II edycja Akademii Marketingu, której pomysłodawcą i organizatorem jest agencja ContentHouse, skupiła się na temacie obsługi klienta w internecie. Podczas dwóch dni w Krakowie wystąpiło ponad 30 ekspertów z branży marketingowej, a prelekcji miało okazję wysłuchać aż 200 uczestników.
Przez dwa dni siedziba Krakowskiego Parku Technologicznego, który na co dzień jest inkubatorem licznych krakowskich firm technologicznych oraz innowacyjnych start-upów, była miejscem jednej z najważniejszych konferencji marketingowych. Mimo tego, że była to dopiero druga edycja Akademii Marketingu, wydarzenie cieszyło się dużym zainteresowaniem specjalistów, którzy chcieli poszerzyć swoją wiedzę na temat sposobów obsługi klientów w sieci (w tym social media) oraz trendów, jakie w najbliższym czasie będą zmieniać customer service.
O dobór tematu tegorocznej edycji zapytaliśmy Grzegorza Miłkowskiego, który jest pomysłodawcą konferencji oraz CEO agencji ContentHouse:
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Skupiliśmy się na obsłudze klienta w internecie, ponieważ takiej tematyki brakowało na konferencjach w Polsce – mówi Miłkowski. – Aspekty związane ze obsługą klienta w internecie są fundamentalnym elementem skutecznej strategii biznesowej. Klienci są w internecie, kupują w internecie i większość decyzji zakupowych podejmują na podstawie swojej aktywności, bądź aktywności marek i firm, które kochają lub tych, które dopiero pokochają – dodaje.
Konferencję rozpoczął Michał Zajdel, R&D Director w Kantar Millward Brown. Liczne badania przeprowadzone przez dom badawczy pokazują, że klienci mają jednocześnie dwie potrzeby: całkowitego odcięcia się od internetu (offline) oraz jednocześnie bycia cały czas z informacjami na bieżąco oraz relacjonowania swojego życia w social media (online).
Te obserwacje prowadzą do jednego z wniosku – marki powinny postawić na intensyfikację przeżyć i doświadczenia klienta, a nie na reklamę. Zajdel zwrócił również uwagę na fakt, że jednym z celów marek powinno być oszczędzenie fatygi klientowi, w tym również za pomocą nowych technologii (np. rekomendacja treści czy produktów). Konsumenci, którzy mają dobre doświadczenia z marką wydają o 140% więcej niż pozostali.
Klient w mediach społecznościowych – poszukuje okazji do awantury czy uwagi?
Znaczna część konferencji została poświęcona obsłudze klienta w mediach społecznościowych, z których korzysta ok. 15 mln Polaków (wg Menadżera reklam Facebooka). W Messengerze najczęściej użytkownicy szukają pomocy, a za pośrednictwem opinii czy postów wyrażają uwagi na temat usługi i produktów.
W związku z tym w obsłudze klienta wykształciła się osobna gałąź nazywana social care, czyli „Dbanie o obecnego i potencjalnego klienta przy użyciu mediów społecznościowych. To odpowiadanie na pytania, różnego rodzaju głosy i wzmianki, które pojawiają się w ekosystemie social media, niekoniecznie skierowane wprost do firmy”, tłumaczył podczas konferencji Jan Zając, CEO & Co-founder Sotrender.
Reakcje marek na problemy klientów w social media bywają skrajnie różne. Podobnie jak sami klienci, o czym mówił m.in. Paweł Tkaczyk podczas swojego wystąpienia: – Istnieją dwie skale zadowolenia klienta, ale niestety większość traktuje klienta na jednej osi: od klienta, który jest niezadowolony do takiego, który jest wniebowzięty.
Według Tkaczyka reagowanie na „żale” w social mediach sprowadza się do rozpoznania rodzaju klienta z jakim mamy do czynienia. Według eksperta od storytellingu drugi rodzaj klienta to osoba, która ma w sobie po prostu czysty hejt.
On przychodzi tutaj, aby się wykrzyczeć. Nie przychodzi rozwiązać konkretnego problemu. Największym wyzwaniem dla customer service jest oddzielenie jednych od drugich – podsumowuje.
Narzędzia w customer service
W odpowiedzi na zmieniające się zachowania konsumentów powstają coraz bardziej zaawansowane techniki, a wraz z nimi narzędzia. Duży nacisk na konferencji został położony na rosnący wpływ sztucznej inteligencji na obsługę klienta. Ważnym aspektem jest dziś analityka rekomendacyjna, która opiera się nie na danych demograficznych, a behawioralnych. Korzysta z nich np. Zalando czy Ceneo.
Karolina Rowecka z Synerise podkreśla, że rekomendacja zwykle spełnia swoje zadanie, czyli ułatwia ścieżkę zakupową konsumenta podpowiadając mu odpowiednie produkty. Rekomendacje to również droga do budowania lojalności klientów oraz zwiększania sprzedaży. Sztuczna inteligencja to natomiast rozwiązanie dla dużych firm, które otrzymują wiele zapytań dziennie. Może np. wyręczyć człowieka w odpowiedzi na szablonowe pytania.
Wiele czasu poświęcono również chatbotom na Facebook Messenger. Swoim doświadczeniem podzielił się w tej kwestii Kamil Jodełko z Orange Polska. Telkom wykorzystuje swojego chatbota nie tylko jako rozpoczęcie rozmowy o pomocy czy ofercie, ale również jako element kampanii sprzedażowych czy konkursu.
Dla naszych klientów chatbot na Messengerze jest naturalnym kanałem komunikacji. Wolą do nas pisać niż dzwonić. Chętnie więc korzystają z tej opcji – mówił Jodełko.
Prelegenci zdradzili również kilka tricków związanych z Google i reklamowaniem się na Facebooku, które znacząco mogą wpłynąć na obsługę klienta w biznesie. Krzysztof Marzec z DevaGroup zwracał uwagę na opinie, które każdy może zamieścić w Google na temat firmy. W przypadku pojawienia się negatywnych, nie warto walczyć o ich usunięcie. Lepiej zadbać o to, by użytkownicy zamieścili klika pozytywnych zdań, aktywnie ich do tego zachęcając.
Adrian Martinez z infoShare zwracał natomiast uwagę na potencjał Facebooka w budowaniu lojalności i dosprzedawania swoich produktów.
Kolejna edycja Akademii Marketingu na wiosnę
Wypatrujcie na horyzoncie kolejnej edycji Akademii Marketingu. Planujemy ją na wiosnę 2018 roku. O szczegółach będziemy informować na początku przyszłego roku – zapowiada Grzegorz Miłkowski.
Seria wywiadów z prelegentami, w których zdradzają kilka ważnych faktów na temat obsługi klienta w internecie, ukaże się już niebawem na profilu Facebooku Akademii Marketingu, a przeprowadzone przez nas rozmowy pojawią się tutaj już niebawem.
Fotorelacja z konferencji dostępna na profilu Facebook’owym Akademii Marketingu.
Marketer+ patronował konferencji.
