Jak NIE kształtować doświadczeń zakupowych w e-commerce

Branża e-commerce przeżywa istny boom rozwojowy, a z nim postępuje coraz większa profesjonalizacja. Sklepy internetowe mierzą się z nowymi wyzwaniami, budują swoje strategie rozwoju w oparciu o nowe podejścia, w tym m.in. o customer experience. CX odgrywa bowiem coraz większą rolę w budowaniu przewag konkurencyjnych na rynku, co tworzy pole do rozwoju dla tych, którzy są bliżej klienta oraz rozumieją wagę jego potrzeb. Poniższy artykuł pozwoli Ci dowiedzieć się więcej o najczęściej popełnianych błędach w projektowaniu doświadczeń klienckich w e-sklepach oraz wskaże proste podpowiedzi, jak ich unikać. Lepiej bowiem uczyć się na cudzych błędach, aniżeli swoich. Miłej lektury!

Pomimo tego, że e-commerce świętuje w tym roku swoje 18. urodziny, jego znaczną dynamikę rozwoju, naznaczoną kolejnymi rekordami, obserwuje się dopiero od kilku ostatnich lat. Zgodnie z badaniami prowadzonymi przez firmę PMR – „Handel internetowy w Polsce 2014” – przychody ze sprzedaży internetowej przekroczyły 27 mld zł, a prognozy na 2015 rok mówią o wzroście rzędu 22% – do 33 mld (co jest kontynuacją dwucyfrowego trendu wzrostu). Penetracja internetu ciągle wzrasta, liczba nowych e-zakupowiczów jest większa niż liczba osób, które rozpoczęły surfowanie online. Jest to sygnał o coraz silniejszym zainteresowaniu klientów e-commerce.

Ze wspomnianym wzrostem znaczenia e-zakupów silnie koreluje zwiększający się poziom profesjonalizacji w tej branży. Dominująca w dzisiejszych czasach wszechkanałowość, czyli – w uproszczeniu – umożliwienie klientom komunikacji z firmą przez różne kanały, wymusza ujednolicenie zasad sprzedaży. Nie zawsze jest to jednak silna strona przedsiębiorstw działających w sieci internetowej. Z jakimi wyzwaniami muszą zmierzyć się osoby odpowiedzialne za e-commerce? Jakie niedociągnięcia w obszarze wspomnianych doświadczeń zakupowych spotyka się najczęściej? Jak NIE projektować doświadczenia zakupowego? Na te oraz kilka innych pytań znajdziesz odpowiedź w moim najnowszym artykule. Zapraszam do lektury!

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Zgodnie z badaniami wykonanymi przez Gemius dla e-Commerce Polska, tym, co motywuje Polaków do realizacji zakupów online są, zaczynając od najważniejszych czynników: wygoda, niższe ceny oraz większy wybór produktów niż w przypadku zakupów w tradycyjnych kanałach sprzedaży. Silnym motorem napędowym dla konsumentów jest ponadto dogodna forma dostawy oraz możliwość zwrotu zakupionych towarów (w tym bezpośrednia dostawa do domu/pracy z wykorzystaniem kuriera lub poczty). Czy sklepy internetowe poważnie podchodzą do przytoczonych powyżej badań? Czasami mam wrażenie, że nikt ich nie czyta. Dlaczego bowiem problem słabego doświadczenia zakupowego staje się coraz powszechniejszy?

Jego genezą jest przede wszystkim brak znajomości klienta, pomimo dostępu do szeregów darmowych narzędzi analitycznych (z Google Analytics na czele). Nasze „nieciekawe” wspomnienia związane z daną marką są pokłosiem braku badań konsumentów, ścieżek, jakimi podążają na stronie WWW oraz wynikają z braku świadomego, planowanego kształtowania pozytywnych emocji, które powinny towarzyszyć klientom w czasie interakcji z e-sklepem. Nazwanie etapów, które zrealizuje konsument w celu dokonania zakupu, zdefiniowanie problemów, jakie mogą go czekać w każdej z tych faz oraz rozdźwięk między tym, czego klient oczekuje, a czego faktycznie doświadcza, stają się punktem wyjścia do dalszych badań. Suma różnic pomiędzy stanami aktualnymi a pożądanymi obrazuje poziom doświadczenia (pozytywnego lub negatywnego), który dostarcza klientom dany sklep internetowy.

Dla zobrazowania wspomnianej powyżej ścieżki: jeżeli większość klientów pochodzi z wyszukiwarek internetowych, ich podróż zaczyna się nie od strony głównej lub podstrony konkretnego produktu czy kategorii (wyniki wyszukiwania na tzw. długi ogon), ale już od wyników wyszukiwania (np. w wyszukiwarce Google). Wspomniana wyszukiwarka dostarcza szereg narzędzi uwiarygadniających sklep online: począwszy od właściwych nagłówków oraz opisów zachęcających do kliknięcia (ang. call to action, CTA) po tzw. rich snippets – prezentacje ocen, liczby opinii o produkcie oraz aktualnych promocji w e-sklepie. Dlaczego tak rzadko można spotkać tego typu proste działania? Może to efekt braku zdefiniowania ścieżek klienckich, braku zaprzyjaźnienia z platformami analitycznymi, braku poznania klienta?

Wyobraźmy sobie, że klient zachęcony wynikami wyszukiwania wchodzi do sklepu. Czy strona, jaką mu zaoferowano, odpowiada jego potrzebom? Czy skłania do dalszej eksploracji? Tutaj olbrzymią rolę odgrywają elementy znane nam ze świata rzeczywistego. Ważne jest pierwsze wrażenie, estetyka, współgrające ze sobą kolory. Tak jak w stacjonarnym sklepie, powinienem z łatwością odgadnąć, dokąd „iść” dalej czy jakie kategorie produktów mogę znaleźć w poszczególnych segmentach sklepu. Kasa powinna być widoczna już na etapie wejścia – powinienem mieć świadomość, gdzie zakończy się mój proces zakupowy. Brzmi prosto. Dlaczego jednak tego typu wizualizacje sprawiają tyle kłopotu e-przedsiębiorcom?

Szybki czas wczytywania strony (ze skompresowanymi zdjęciami produktów), odpowiednio wyeksponowana wyszukiwarka, możliwość skontaktowania się z obsługą e-sklepu z dowolnego miejsca (prosty formularz kontaktowy, proaktywny czat) są elementami składającymi się na tzw. niezbędne minimum. Czasami nie warto szukać daleko – wystarczy poprosić najbliższych znajomych o przetestowanie naszej strony WWW. Spytać o ich pierwsze wrażenie, prześledzić sposób poruszania, zobaczyć, jakie elementy są ważne, a które pełnią rolę drugorzędną. Warto również skorzystać z gotowych opracowań, wykonywanych przez specjalistów, które wskazują na zasadnicze miejsca w sklepach internetowych, które powodują największy rozdźwięk pomiędzy tym, czego oczekują klienci, a co dostarczają im e-sprzedawcy.

Do najważniejszych obszarów e-commerce, będących głównymi „motywatorami” do wyboru danego sklepu, a w których można spotkać projektowe „niedoróbki”, są m.in.:

1) różnice w cenie prezentowanej na karcie produktu oraz tej widocznej w podsumowaniu zamówienia

Jest to nieświadome lub naiwne ukrywanie prawdziwej ceny produktów w celu przyciągnięcia jak największej liczby klientów. Wspomniana „strategia” ma znaczenie, zwłaszcza w branżach, gdzie głównym bodźcem zakupowym jest niska cena (dla „przeklików” z porównywarek cenowych). Po przejściu do podsumowania zamówienia lub zakładki wyboru dostawy / sposobu płatności okazuje się, że koszty są podwyższane poprzez dodatkowe opłaty dostawy czy płatności internetowych. Dla 51% respondentów atrakcyjna, prawdziwa cena produktu jest ważnym czynnikiem wyboru – brak eksponowania cen z uwzględnieniem kosztów ostatecznych w karcie produktów jest jednym z głównych powodów opuszczonego koszyka. Innym ważnym elementem są „delikatne” przekłamania w czasie dostawy. Czasami obsłudze sklepu opłaca się nagiąć rzeczywisty czas dostawy (czas przewidziany na przygotowanie do wysyłki oraz czas samej dostawy np. kurierem), tylko po to, aby obsłużyć sprzedaż. Nikt nie myśli o budowaniu długofalowych relacji opartych na zaufaniu, poleceniu usługi, wystawieniu pozytywnej opinii itd. Oczywiście to, o czym wspominam powyżej, jest bardzo krótkowzroczną strategią, skupioną na chwilowej maksymalizacji sprzedaży.

2) zarabianie przez przedsiębiorców na dostawie produktów

Właściciele lub menedżerowie e-sklepów nie mają świadomości, że koszty dostawy są jednym z głównych elementów odstraszających od zakupów internetowych. Próba zarabiania na współpracy z kurierami może się okazać przysłowiowym strzałem w kolano. Zgodnie z badaniami „E-commerce w Polsce. Gemius dla e-Commerce Polska” niskie koszty przesyłki/dostawy są drugim najważniejszym powodem wyboru danego sklepu internetowego przy zakupie (44% ankietowanych).

3) brak wcześniejszego doświadczenia z obcowaniem z e-sklepem

Odwracając to, co zostało powyżej zapisane, dobre doświadczenie z poprzednich transakcji jest tym, co jest ważne dla 41% respondentów. Czy właściciele e-biznesów mają przygotowane mechanizmy przyciągające tych, którzy nie mieli dotychczas okazji dokonywać zakupu? Brak opinii o sklepie internetowym (dla 59% internautów jest to czynnik ważny, wpływający na wiarygodność), brak możliwości płatności przy odbiorze (38%) czy brak czytelności i/lub dostępu do informacji o zwrotach i reklamacji (34%) z pewnością nie przyczynią się do wzrostu zaufania do e-marki. Narzędzi podwyższających ufność jest bardzo dużo – od zewnętrznych certyfikacji przez uczestnictwo w programach ubezpieczających transakcję, możliwość płatności kartą kredytową (dla bardziej świadomych klientów możliwość skorzystania z usługi chargeback) po natychmiastowy kontaktu ze strony obsługi sklepu.

Ludzie posiadają ponadto naturalną potrzebę fizycznego kontaktu z produktem przed jego zakupem. Czy nieobecne w sklepie internetowym zdjęcia 3D, filmy oraz wizualizacje przybliżają klienta do likwidacji tego dysonansu? Pamiętaj: zamiast tworzyć niesamowite opisy, tryskające korzyściami dla klienta (co też jest oczywiście ważne), lepiej skupić się na prezentacji odpowiedniej jakości obrazów, najlepiej w kontekście docelowym (ubrania – na modelach; meble – w aranżacji). Bądź inny od swojej konkurencji – inspiruj klienta, dostarczaj wiedzy, pokazuj „jak to można zrobić”.

4) nieprzemyślane, stałe promocje, brak ofert specjalnych, brak „efektu wow!”

W swojej karierze zawodowej widziałem sklepy, których promocje stały się elementem stałym, niezmiennym w ciągu kilku miesięcy. Czy właściciele sklepu zadali sobie pytanie, jak może się czuć klient, który wchodząc ponownie na stronę internetową (po kilku miesiącach) wciąż widzi ten sam zestaw promocji? Zadowolenie z poprzedniego zakupu spada do poziomu „zerowego”. Stałych promocji nie można nazywać promocjami. To małe nadużycie jest po prostu oszukiwaniem klientów. Możliwość skorzystania z promocji oraz ofert specjalnych jest ważne dla 29% kupujących – warto mieć to na uwadze, projektując doświadczenie użytkownika. Dodatkowe kupony, rabaty kwotowe lub procentowe dla porzucających koszyk, wsparcie merytoryczne konsultanta na etapie zakupu – te braki można szybko poprawić, modyfikując pomniejsze funkcjonalności w sklepie internetowym.

Jednoznaczna odpowiedź na postawione w artykule pytanie: „Jak NIE kształtować doświadczeń zakupowych w e-commerce?” nie jest prosta, ani krótka. Nie ułatwia to jednak pracy innym (również i Tobie), zatem gdybym miał wybrać jedną, moim zdaniem, najbardziej trafną myśl, to byłoby to po prostu NIE odsuwanie klienta na drugi plan oraz NIE wróżenie z fusów, jeśli chodzi o jego potrzeby. Nie ma tutaj wyjątków, stwierdzeń o braku umiejętności wnioskowania z narzędzi analitycznych czy posiadania „wewnętrznej przewidującej supersiły”. Wystarczy bowiem zapytać wprost klienta o największe rozterki, na kolejnych etapach zakupowych. Dotyczy to zwłaszcza sytuacji, w których oprócz sklepu internetowego, posiadamy swój salon stacjonarny. Jeżeli czujemy, że klient jest nieśmiały, zapytajmy go o jego wcześniejsze doświadczenia z innymi e-sklepami. Przede wszystkim nie bądźmy bierni i nie zgadujmy, czego potrzebuje klient. On nam tego nie powie, dlatego o tego typu informacje musimy zapytać sami. Pamiętajmy również o tym, żeby nie traktować „po macoszemu” przygotowywanych raportów, wyników badań oraz specjalistycznych opracowań. Są one skarbnicą wiedzy dla nas i naszego biznesu. Korzystajmy z tej wiedzy mądrze! Tego również życzę i Tobie, drogi czytelniku!

[kreska]Warto doczytać:
1. B. R. Ingle, „Design Thinking dla przedsiębiorców i małych firm. Potęga myślenia projektowego w codziennej pracy”, Helion, 2015
2. Raport „E-commerce w Polsce 2015. Gemius dla e-Commerce Polska”