Jak mierzyć satysfakcję?

Chyba każdy przedsiębiorca marzy o szybkim rozwoju swojej firmy. Mało kto zastanawia się nad tym, jakie negatywne skutki może przynieść organizacji gwałtowne zwiększenie liczby zatrudnionych. Tymczasem warto zauważyć, że w przypadku niewielkich firm zaangażowanie pracowników w proces budowania zadowolenia klientów jest bardzo wysokie. Wraz ze stopniowym wzrostem przedsiębiorstwa to zaangażowanie zaczyna automatycznie spadać.

To zjawisko jest naturalne i mocno związane z obniżającym się poziomem motywacji pracowników.  O ile stosunkowo łatwo jest utrzymać wysoką efektywność małych zespołów, o tyle w miarę dołączania do nich kolejnych osób zaobserwować można stopniowy spadek ich efektywności.

Oprócz kwestii związanych z motywacją ważną rolę odgrywa tu również stan wiedzy członków poszczególnych zespołów. Co więcej, pojawia się tu też kwestia obejmowania całości zachodzących procesów przez poszczególne jednostki. Pełnia wiedzy w tym względzie jest wręcz niemożliwa do utrzymania – w miarę jak pojawiają się nowe osoby, ich kompetencje są niższe. Te osoby oczywiście się szkolą, poznają pewne wycinki firmowej rzeczywistości i procesów, w których biorą udział, jednak do poznania ich wszystkich i spojrzenia na nie jako na całość prowadzi zazwyczaj bardzo długa droga.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Zatem mamy do czynienia ze spadkiem średniej motywacji poszczególnych pracowników z jednej strony oraz z dość wolnym „wgryzaniem się w firmę” nowych osób z drugiej. I to właśnie okazuje się bardzo groźną pułapką, w którą potrafią wpaść nawet doświadczeni przedsiębiorcy.

Niebezpieczeństwo jest szczególnie duże w przypadku firm, które oferują usługi oparte na wiedzy i szczególnych kompetencjach, na przykład w branży IT. Często bywa, że organizacja ma potencjał do rozwoju, więc zatrudnia wiele nowych osób i doprowadza tym do sytuacji, w której na jednego doświadczonego pracownika przypada sześciu, siedmiu niedoświadczonych. Nowe osoby nie zawsze mają się od kogo uczyć. W takich warunkach bardzo łatwo o utratę zaufania klientów i spadek ich zadowolenia z usług.

Satysfakcja w trzech krokach

Jak uniknąć czarnego scenariusza? Wbrew pozorom nie jest to trudne, wystarczą trzy kroki.

• trzeba zrozumieć, że szybko wcale nie oznacza dobrze. Zamiast masowo zatrudniać nowych pracowników i liczyć na ich umiejętności adaptacyjne, lepiej stworzyć duży zespół o bardzo wysokich kompetencjach, który będzie w stanie sprawnie przekazywać swoją wiedzę nowym pracownikom. Na jednego doświadczonego specjalistę nie powinno w danej chwili przypadać więcej niż dwóch–trzech świeżo zatrudnionych.
• warto korzystać z technologii, które zostały zaprojektowane po to, aby ułatwiać życie kadrze zarządzającej. Jeśli chcesz panować nad wszystkimi procesami zachodzącymi w firmie i mieć pewność ich płynności w razie zmian, powinieneś do ich koordynacji stosować narzędzia informatyczne, takie jak systemy BPMS, które to umożliwiają. Dobrze zaprojektowany system zarządzania procesami w firmie pozwala zawczasu zaplanować płynny przepływ danych tam, gdzie powinny się one znaleźć. Żadne informacje nie giną, klient nie musi powtarzać ich za każdym razem, kiedy pracę z nim rozpoczyna nowy opiekun lub kiedy kontaktuje się z innym niż dotychczas działem firmy. Unika się w ten sposób sytuacji, że jakiś zespół działa na zaledwie cząstce informacji, którymi mógłby dysponować, oraz oszczędza to klientowi irytacji.
• niezbędna jest wiedza na temat aktualnego poziomu satysfakcji klientów oraz trendu, który ten poziom kształtuje. W tym celu konieczne jest prowadzenie regularnych badań. A są one dziecinnie proste.

Wskaźnik poziomu satysfakcji klienta

Net Promoter Score (NPS) to bardzo prosty w zastosowaniu wskaźnik, który informuje o tym, jak bardzo zadowoleni są klienci. Co ciekawe, oparty jest on na liczbie klientów, którzy zdecydowaliby się polecić daną firmę swoim znajomym. A więc jest czymś innym niż zdawkowa odpowiedź na pytanie: „Jak bardzo jesteś zadowolony z naszych produktów/usług w skali od 1 do 10?”.

NPS pozwala wyodrębnić wśród klientów grupę osób, które nie tylko są zadowolone z oferowanej usługi czy produktu, ale również są swego rodzaju adwokatami marki. Wskaźnik działa następująco: od liczby osób przekonanych, że poleciłyby produkt na 9–10 punktów (w 10-stopniowej skali), odejmuje się liczbę tych, którzy są po drugiej stronie szali i wystawiają oceny od 1 do 6 (na potrzeby badania określani są mianem „krytyków”).  Za neutralne uważa się osoby oceniające na 7–8 punktów.

Najlepsze w Net Promoter Score jest to, że metodologicznie wskaźnik ten jest banalnie prosty do uzyskania – wystarczy zadać klientowi jedno pytanie: „Czy poleciłbyś nasz produkt swoim znajomym?”. Odpowiedź na tak sformułowane pytanie, szczególnie w branży usług IT, może dużo powiedzieć o Twojej firmie. Zapewne dlatego NPS stosują tacy światowi potentaci, jak Apple, Microsoft, eBay, Porsche czy Qantas Airlines.

Wysokość tego wskaźnika zależy od wielu zmiennych. Wpływ na niego będzie miała branża, w której działasz, czy specyfika produktu, który oferujesz. Nie bez znaczenia będzie też liczba respondentów – im mniejsza grupa będzie brała udział w badaniu, im bardziej stali klienci to będą, tym większa szansa, że nawiązana w trakcie lat współpracy więź wpłynie na udzielane przez nich odpowiedzi.

Badania satysfakcji klientów warto powtarzać przynajmniej raz do roku. Ankiety można rozbudowywać o kolejne pytania, aby lepiej zrozumieć, jaka jest podstawa uzyskanego niskiego lub wysokiego wskaźnika NPS. Możesz dowiedzieć się, czy klienci są lub nie są zadowoleni oraz czy chcą polecać Twoją firmę znajomym czy nie, ale również możesz poznać czynniki, które powodują takie, a nie inne nastawienie.

Znam wynik. Co dalej?

Przeprowadzenie badania i poznanie jego wyniku to dopiero początek drogi. Kiedy znasz już stopień zadowolenia klientów, najlepsze, co możesz zrobić, nawet jeśli wynik jest dla Ciebie zadowalający, to wrócić do źródeł i zastanowić się, co możesz zrobić jeszcze lepiej, żeby w przyszłym roku ten wynik poprawić. A im wyższy score, tym trudniej go utrzymać.

Trzeba też pamiętać, że wynik NPS to zazwyczaj wypadkowa kilku czynników. Przede wszystkim wpływ na oceny będą miały Twoje produkty i usługi oraz relacja ceny do możliwości nabywczych. Nie należy jednak zapominać o ogromnym wpływie, jaki wywierasz również Ty sam, Twoi pracownicy, wdrożeniowcy, osoby zajmujące się obsługą klienta, consultingiem czy wsparciem technicznym. Wszyscy pracują na zaufanie do firmy i ludzi, którzy ją tworzą. Ten medal ma zatem dwie strony.

Jakie ulepszenia mogą podpowiedzieć wyniki badania? Z autopsji mogę wskazać np. skoordynowanie prac działów handlowego i wdrożeniowego oraz asysty, a więc tych działów firmy, które przez cały cykl życia projektu zajmują się obsługą klienta. Dzięki lepszemu przepływowi informacji pomiędzy tymi komórkami, uzyskanemu poprzez wdrożenie procedur spotkań startowych (tzw. kickoff meetings) i większemu zaangażowaniu zespołu wdrożeniowego już na etapie pierwszych rozmów, klient uzyskuje wymierne korzyści, np. oszczędza czas. Unika się w ten sposób sytuacji, w której zespół wdrożeniowy otrzymuje do realizacji projekt, nie wiedząc właściwie nic na temat klienta, jego potrzeb i motywacji, nie widząc całego obrazka, wraz z biznesowym tłem, przez co skupia się tylko na kwestiach technicznych.

Jak każdy wskaźnik również Net Promoter Score tylko informuje, że jakiś aspekt wymaga większej uwagi. Reszta pracy należy do Ciebie. Natomiast regularnie powtarzane badanie na pewno pozwala obserwować nie tylko poziom zadowolenia innych z przedsiębiorstwa, ale przede wszystkim trend tego wskaźnika, dzięki czemu jesteś w stanie dużo szybciej reagować na wszelkie niepokojące sygnały.