO/SEM, a nawet jeśli już rozpocznie takowe – nie weryfikuje ich skuteczności! Brak strategii oraz nieznajomość własnej grupy docelowej już na starcie spisują takie biznesy na straty.
Zbudowanie skutecznej strategii nie jest prostym procesem, dlatego najlepiej zaufać profesjonalistom, którzy dokładnie przeanalizują biznes, wskażą słabe i mocne strony konkurencji i zaproponują zmiany realnie przekładające się na zysk i sprzedaż. Dzięki temu unikniemy przepalania budżetu na nieskuteczne działania, a zyskamy to, co najcenniejsze w biznesie, czyli… klienta!
Magdalena Rozwadowska, PPC senior specialist w Promotraffic
Częstym błędem, który wciąż popełnia wiele firm, jest zbyt wąskie patrzenie na dane i nie dostosowywanie KPI do rodzajów i celów kampanii. Wciąż popularne jest analizowanie danych wyłącznie w modelu atrybucji last click i tym samym skupianie się na działaniach jedynie na kanałach lub kampaniach domykających sprzedaż. Biorąc pod uwagę rosnącą konkurencję, coraz istotniejszy będzie nacisk na kampanie na całym lejku zakupowym i analiza efektywności poszczególnych kampanii w oparciu o ścieżki konwersji.
Duże znacznie ma też odpowiednie określenie celów poszczególnych kampanii. Wielu marketerów wciąż bardzo mocno skupia się na ręcznym optymalizowanie stawek CPC. Robią to nawet w sytuacjach, w których korzystniejsze byłoby zrezygnowanie z kontroli nad stawkami na rzecz skuteczniejszej realizacji celów i mocniejsze skupienie się na pracy strategicznej. Obserwujemy, że z każdym rokiem stawiany jest coraz większy nacisk na automatyzację i bardzo ważne staje się dostosowanie się do zmieniających się trendów i duża elastyczność.
Milena Majchrzak, CEO & content marketing evangelist w SEMSTORM
To bardzo trudne pytanie, na które odpowiedź ciężko jest ująć w krótkim tekście. Do tej pory wiele firm działa intuicyjnie, nie wykorzystując w pełni narzędzi analitycznych. Bywa tak, że marketerzy skupiają się tylko na sprzedaży, zapominając o innych etapach lejka. A przecież wyszukiwarka to często pierwszy punkt styku internauty z ofertą. Nie da się zawsze skutecznie sprzedaż produktu człowiekowi, który wcześniej o nas nie słyszał. Zdarza się, że firmy mają za mało czasu na pochylenie się nad podróżą klienta i próbują iść na skróty. SEO i SEM powinny się wpisywać w strategię marketingową firmy i dopełniać inne działania.
Nie ma na to prostego rozwiązania, potrzebna jest raczej całościowa strategia. Dobrze byłoby, gdyby regularnie znajdować czas na kontrolę działań, wychodzącą poza zerknięcie, ile wynosi CTR lub ROAS. Wymaga to jednak ciągłego doskonalenia umiejętności i krytycznego podejścia do własnych pomysłów.
Jakie działania w obszarze SEO/SEM dały największe efekty w 2021 roku?
Karolina Kawulka, senior SEM specialist w DevaGroup
Wygranymi są wszyscy, którzy w swojej pracy nie zamykali się na zmiany i chętnie testowali nowości. Wykorzystywanie nowych rozwiązań pomogło osiągnąć im lepsze wyniki w prowadzonych kampaniach. Wychodząc poza swoje sprawdzone metody testowali, weryfikowali i sprawdzali, jakie działania sprawdzą się u konkretnego klienta. Pracujemy w bardzo dynamicznym środowisku i większość z nas jest przygotowana do szybkich zmian, lecz pewnie znajdą się osoby, które z nieufnością podchodzą do nowości. Nie ma się jednak czego obawiać i warto sprawdzać.
Jacek Dziura, chief marketing officer w Grupie iCEA
Mimo upływu lat to wciąż content is king! Dobre jakościowo treści, zwłaszcza poradnikowe, generowały najwięcej ruchu z wyszukiwarki w 2021 r. W osiąganiu jeszcze lepszych efektów pomagało również odpowiednie linkowanie, zarówno zewnętrzne, jak i wewnętrzne. W obszarze SEO na wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania mogły liczyć strony przygotowane do Core Web Vitals. Właściwie przeprowadzona optymalizacja strony, a także poprawa kluczowych aspektów wpływających na doświadczenia użytkowników przekładały się na zwiększony ruch na stronach internetowych.
Katarzyna Świgost PPC team leader z Promotraffic
2021 r. nie był łatwy pod względem działań w obszarze SEO i SEM w wielu branżach e-commerce. Wyzwania, z którymi coraz mocniej zaczęli mierzyć się marketerzy – rosnąca konkurencja i wzrost kosztów reklamowych – sprawiały, że dotychczasowe działania często okazywały się niewystarczające. Kluczem do osiągnięcia dobrych efektów stało się myślenie „out-of-the-box” i wyjście poza przyjęte do tej pory schematy. Bardzo istotne było – i będzie! – wykorzystanie podejścia data-driven marketing i automatyzacja oparta o machine learning. W Google Ads najlepsze efekty dawały rozwiązania oparte o sztuczną inteligencję, m.in. inteligentna kampania produktowa, strategie inteligentnego określania stawek.
Milena Majchrzak, CEO & content marketing evangelist w SEMSTORM
Największe efekty dały te działania, które umiejętnie balansowały pomiędzy skupieniem się na użytkowniku a dostosowaniem strony pod wymogi wyszukiwarek. Bardzo intensywnie rozwija się trend marketingu w oparciu o dane – i uważam to za słuszne podejście. Jest tak dużo konkurentów, z którymi walczymy o uwagę klienta, że trzeba wykorzystywać każdy skrawek informacji, który znajdzie się w naszym zasięgu.
Jednocześnie warto stawiać na piedestale człowieka z jego potrzebami. Planować działania tak, aby uzupełniały się nawzajem. Wpleść wyszukiwarkę w całą podróż, którą klient przebywa z naszą marką. Dostarczać na każdym etapie najlepsze doświadczenia i najwyżej jakości treści. To droga strategia. To trudna strategia. To jedyna strategia, która w długim okresie będzie zawsze przynosić pozytywne efekty.
Warto doczytać:
