Jak wykorzystać webinary w marketingu i zorganizować je w 7 krokach?

Szybki internet daje dodatkowe możliwości dotarcia do klientów. Jednocześnie zwiększa się ilość czasu spędzanego online. To grunt, na którym wyrosło nowe narzędzie marketingowe, czyli webinary. Ich istotą jest spotkanie na żywo przez internet z obecnymi lub potencjalnymi klientami marki. Webinary odbywają się za pomocą specjalnego programu dostępnego przez przeglądarkę internetową i w większości przypadków niewymagającego od uczestników instalowania żadnego dodatkowego oprogramowania.

Webinary, webcasty, czyli co to jest?

Najpierw był webcasting. Roger Courville, nazywany guru webinarów, w swej książce „The Virtual Presenter” pisze, że kiedy tworzył się rynek usług realizowanych za pomocą internetu, powstało pojęcie „webcasting”. Była to alternatywa do angielskiego słowa „broadcasting”, czyli transmisji radiowej czy też telewizyjnej. Jednym słowem „webcasting” oznaczał transmisję przez internet (np. spotkań, konferencji itp.). „Webinar” to słowo, które pojawiło się wraz z rozwojem szkoleń synchronicznych (czyli prowadzonych na żywo) przez internet i jest zbitką słów „web seminars”. Dziś ta różnica się zatarła i w internecie można spotkać zaproszenia i na webcasty, i na webinary. A pod jedną i drugą nazwą należy oczekiwać tego samego. Czyli czego?

Webinar (webcast) to takie wydarzenie w internecie, które:

Słuchaj „Marketer+” Podcast

• ma na celu przekazanie pewnych treści, na przykład szkoleniowych lub marketingowych (szerzej o tym w dalszej części artykułu);
• charakteryzuje się ograniczoną interakcją pomiędzy prowadzącym a uczestnikami;
• odbywa się najczęściej w dużych grupach (może być to nawet kilka tysięcy osób).

Warto tu podkreślić, że transmisja wideo nie jest centrum idei webinaru. I to chyba najczęściej spotykane nieporozumienie wokół tej formy komunikacji. Webinar nie jest tożsamy z transmisją online (tzw. wideostreaming). Dlaczego transmisja online konferencji nie jest webinarem? Bo brak w niej elementu interaktywności, a prowadzący nie siedzi przy komputerze, lecz stoi na mównicy w sali konferencyjnej i prowadzi wykład dla zgromadzonych na sali i w internecie. I to jest druga różnica między webinarem a transmisją online – webinar skierowany jest tylko do publiczności w internecie, transmisja online realizowana jest z wydarzenia, które odbywa się np. na sali konferencyjnej, a ono samo jest dodatkowo oglądane przez internautów.

Inspirujące pomysły na to, jak wykorzystać webinary w marketingu

1. Budowanie znajomości produktu, marki lub pozycjonowanie
W niektórych branżach, szczególnie B2B, wiedza i doświadczenie producenta lub dostawcy usług są bezcenne. Klienci zwracają na nie uwagę, podejmując decyzję o wyborze dostawcy.

Jeśli Twoja firma jest ekspertem w jakiejś dziedzinie – począwszy od medycyny, poprzez materiały budowlane, a skończywszy na szkoleniach miękkich, to zaoferuj godzinne spotkanie online z ekspertem z Twojej firmy, który podzieli się doświadczeniem i wiedzą na temat najnowszych trendów czy odkryć.

Jeśli reprezentujesz firmę działającą w branży finansowej, to sam ustawodawca podsuwa Ci tematy na webinary dla Twoich obecnych i potencjalnych klientów. Przepisy zmieniają się często, zrób więc webinar na temat zmian w prawie i powiedz koniecznie, z czym wiążą się one dla uczestników.

Wyobraź sobie, że reprezentujesz firmę oferującą kursy językowe. Zorganizuj webinar o tym, jak się uczyć języków obcych. Pomyśl także o webinarze, w którym lektor omówi ciekawy artykuł w języku obcym, zwracając uwagę na trudne słówka i zwroty, a także podpowie, jak się uczyć z takich tekstów.

2. Edukacja potencjalnych lub obecnych klientów
Dzięki webinarom można pomóc potencjalnym klientom zrozumieć oferowany produkt lub usługę oraz zapoznać ich z wymiernymi korzyściami wynikającymi z ich stosowania. Wszystko po to, aby część konsumentów przeszła do kolejnego etapu procesu zakupowego.

Wyobraź sobie, że Twoja firma oferuje program CRM, softstarty, falowniki czy inne produkty techniczne. Część z nich ma dość krótki cykl życia. Wprowadzane są nowe wersje i ulepszenia. Dlaczego więc nie skorzystać z webinaru jako miejsca spotkania z firmowym ekspertem?

Spotkanie online z firmowym ekspertem możesz zorganizować na dwa sposoby. Pierwszy prostszy – pokaż działanie produktu. Drugi jest bardziej zaawansowany i efektywniejszy – edukuj obecnych i potencjalnych klientów, pokazując korzyści płynące ze stosowania Twoich produktów, ale bez nachalnej reklamy. Oferujesz program typu CRM? Powiedz w webinarze, dlaczego małe i średnie firmy (oczywiście, jeśli są Twoją grupą docelową) powinny korzystać z takich systemów i czym powinny się kierować w ich wyborze.

Jesteś producentem elementów automatyki przemysłowej? Przygotuj webinar na temat prawidłowego serwisowania takich urządzeń. Powiedz, jak to robić, jak często i jakie są konsekwencje zaniedbania tej czynności.

Pracujesz w dziale marketingu firmy produkującej materiały budowlane. Zapewne borykasz się z „wynalazczością” polskich wykonawców i domowych majstrów. Pokazuj, jak prawidłowo stosować produkty, i co może się stać, gdy są używane niezgodnie ze sztuką budowlaną.

3. Zachęcenie potencjalnych klientów do dokonania zakupu lub złożenia zapytania ofertowego
Takie webinary mają za zadanie ułatwić potencjalnym klientom podjęcie decyzji o zakupie. W niektórych branżach na tym etapie procesu sprzedaży konieczne będzie zastosowanie raczej warsztatu online o charakterze szkoleniowym czy też spotkania online na przykład z ekspertem firmowym.

Twoja firma oferuje produkty, o zakupie których decyzję podejmuje większe grono decydentów? Zrób dla nich webinar o korzyściach wynikających ze stosowania produktów takich jak Twoje. Pokaż, że znasz branżę i zagadnienia, a także swoje produkty.

[opis]Przykład programu do webinarów, w którym można implementować własne logo i kolory firmowe[/opis]

4. Oprogramowanie do webinarów daje spore możliwości interakcji
Większość takich programów ma wbudowane funkcje pozwalające nie tylko na prezentację treści, ale i komunikowanie się uczestników z prelegentem. Najważniejsze z nich to:

• transmisja audio – uczestnicy słyszą głos prowadzącego (prowadzących). Organizator szkolenia może udzielić głosu także uczestnikom;
• transmisja wideo – prowadzący może pokazać się nie tylko w postaci zdjęcia, ale może być też widoczny przez kamerę. Tutaj wystarczy dobra kamera wbudowana w obudowę komputera. Okienko z jej podglądem jest umieszczone najczęściej w górnym lewym rogu wirtualnego pokoju;
• prezentacja – najczęściej akceptowane są pliki pakietu Ms Office, Open Office i PDF oraz pliki graficzne. Prezentujący może „pisać” na slajdach w czasie prezentacji, zwracając w ten sposób uwagę słuchaczy na ważne elementy. Okno prezentacji najczęściej zajmuje centralną część wirtualnego pokoju;
• filmy – ta funkcjonalność jest różnie realizowana w dostępnych na rynku programach. W części z nich plik z filmem można załadować na serwer i prezentować go w oknie prezentacji. W pozostałych jest specjalna funkcja umożliwiająca prezentowanie filmów wcześniej umieszczonych na YouTube;
• czat – to ważne narzędzie komunikacji uczestników z prelegentem. Wykorzystuje się je do zadawania pytań prowadzącemu spotkanie. Istnieje opcja moderowania czatu, tak aby nie wszystkie zadane pytania były widoczne dla uczestników;
• ankiety/testy – prowadzący może w prosty sposób przygotować i przeprowadzić ankietę lub test. W wypadku tej pierwszej uczestnicy spotkania, po oddaniu głosu, zapoznają się z wynikiem całej grupy;
• tablica interaktywna – to rodzaj wirtualnego flipchartu wyposażonego w wirtualne flamastry, które umożliwiają prelegentowi (i uczestnikom) pisanie oraz rysowanie na nim;
• dzielenie ekranu – umożliwia zaprezentowanie uczestnikom ekranu prowadzącego spotkanie.

[opis]W czasie webinaru można pokazywać także filmy wideo[/opis]

7 kroków do własnego webinaru

Aby webinar spełnił swoją funkcję, musi być dobrze przygotowany. Oto kilka etapów takiej pracy, z których każdy jest jednakowo ważny.

Krok nr 1. Ustalenie celu, który firma chce osiągnąć dzięki webinarowi
Cel (lub cele) może być związany na przykład z pozyskaniem potencjalnych klientów, budowaniem świadomości marki lub produktu, kreowaniem wizerunku marki, budową bazy mailingowej czy też szkolenie klientów z nowych funkcjonalności produktu.

Dodatkowo warto postawić sobie też cele związane z liczbą uczestników oraz konwersją, czyli odsetkiem osób, które wykonają założone działanie. Na przykład poproszą o kontakt z handlowcem firmy.

Stara zasada definiowana celów wg zasady SMART sprawdza się także tu. Dzięki niej łatwiej będzie można ocenić sukces webinaru, którego wszystkim czytelnikom życzę.

Krok nr 2. Zbudowanie zespołu realizującego webinar oraz rozpoczęcie przygotowań
W takim zespole powinni znaleźć się przedstawiciele działu sprzedaży, marketingu i IT. Tematy, które należy omówić, to:

• ustalenie tematu webinaru, tak aby był interesujący dla grupy docelowej. Największym „grzechem” organizatorów webinaru są nudne tematy nic niewnoszące do rzeczywistości obecnych i potencjalnych klientów. Często prelegenci ulegają pokusie przekazywania zgormadzonym dokładnie tej samej treści, która jest dostępna w firmowych ulotkach. A uczestnicy przychodzą przecież na webinar po to, by skorzystać z doświadczenia prelegenta. Przeczytać ulotkę mogą sami;
• z tematem webinaru wiąże się konieczność przygotowania scenariusza oraz prezentacji, która musi być nie tylko interesująca merytorycznie, ale też ciekawa od strony graficznej (slajdy z wypunktowaniami nie wzbudzą entuzjazmu uczestników). Warto zlecić ją profesjonalnemu grafikowi;
• ustalenie działań po webinarze – kto ma zająć się kontaktem z potencjalnymi klientami (jeśli taki był cel webinaru);
• firmowy internet i program do webinarów – to tematy, które warto omawiać z przedstawicielami działu IT. Jakie wymagania stawiamy programowi do webinarów? Czy dział IT chce/musi mieć wpływ na wybór oprogramowania? Czy program do webinarów będzie działał w firmowej sieci? Czy sieć firmowa jest wystarczająco szybka, aby można było nadawać webinar?

Krok nr 3. Pozyskanie uczestników webinaru
Wiedząc, jaki jest cel webinaru oraz jakie korzyści będą mieli z niego jego uczestnicy, należy stworzyć teksty zaproszeń i reklam.

Do pozyskania uczestników webinaru dobrze sprawdza się e-mail marketing, szczególnie gdy firma ma sprawdzone bazy danych (własne lub podmiotów zewnętrznych). W niektórych branżach sprawdzą się także działania promocyjne prowadzone w mediach społecznościowych. W innych – bezpośrednie zaproszenia przekazywane przez przedstawicieli handlowych firmy. Te ostatnie są bardzo skuteczne w branżach B2B.

Sam proces pozyskiwania uczestników takiego szkolenia należy monitorować, aby w razie małej liczby zapisów w odpowiednim momencie podjąć działania korygujące.

Należy pamiętać, że nie wszystkie zapisane osoby przybędą na webinar. Na niektórych tego typu spotkaniach bywa 40-50% zapisanych na listę osób, a na innych 10%. Dużo zależy od wiarygodności i marki prelegenta oraz od jakości jego wcześniejszych webinarów. Jeśli uczestnicy otrzymywali na nich cenne informacje, to chętnie przybędą na kolejny. Ważna jest więc jakość i ciągłość projektu webinarowego.

Część osób zapisuje się na webinar, z góry wiedząc, że na niego nie przybędzie (np. z braku czasu), ale jest zainteresowana nagraniem z niego. Nie lekceważ tej szansy.

Krok 4. Próba generalna
Webinar należy przećwiczyć 2-3 razy. Ważne, aby mierzyć czas. Jeśli okaże się, że jest przekroczony, należy skrócić prezentację. Nie warto liczyć na to, że jakoś się uda albo że uczestnicy nie będą zadawali pytań. Próba daje także możliwość oceny, czy ankiety są dobrze przygotowane, czy pasują do prezentacji, czy ona sama jest logiczna itp.

Krok 5. Webinar
Warto, aby prelegentowi towarzyszył moderator, który pomoże mu w obsługiwaniu wirtualnego pokoju, a także komunikacji z uczestnikami (np. będzie odczytywał prelegentowi pytania, które uczestnicy zadali na czacie).

Otwórz wirtualny pokój na 5-10 minut przed rozpoczęciem webinaru. Na pewno pojawią się już wtedy pierwsi uczestnicy. Zapytaj ich, jak cię słychać. Jeśli trzeba będzie dostosować głośność mikrofonu, to masz jeszcze chwilę, aby to zrobić.

Krok 6. Ocena efektów webinaru
Webinar skończony, emocje opadły. W programach do webinarów dostępne są statystki. Najczęściej dowiesz się z nich, ile osób zalogowało się do webinaru, jaka jest średnia długość przebywania na szkoleniu, kto na nim był (dane pochodzą z liczby logowań uczestników).

[opis]Korzystaj z programu do webinarów, który oferuje statystyki odwiedzin[/opis]

Krok 7. Wysyłka materiałów po webinarze do jego uczestników
Najczęściej jest to prezentacja z webinaru oraz jego nagranie. Można także dołączyć dodatkowe materiały. Warto się zastanowić, gdzie i jak je umieścić, aby otrzymać potem statystyki dotyczące ściągalności plików/liczby odtworzeń nagrania.

Podsumowanie

Webinar to narzędzie marketingowe dla firm, które prowadzą lub planują stałą dwustronną komunikację z klientami oraz które wdrażają strategię content marketingu.

Miesięczne licencje na programy do webinarów zaczynają się już od kilkudziesięciu złotych. Oczywiście do tego należy doliczyć koszty pracy własnej lub firmy organizującej webinary. Mimo to webinar jest kosztowo atrakcyjnym narzędziem marketingu online. Dodatkowo łatwo obliczyć zwrot z inwestycji z tego typu działań.

Zachęcam do testowania!