„Zróżnicowanie wiekowe użytkowników to bardzo ważny aspekt dla e-sklepów, o czym – mam wrażenie – wielu przedsiębiorców zapomina” – o tym, jak dużym wyzwaniem dla branży e-commerce jest wiekowe zróżnicowanie konsumentów i jak przekłada się to na preferencje dotyczące sposobu finalizacji zakupu, rozmawiamy z Martą Kwiatkowską, senior video marketing i communication specialist w Tpay.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak dużym wyzwaniem dla branży e-commerce jest wiekowe zróżnicowanie konsumentów,
- jak zróżnicowanie wiekowe przekłada się na preferencje dotyczące sposobu finalizacji zakupu,
- w jaki sposób branża e-commerce próbuje zaspokajać oczekiwania poszczególnych grup – pokolenia silver, baby boomers, generacji X, Y (Milenialsi), Z.
Z jednej strony mamy generację Z, która w większości nie pamięta świata bez internetu. Z drugiej strony pokolenie silver, dla którego sieć – pomimo ogromnego doświadczenia życiowego – nadal jest miejscem nie do końca odkrytym. Jak dużym wyzwaniem dla branży e-commerce jest takie wiekowe zróżnicowanie konsumentów?
Zróżnicowanie wiekowe użytkowników to bardzo ważny aspekt dla e-sklepów, o czym – mam wrażenie – wielu przedsiębiorców zapomina. Z jednej strony płatności powinny być płynne i niemalże niezauważalne dla użytkownika i być może dlatego właściciele e-sklepów nie traktują ich jako priorytetowe zagadnienie. Z drugiej strony to jeden z najważniejszych etapów procesu zakupowego, a od jego powodzenia lub nie, zależy całe doświadczenie klienta. To także najbardziej „bolesny” moment, warto więc nieco go złagodzić i pozwolić klientowi poczuć się komfortowo oraz bezpiecznie – tak, aby miał pewność, że jego środki są we właściwych rękach.
To zróżnicowanie wiekowe może być dużym wyzwaniem z uwagi na różne preferencje sposobu finalizacji zakupu. Wspólnym mianownikiem jest tu poczucie bezpieczeństwa, którego potrzebują wszyscy użytkownicy, bez względu na wiek. Jeśli do swojego sklepu wybierzemy operatora, który oferuje szerokie spektrum metod płatności, intuicyjną i czytelną bramkę, a także krótki proces zakupowy, dywersyfikacja użytkowników pod względem wieku nie wydaje się aż tak dużym problemem.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Która z grup wiekowych stanowi największą część sektora e-commerce i czy przekłada się to na szczególne jej traktowanie?
Pomimo że możliwość zakupów w sieci docenia coraz szersze grono klientów – także tych, którzy reprezentują generację silver czy baby boomers – nadal największą grupę stanowi generacja Z i Milenialsi. To pokolenia, dla których internet jest naturalnym środowiskiem. Korzystają z technologii od nastoletnich lat czy nawet już od dzieciństwa. Część z nich nie pamięta nawet czasów bez internetu! Wybór zakupów w sieci jest więc dla nich czymś naturalnym.
Jak odróżnić generację Z od Milenialsów
Myślę, że w pewien sposób przekłada się to na komunikowanie się tych grup. Wystarczy niewielki research popularnych e-sklepów, by dostrzec, kto jest ich targetem. To głównie młodzi użytkownicy. Na szczęście powoli to się zmienia. Powstają takie portale, jak chociażby Wolniodmetryki.pl, które odczarowują wizerunek generacji silver – pokazują ją jako energicznych użytkowników, którzy nie boją się technologii.
Mam nadzieję, że takich miejsc będzie w sieci więcej. W końcu zarówno silverzy, jak i baby boomers, to ogromna część społeczeństwa. Niestety, nie ma to odzwierciedlenia w mediach. Przyjrzyjmy się reklamom. Starsi użytkownicy pojawiają się głównie w reklamach leków. Branża beauty, sklepy odzieżowe itp. są nastawione głównie na młodych odbiorców. W reklamach kremów na zmarszczki pojawiają się kobiety, które ich nie mają. A przecież społeczeństwo to zbiór totalnie różnych ludzi w różnym wieku! Na szczęście – mam wrażenie – że powoli ten trend się zmienia.
Skoro jesteśmy przy pokoleniu silver, czego ta grupa oczekuje od rynku e-commerce i jakie formy płatności wzbudzają jej największe zaufanie?
Generacja silver coraz bardziej docenia zakupy w sieci. Patrząc na preferowane przez nich metody płatności, występują jednak pewne różnice w porównaniu do młodszych użytkowników. Według badań Tpay i SW Research, silverzy nieco rzadziej niż młodsi użytkownicy korzystają z aplikacji mobilnych i płatności BLIK. Ich ulubione metody to kolejno – płatności kartowe, Pay-By-Linki i przelewy tradycyjne.
Klienci 65+ cenią sobie proste rozwiązania, intuicyjny proces płatności, potwierdzenie o zrobieniu zakupu i czytelną stronę WWW. Pomimo że dość śmiało wkraczają oni w świat e-commerce – po części za sprawą pandemii i konieczności robienia zakupów online – pewne mechanizmy, które rządzą zakupami w sieci będą dla nich mniej intuicyjne. Z pewnością dostosowanie sklepu do swojego targetu to nie lada wyzwanie. Jeżeli jednak wybierzemy sprawdzonego operatora płatności, jest to możliwe. Kluczem jest czytelny, intuicyjny i szybki proces zakupowy, a także różnorodność metod płatności, która daje klientowi możliwość wyboru swojej ulubionej formy finalizacji transakcji.
Preferowane metody płatności online z podziałem na grupy wiekowe
W jaki sposób branża e-commerce próbuje zaspokajać oczekiwania poszczególnych grup wiekowych? Czy któraś z tych generacji jest szczególnie wymagająca? Czy którąś z nich branża zaniedbuje?
Tak jak już wspomniałam, mam wrażenie, że starsi użytkownicy są przez niektóre marki nieco zapomniani i lekceważeni. Zmierzamy jednak w dobrym kierunku, więc jest szansa, że młodość niedługo nie będzie jedynym promowanym wizerunkiem.
Jednak czy generacja silver jest najbardziej wymagającą grupą? Myślę, że tu tendencja się odwraca i grupą, która wymaga najwięcej jest właśnie najmłodsza kategoria użytkowników, czyli generacja Z. Powody są proste. To użytkownicy, którzy „urodzili się ze smartfonem w dłoni”. Znają internet od podszewki, a co za tym idzie, trudno zatrzymać ich w sklepie na dłużej. Są bardzo niecierpliwi. Strona ładuje się zbyt długo? Zetki i Milenialsi będą pierwszymi, którzy w takiej sytuacji po prostu pójdą do konkurencji. Ci klienci doskonale wiedzą, że zawsze mogą kupić gdzie indziej. Dla nich zakupy muszą trwać jak najkrócej. Starsze pokolenie jest o wiele bardziej cierpliwe. Dla ludzi, którzy doskonale pamiętają realia PRL-u, kartki czy wielogodzinne kolejki, poczekanie 20 sekund najpewniej nie będzie problemem. Przeciętny Milenials zdąży już w tym czasie sprawdzić asortyment u konkurencji.
Najmłodsze pokolenie zakupowe, czyli generacja Z, to grupa dosyć różnorodna. Należą do niej zarówno licealiści, którzy nie dysponują jeszcze zbyt dużym budżetem, jak i studenci czy też osoby już pracujące. Czy to zróżnicowanie wewnątrz grupy przekłada się na różnice w preferencjach dotyczących metod płatności?
W każdej grupie wiekowej istnieją pewne wewnętrzne podziały. Inaczej kupuje 17-letni przedstawiciel generacji Z niż ten 24-letni. Kluczową różnicą nie jest jednak sposób finalizacji zakupu, a dysproporcje w budżecie, czy po prostu inne zapotrzebowania produktowe. Sam sposób dokonywania zakupu, źródła informacji o produktach, preferowane kanały social mediów nie zmieniają się aż tak w obrębie danego pokolenia.
Spójrzmy na to, jakie produkty w 2020 r. cieszyły się największą popularnością wśród młodych ludzi kupujących przez internet. Głównie były to: odzież, dodatki, akcesoria, książki, płyty, elektronika. Według badania Gemius, wszyscy respondenci najwięcej średnio miesięcznie wydali na obuwie – 228 zł, przy czym relatywnie najwyższe kwoty przeznaczyli na ten cel najmłodsi badani (15–24 lata) – 287 zł.
Generacja Z to także użytkownicy, którzy dbają o ekologię – docenią więc marki społecznie odpowiedzialne, które dbają o środowisko. Są skłonni zapłacić więcej za towar, który wykonany jest zgodnie z tą ideą.
Nie bez znaczenia jest również jakość. Są produkty, za które również Zetki są w stanie dużo dopłacić. Według raportu Accenture, „We wszystkich grupach wiekowych badani są skłonni zapłacić dodatkowo za produkt wysokiej jakości (od 55 do 73%), jednak najmłodsze pokolenie częściej niż inni wybierało skrajną odpowiedź („jestem w stanie zapłacić dużo więcej za taki produkt”). Odpowiadał w ten sposób co piąty respondent z Generacji Z. Jest to wynik o 4 punkty procentowe wyższy niż wśród pokolenia Millenialsów”.
Te badania pokazują, że prawdziwych, znaczących dla właściciela e-sklepu różnic możemy dopatrywać się dopiero pomiędzy generacjami, a nie w obrębie jednej z nich. Segmentacja użytkowników wewnątrz danej generacji jest w moim odczuciu nieco zbyt daleko idącą analizą.
Czy przypadku generacji Z tradycyjny przelew oraz płatności za pobraniem nie wchodzą w ogóle w grę?
Oczywiście, że chodzi w grę! Po prostu rzadziej wybiorą oni tę opcję. To, że Zetki czy Millenialsi chętniej wybiorą np. BLIKA czy portfele elektroniczne, potwierdziliśmy w naszych badaniach, które przeprowadziliśmy z agencją badawczą SW Research. Wynika z nich, że Pay-by-linki największą popularność zyskiwały wśród użytkowników w wieku 55+ (25%), ale nie była to jedyna grupa chętnie korzystająca z tego rozwiązania. Wśród Milenialsów (25-34 lata) aż 24% zadeklarowało, że również korzysta z tego rozwiązania. Generacja Z nieco rzadziej korzysta z szybkich przelewów, ale nie oznacza to, że nie korzysta z nich w ogóle. Zawsze warto dać użytkownikowi wybór!
Pokolenie X w dorosłość wchodziło zarówno w obliczu zmian gospodarczych, jak i gigantycznego przyspieszenia technologicznego. Wychowali się bez dostępu do internetu, ale jednocześnie są pierwszymi użytkownikami sieci w Polsce. Jaką formę powinna mieć płatność, żeby była dla tej grupy intuicyjna?
Pokolenie X, czyli klienci urodzeni pomiędzy 1965 a 1980 rokiem, to użytkownicy nieco zapomniani przez marketerów. Zdecydowanie niesłusznie! Współcześni 40-latkowie zdecydowanie różnią się od wzoru przedstawionego wiele lat temu w serialu „Czterdziestolatek”. Dziś to ludzie niezwykle aktywni, ciekawi świata i technologii. Według danych Eurostatu na koniec 2018 r., z bankowości internetowej korzystało średnio 59% osób z generacji X. To całkiem niezły wynik, a nowych użytkowników przybywa. Największy odsetek występował w takich państwach jak Dania, Finlandia, Szwecja oraz Holandia. W Polsce odsetek ten wynosił 47%, co sklasyfikowało nas jako jedno z państw poniżej średniej Unii Europejskiej.
Generacja X – najbardziej preferowane metody płatności online
W kwestii korzystania z bankowości mobilnej, warto podzielić generację X na dwie grupy – młodszą część, czyli tę do 45. roku życia i starszą – do 54 roku życia. Z informacji Eurostatu wynika, że z bankowości internetowej chętniej korzysta ta młodsza część generacji.
Dla generacji X bardzo istotna jest także prosta, intuicyjna płatność. Ogromną wartością jest dla nich także bezpieczeństwo. Warto więc dać im szerokie spektrum metod płatności .
BLIK to dobre rozwiązanie, ale w przypadku tego pokolenia istotna jest również możliwość finalizacji zakupu za pomocą tradycyjnego pay-by-linka, czyli przelewu online. Co więcej, nie każdy z tego pokolenia korzysta z płatności mobilnych i warto mieć to na uwadze. Najchętniej korzystają oni z płatności kartą, BLIKA i Pay-By-Linków.
Materiał powstał przy współpracy z Tpay.
