Emocje a lista zakupów – wyszukiwanie i nawigacja w B2B

Sklep internetowy w B2B nigdy nie zastąpi sprzedawcy profesjonalisty. Ale powinien być jak najbliżej jego umiejętności i wiedzy – ma być i dla niego, i dla klienta, dodatkowym ułatwieniem w robieniu zakupów. Dlatego przy tworzeniu systemów e-commerce tak ważne są sprawne wyszukiwanie i odpowiednia nawigacja.

Spontaniczne decyzje i skalkulowane budżety

Oczywistą różnicą między B2C a B2B są zasady robienia zakupów. W relacjach sklep-konsument o ostatecznym zawarciu transakcji decyduje kupujący, w relacjach firma-firma decydentów jest zwykle więcej. W B2B nie ma zbyt wiele miejsca na zakupy spontaniczne lub na szybkie decyzje zakupowe spowodowane przywiązaniem do marki. Mniejszą rolę odgrywają pozytywne emocje, większą – przejrzystość systemu zamówień i jakość informacji produktowych. Kupujący nie kieruje się sercem, a otrzymaną od przełożonego listą zakupów. Dlatego właśnie nie wszystkie rozwiązania biznesowe, które przynoszą zyski detalicznym sklepom internetowym, będą tak samo skuteczne w B2B jak w przypadku B2C. Przy prezentowaniu oferty mniej ważne staje się pokazywanie produktów najpopularniejszych czy najmodniejszych w tym sezonie, a znacznie ważniejsze będzie umożliwienie szybkiego i łatwego odnalezienia szukanego produktu.

Rosnące oczekiwania klientów

Zakupy w sieci są łatwe, wygodne, szybkie – takie być muszą, by zachęcić wymagającego konsumenta, który przenosi swoje oczekiwania również na serwisy sprzedażowe w B2B. Łatwość wyszukania odpowiednich informacji w internecie jest już standardem, dlatego znalezienie odpowiedniego produktu nie może sprawiać trudności. Każdy sprzedawca jest już tego świadomy, tyle tylko, że „łatwo, wygodnie i szybko” to nadal tylko ładne hasło marketingowe, a nie konkretne wymagania wobec systemu sprzedaży. Te można wytyczyć na podstawie najlepszych praktyk rynkowych.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Czego wymagać od wyszukiwarki?

Wymagania wobec systemu wyszukiwania najłatwiej określić tym, czego sklep nie powinien wymagać od swojego klienta, czyli np. znajomości dokładnej nazwy produktu wpisanej w katalog, poprawnego wpisania frazy do wyszukiwarki, doskonałej znajomości ortografii i pisowni, w tym zagranicznych nazw. Innymi słowy – system wyszukiwania musi być odporny na błędy w pisowni. Niezależnie od tego, jaki błąd popełnił klient, w wynikach wyszukiwania powinna pojawić się odpowiednia oferta.

Jeśli kupujący nie zna katalogowej nazwy produktu, wyszukiwarka powinna mieć możliwość odnalezienia danego przedmiotu dzięki przeszukiwaniu danych w polach opisu, sprawdzaniu różnych atrybutów, np. koloru, rozmiaru, długości, szerokości. Klienci sklepu internetowego będą chwalili sobie system wyszukiwania, który umożliwi im przeglądanie oferty za pomocą kodu kreskowego czy symbolu producenta. To przekłada się przede wszystkim na oszczędność czasu, bo niezależnie od tego, jakie informacje o produktach ma zamawiający, może je odnaleźć w systemie dostawcy.

Przykładowa lista pytań, dzięki którym można sprawdzić, czy system wyszukiwania rzeczywiście ułatwia klientom poszukiwania:

• czy klient może znaleźć produkt, jeśli nie zna jego nazwy katalogowej?
• czy może znaleźć produkt, jeśli zna jego najważniejsze właściwości – tzn. czy wyszukiwarka obsługuje tzw. długi ogon, czyli zapytania takie jak „kabel miedziany dwużyłowy”?
• jak wyszukiwarka radzi sobie z literówkami i błędami ortograficznymi?

[opis]W TIM SA na zapytanie „kabel miedziany dwużyłowy” klient dostaje w wynikach wyszukiwania dwa produkty, z których każdy jest kablem miedzianym dwużyłowym, choć takich informacji nie ma w nazwie katalogowej[/opis]

[zrodlo]www.tim.pl [/zrodlo]

Po nitce do kłębka. Jaka powinna być dobra nawigacja?

W regularnych zakupach firmowych, zgodnie ze szczegółowymi wytycznymi, pomoże sprawne wyszukiwanie. Przy wybieraniu odpowiedniego produktu z danej grupy, najczęściej licznej, taką rolę powinna pełnić dobra nawigacja. Jeśli porównać takie poszukiwania do rozmowy ze sprzedawcą: nie chodzi o to, żeby klient dokładnie określił swoje oczekiwania, bo to będzie potrafił zrobić tylko wtedy, jeśli świetnie zna się na towarze. Chodzi raczej o to, żeby wykwalifikowany i doświadczony sprzedawca zadał klientowi takie pytania, na które ten z łatwością odpowie „tak” lub „nie” i w rezultacie dotrze do produktu najlepiej dostosowanego do jego potrzeb.

Przykładowa lista pytań, dzięki którym można sprawdzić, czy nawigacja spełnia swoje zadania:

• czy klient ma możliwość wyboru po ważnych dla niego kryteriach (np. wg nazwy producenta)?
• czy najważniejsze kryteria wyboru (np. cena) są zawsze dobrze widoczne?
• czy klient uzyska taką samą listę produktów zaznaczając te same parametry – niezależnie, czy będzie wybierał z górnego czy bocznego menu?

[opis]Kategorie produktowe w TIM SA[/opis]

[zrodlo]www.tim.pl[/zrodlo]

Dobre filtrowanie produktów to takie, w którym klient się nie gubi. Dlatego bardzo ważne jest, żeby grupowanie w całym systemie sklepowym odbywało się na takich samych zasadach, tzn. jeśli klient ma możliwość wybierania za pomocą górnego menu i bocznego paska (najczęściej po lewej stronie), to niezależnie od tego czy woli kliknąć na górze strony, czy po lewej, powinien się poruszać w ramach tych samych grup produktowych.

W zaawansowanych systemach do zarządzania informacjami o produktach można zadbać o to, żeby najczęściej używane filtry były zawsze najlepiej widoczne. Jeśli użytkownicy najczęściej sprawdzają producenta – filtr z producentem trafia na najwyższą pozycję. Jeśli rozmiar – to ten filtr będzie najwyżej. W ten sposób klient zaczyna precyzować swoje zapytanie zaczynając od najważniejszych wytycznych. Jeśli dodatkowo obok danego kryterium ma podaną liczbę produktów je spełniających, od razu widzi czy np. już ma do wyboru tylko 3 produkty, czy nadal jest ich ponad 200 i musi „przeklikać” się przez jeszcze kilka filtrów.

Informacja także dla sprzedawcy

W B2B systemy wyszukiwania służą też sprzedawcom. Wdrażane w wewnętrznych systemach pozwalają szybciej dotrzeć do informacji, czy np. dany produkt jest w ofercie sklepu, ile kosztuje, czy jest dostępny w magazynie itd. Technologia wyręcza sprzedawcę w sprawdzaniu oferty, czyli przeszukiwaniu baz liczących często setki tysięcy produktów.

Dzięki takim ułatwieniom sprzedawca zyskuje więcej czasu na rozmowę z klientem. I chociaż zakupy w B2B mają w sobie mniej emocji niż spontaniczne zakupy w B2C, to nadal wśród wszystkich relacji najważniejsza jest H2H – human to human.

[kreska]Warto doczytać:
1. M. Falkowski, „6 sposobów na zwiększenie sprzedaży bez pozyskiwania dodatkowego ruchu”.
2. Bankier.TV, „Zakupy e-konsumenta: Jak klient szuka produktu?”.