Człowiek lubi być zaskakiwany, ale zwykle w bezpieczny i przewidywalny sposób. Idąc do kina z popcornem w ręce, widz nastawia się na emocje, ale w określonym czasie i przestrzeni. Godzi się na zamknięcie w ciemnej sali kinowej, chociaż na ekranie trup ściele się gęsto.
Siadając na fotelu rollercoastera przeżywa z kolei ciąg emocjonalnych wzlotów i upadków, ale pod nadzorem i kontrolą zapięcia. Podobnie jest z marketingiem, w którym kreatywność w komunikacji marketingowej to czyste emocje i gra na zaskoczeniach. Jednak skuteczna kreatywność zawsze posiada swoje ramy bezpieczeństwa, czyli branding. Bo o ile sam komunikat powinien bazować na emocjach, zaskakiwać konsumenta czymś nowym, to czytelność od kogo pochodzi, czyli jasna rola marki, jest podstawą. Inaczej pieniądze wydane na reklamę mogą być wyrzucone od razu w błoto.
Nadrzędne potrzeby i sposoby ich zaspokajania
Kiedyś w tramwajach czytaliśmy gazety, rzucając okiem na drukowane w nich reklamy. Teraz w czasie tych podróży przeciągamy palcem po ekranie smartfona, kątem oka dostrzegając „jakieś” reklamy. Nawyki się nie zmieniły, zmieniły się sposób, szybkość i powierzchowność przyswajania informacji. Marki mają sekundy, aby zaistnieć w świadomości konsumentów.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Co ważne, w mediach cyfrowych o uwagę biją się już nie tylko ze swoją bezpośrednią konkurencją i ograniczoną percepcją odbiorcy, ale i treściami docierającymi do nas od najbliższych. Niezależnie od tego, czy są to wiadomości na Messengerze, czy zdjęcia przyjaciół z wycieczki dookoła świata. Generalny natłok komunikatów i szybkość ich przetwarzania powodują, że marki walczą o ułamek uwagi. Ważne, żeby w tym ułamku zaciekawić, ale jednocześnie zapewnić, że zaciekawienie będzie miało jasny cel – przekazanie ważnego, bo emocjonalnego komunikatu marki.
Ekspozycja komunikatu wspierana przez emocje
Kiedyś wystarczyła spójna kampania oparta o spot telewizyjny, z dobudowanym w internecie zasięgiem bazującym na większych lub mniejszych banerach i być może jakieś formy dedykowane, aby budować świadomość i w minimalnym stopniu zaangażować konsumenta w komunikat marki. Ale zgodnie z teorią i praktyką prof. Byrona Sharpa to nie zaangażowanie jest kluczowe, ważna jest ekspozycja marki. I to oczywiście prawda, tylko żeby konsument zauważył markę, nie wystarczy tylko największy baner reklamowy na głównej stronie jednego z największych portali, bo aby tej wielkiej reklamy uniknąć, wystarczy AdBlock. A w blokowaniu reklam Polacy są światowymi liderami.
Wróćmy na chwilę do drażliwej kwestii telewizji. Teraz marki mówią do konsumenta, który coraz częściej kupuje telewizor, ale wcale nie ogląda linearnej telewizji. A już na pewno nie ogląda jej ze skupieniem. W czasie programów serfuje po morzu internetu, dzieląc swoją uwagę na kilka mediów. Marki mówią więc do konsumenta, który podczas bloków reklamowych przenosi się od razu albo do kuchni albo do internetu, w którym natychmiast osaczają go reklamy.
Daj się polubić i daj jasną korzyść
Konsument ma dla marek rzeczone ułamki sekund. Przecież są setki lepszych rzeczy do zrobienia w ograniczonym czasie niż tracenie go na oglądanie kolejnych nudnych reklam czy klikanie w te, których nie można wyłączyć, bo ktoś sprytnie schował „X”. Właśnie dlatego marki muszą dawać konsumentom maksimum treści w minimalnym czasie. Budować emocje, ale powiązane jasno z marką i przekazem – czyli zaskakiwać komunikatem, ale w żaden sposób nie zaskakiwać tym, kto ten komunikat wysyła.
Jeśli średni czas oglądania reklamy video to 6 sekund (generalizując, co jest oczywistą wadą statystyki w odniesieniu do kreacji), to w tych 6 sekundach powinniśmy zarówno przykuwać uwagę (tych, którzy zechcą być z marką chwilę dłużej), jak i zapewnić jasny branding (dla tych, dla których te 6 sekund będzie oznaczało jedynie kontakt z marką na zasadzie wspominanej ekspozycji).
Last but not least – branding to nie logo. Wręcz przeciwnie; a jeśli jedynym pomysłem na branding jest logo, to jest to problem. Duże marki wiedzą o tym od dawna, dlatego pracują nad swoimi przekazami w ramach platform komunikacyjnych planowanych na wiele sezonów.
Więcej na temat tego, jak marki powinny zaskakiwać bez zaskoczenia, opowiedzą eksperci branży podczas FORUM IAB. Przed nami dwunasta edycja najbardziej inspirującej konferencji marketingowej w kraju, organizowanej przez IAB Polska. Już 6–7 czerwca 2018 w warszawskich Złotych Tarasach czeka nas kilkadziesiąt unikalnych wystąpień pod tematem przewodnim „Powrót do przyszłości: nowy marketing, człowiek, technologia”.
