„Coś jest chyba nie tak. No bo dlaczego w reklamach pełno jest celebrytów, idealnych ciał i ludzi, których uszczęśliwia jedzenie jogurtu? A w ogóle nie ma Moniki...” – takim stwierdzeniem Lidl rozpoczął wiosenną kampanię. Pamiętajmy, że mówi to marka, która w ciągu ostatnich lat zbierała laury za kampanię z Pascalem i Okrasą – celebrytami, których uszczęśliwia gotowanie. Najwyraźniej postanowiła przypomnieć Polakom, że są oni smart shopperami. Dzięki oszczędzaniu na artykułach podstawowych mogą swobodniej przeznaczać środki na sprawy większej wagi, poprawiające ich poczucie własnej wartości.
Kim jest konsument? Jak go określić? Spryt i godność – to chyba najważniejsze cechy współczesnego polskiego konsumenta. Wyrazem tej drugiej wartości stał się m.in. patriotyzm konsumencki, coraz ważniejszy w wyborach zakupowych i stylu życia. Wraz ze wzrostem znaczenia godności ludzkiej i wspólnoty narodowej, który to trend dał zwycięstwo polityczne PiS, patriotyzm konsumencki zaczął odgrywać coraz większą rolę w decyzjach zakupowych Polaków.
Objawia się w warstwie symbolicznej, gdy widzimy na ulicach przechodniów odzianych w podkoszulki z wizerunkami żołnierzy wyklętych. W warstwie konsumenckiej dochodzi zaś do głosu, gdy klienci sprawdzają podczas zakupów, czy dany producent jest z Polski.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Wiedząc kim jest konsument można stwierdzić, że jeśli polscy konsumenci mogą pozwolić sobie na więcej (także dzięki programowi 500+), powinni robić przemyślane zakupy podstawowe – przekonuje Lidl. Bo są sprytni, chcą więc jakości za rozsądną cenę. Wracamy do źródeł tej siły, która wyniosła Biedronkę i Lidla, a spowodowała upadek Almy.
Skoro w tak spektakularny sposób powraca stara narracja, coś musi być na rzeczy. Możemy zżymać się na kampanie dużych marek, ale lepiej je obserwujmy. Giganci mają dostęp do bogatszej wiedzy, do źródeł informacji, do których nie każdy dotrze – nie każdego na nie stać.
Zobacz w jaki sposób Big Data może wspomóc działania firm
Dzięki badaniom przekutym na dobrą kampanię na rynku utrzymało się piwo EB, które w ubiegłym roku zaskoczyło wszystkich. Marka zrezygnowała z nostalgicznych klimatów i postawiła na ciekawy insight dotyczący młodych. Znalazła właściwy czas na EB. Pokazała nieoczywistą prawdę, że młodzi, zanim wejdą w dorosłość, pragną pozostać w zawieszeniu, już nie pod skrzydłami rodziców, ale jeszcze bez zobowiązań. Na czas odsuwania od siebie poważnych decyzji dostali specjalne piwo.
Kampania była poprzedzona długimi badaniami. Idea dojrzewała, a ostatecznie przybrała kształt dopracowany przez agencję VML Poland.
Produkt bez komunikacji nie istnieje. Marketing wspiera wymianę dóbr właśnie całym procesem nakierowanym na zrozumienie kim jest konsument i jakie ma oczekiwania, jaki jest jego obrazu świata, co jest istotne dla jego odniesień kulturowych. Finalnie zaś pomaga markom dopasować się do wartości podzielanych przez konsumentów na poziomie odpowiednim do kategorii produktu.
Nawet gdy marka stawia na przełom, na disruption, musi mieć solidne podstawy. A przynajmniej brand manager musi mieć jakąś sensownie brzmiącą podkładkę. Choć i tu trudno ustrzec się wpadek, jak w wypadku Heyah, która nie wyczuła wzmożenia patriotycznego i zaproponowała kampanię z Leninem.
W połowie tego roku patriotyzm dostał dodatkowy impuls – mistrzostwa świata w piłce nożnej. W przededniu turnieju zawsze zaobserwować można zainteresowanie marek futbolem. Nawet jeśli nie są one sponsorami wydarzenia, mogą uszczknąć coś z klimatu sportowego święta.Mają okazję odwołać się do potrzeb związanych z jego przeżywaniem, choćby przez wskazanie na konieczność wymiany telewizora na większy albo zrobienia zapasów chipsów i piwa.
Gdy przechodziłem w maju przez jedno z osiedli w Krakowie, zobaczyłem wywieszoną już flagę Tyskiego. Marka wprawdzie w tym roku ich nie rozdaje, ale stały się już one symbolem podobnych rozgrywek. W trakcie mundialu na pewno pojawi się ich więcej.
Konsumenci nie muszą się orientować, kto jest oficjalnym sponsorem. Badania przeprowadzone przez Starcom miesiąc przed mistrzostwami pokazały, że prawie dwie trzecie Polaków nie potrafiło wskazać, która marka jest związana czy to z turniejem, czy z polską reprezentacją.
Oczywiście znajomość sponsorów może wzrosnąć wraz z intensyfikacją kampanii, lecz równie dobrze może wygrać inna marka, jeżeli tylko kreatywnie wykorzysta okazję w duchu ambush marketingu.
Poczucie przynależności i wspólnoty to jedna z najważniejszych potrzeb leżących w naturze ludzkiej. Jesteśmy istotami społecznymi i musimy definiować się przez swój akces do jakichś grup. W tej chwili wygrywa narracja przyporządkowująca nas do najogólniejszego pojęcia narodu.
Dzieje się tak m.in. za sprawą wysiłków rządzących, którzy wprowadzają ostre podziały w świecie, w którym i tak zaufanie społeczne jest na bardzo niskim poziomie. Muszą więc dać coś w zamian, choćby miał być to zbiór symbolicznych gestów.
Co można znaleźć poza sklepem stacjonarnym
Wróćmy do Lidla i zwykłych konsumentów, którzy swoje zwykłe potrzeby chcą zaspokajać w zwykły dla nich sposób, czyli sprytnie. Oni już nie są przywiązani do sklepu stacjonarnego. Wraz z postępem technologicznym przyzwyczajają się do idei omnichannel, czyli robienia zakupów w najdogodniejszy dla nich sposób i najwygodniejszą drogą.
Najnowsze badanie Izby Gospodarki Elektronicznej „Omni Commerce. Kupuję wygodnie” nie pozostawia złudzeń: sklepy stacjonarne muszą zmienić i rozszerzyć swoje funkcje. Mogą zdecydować się na showroomy bądź innego rodzaju punkty, w których oferta będzie taka sama jak w pozostałych kanałach. Sam sklep będzie natomiast tylko jedną z wielu dróg dystrybucji.
Gdy spytano respondentów wspomnianego badania o miejsce dokonania ostatniego pamiętanego przez nich zakupu, 38% wskazało sklep stacjonarny, 19% – platformę zakupową, 16% – sklep internetowy, 8% – sklep lub aplikację mobilną, a 7% – media społecznościowe. Krajobraz, w którym odbywa się podróż konsumenta, zmienia się bardzo szybko. Dzieje się tak również dzięki rozwojowi różnych form płatności elektronicznych i mobilnych.
Nie można też zapominać o roli urządzeń mobilnych w życiu młodych konsumentów Kim jest konsument w młodym wieku? Na co zwraca szczególną uwagę to pokolenie?
Dla nich to podstawowe narzędzia kontaktu ze światem, konsumpcji usług i produktów oraz podtrzymywania związków z innymi ludźmi. A to oni wyznaczają zachowania przyszłego konsumenckiego mainstreamu. Wiosną tego roku IQS przeprowadził badanie „DigitaLove nawyki w świecie młodych”. Wynika z niego, że młodzi użytkownicy smartfonów już więcej czasu spędzają na zakupach online (65%) niż na rozrywce (47%).
Kim jest konsument współczesny? Polski współczesny konsument szybko przyzwyczaja się do wygody, którą zapewniają mu rozmaite kanały zakupowe i sposoby komunikacji z markami. Stał się przez to wygodny i łatwo się irytuje, gdy coś idzie nie po jego myśli. W wielokanałowym procesie sprzedaży trudno jednak o płynność. Jest wiele sposobów korzystania z poszczególnych kanałów, wiele scenariuszy, interfejsów o rozmaitych funkcjach, często jeszcze do siebie niedopasowanych.
Customer journey i doświadczenie zakupowe świetnie prezentują się na slajdach, ale rzeczywistość nie jest tak różowa. Zapewnienie doświadczenia o zadowalającej spójności to wyzwanie, któremu naprawdę niełatwo sprostać. Miejmy nadzieję, że konsument przyjmie stoicką postawę, zgodną z modnym ostatnio trendem wabi-sabi (akceptacji niedoskonałości), i będzie cierpliwie znosił niedogodności ulepszanego procesu zakupowego.
Potencjał mimo wszystko rośnie
Morze problemów z tworzeniem spójnego środowiska wielokanałowej sprzedaży i logistyki to jeszcze nie wszystko. Pojawiają się dodatkowe kłopoty, związane z cyfrową transformacją przedsiębiorstw. To klient decyduje, w jakim kierunku muszą rozwijać się firmy, by pozostać z nim w związku. A klient jest już cyfrowy.
Transformacja cyfrowa to problem zarządczy, omnichannel – wydawałoby się, że pozostaje w gestii marketingu. Niemniej oba te procesy tak mocno sięgają w kwestie struktury zarządzania i kierunku rozwoju firm, że trzeba na nie patrzeć łącznie, jako na wykraczające daleko poza kompetencje działów marketingu.
Dowiedz się więcej o omnichannel z cyklu, który rozpoczyna artykuł Przyszłość marketingu to wszechkanałowość Część 1. Geneza
Firmy, które rozpoczynają działalność z założeniem, że kanał internetowy będzie dla nich co najmniej równie ważny jak stacjonarny, często nie myślą tylko w kategoriach rodzimego rynku. Już lata temu w branży e-commerce zakiełkowało przekonanie, że rynek polski nie jest wystarczający i warto od początku myśleć o ekspansji na inne rynki – przynajmniej wschodnioeuropejskie, choć nie tylko.
Brak barier w myśleniu o rozwoju e-commerce jest istotną siłą. Dzięki niej polskie marki mają szansę konkurować w Europie, a ponieważ dysponują zaawansowanymi narzędziami, nie muszą się obawiać, że będą wchodzić do innych krajów w podobnie kiepskim stylu jak eBay do Polski.
Spryt, zdrowy rozsądek, poczucie godności. Te cechy przypisane członkom narodu były kanwą opowieści, którą zaproponował Wally Olins w swojej koncepcji creative tension. Miała ona być podstawą promocji Polski na świecie. Choć koncepcja przepadła wraz z ośmieszeniem słynnej sprężynki jako logo Polski, o ileż jest trafniejsza od niedoszłej oceanicznej podróży francuskiego jachtu pod polską banderą.
