Jabłko w tradycji chrześcijańskiej uznawane było za symbol pokusy i pożądania. W sztuce renesansu powracającym motywem było jabłko zerwane przez Ewę z drzewa poznania dobra i zła. Ponadto owoc ten od zawsze kojarzony był jako atrybut władzy królewskiej, stanowił nieodzowny element pałacowych koronacji. Z pewnością po erze Steve’a Jobsa do słowników tradycji i kultury przejdzie jeszcze jeden symbol – ugryzionego jabłka. Książka „Sekrety Apple’a” autorstwa Adama Lashinsky’ego to doskonałe i bardzo rzeczowe podsumowanie sukcesów tej bezprecedensowej marki. Szczególnie polecam ją osobom, które wcześniej nie miały w rękach pozycji poświęconych imperium Steve’a Jobsa, jak na przykład kultowej biografii napisanej przez Waltera Issacsona. Od razu podkreślę, że tytułowym bohaterem jest tu oczywiście Tim Cook, następca Jobsa, obecny dyrektor generalny firmy. Jednak faktem jest, że nie da się opowiadać o jabłkowej korporacji w oderwaniu od osoby Steve’a Jobsa. „Sekrety Apple’a” są napisane z reporterską rzetelnością i w żadnym razie nie trzeba się obawiać nudy czy taniej sensacji. Proszę, nie dajcie się również przestraszyć tabloidowym hasłom z okładki: „Co chce ukryć Tim Cook?” czy „Jak naprawdę działa najbardziej tajemnicza firma Ameryki?”. Celem autora jest dotarcie do zamkniętego świata korporacji, jak i próba zdekodowania systemu nią rządzącego w zakresie polityki marki, zatrudnienia czy podejścia do marketingu i PR-u.
Kluczowym przekazem tej książki jest to, że świat Apple’a jest pełen sprzeczności, a działania marki łamią powszechnie przyjęte teorie marketingowe. Mimo tych wszystkich paradoksów – albo też właśnie dzięki nim – marka stała się gigantem innowacji, a jej kult przybrał wręcz religijny charakter. Kultura korporacyjna Apple’a jest diametralnym przeciwieństwem Google’a, w której siedzibie panuje kreatywne rozprężenie i na okrągło ogłasza się tam zajęcia dodatkowe. Co więcej, Apple w żadnym razie nigdy nie chciało być przesadnie transparentne i ujawniać kulis zarządzania firmą. Jest wręcz zaprzeczeniem otwartości, z jaką powszechnie kojarzy się nam właśnie Google. W tej firmie obsesyjnie dąży się do zachowania tajności, wiele tematów pozostaje tematami tabu nawet dla pracowników korporacji. Tim Cook nie chce zdradzać magii marki Apple, ponieważ boi się bycia kopiowanym i naśladowanym. Sukces jabłka tkwi we właściwym pozycjonowaniu produktów. Apple’owcy nie chcieli być lepszymi niż np. konkurencyjne IBM, oni po prostu założyli, że będą inni. Reklamowy slogan: „think different” doskonale oddaje tę ideę. Marka nie walczyła o drugą pozycję na rynku, po prostu chciała stać się bezkonkurencyjna. Etos Apple’a od zawsze polegał na wyjątkowości firmy, a dbałość o szczegóły stanowiła jego nieodłączną część. Cała magia marki zaczyna się już od pierwszego kontaktu z nią, od kartonowego opakowania jej produktu. Pamiętajmy, że to właśnie pudełka tej firmy zaczęło się stawiać na półki, a nie (jak to było do tej pory) wyrzucać do kosza. Marka ta jak żadna inna dba o kontrolę przepływu informacji. Przy okazji każdej premiery nowego produktu zostaje wyznaczone wąskie grono osób odpowiedzialnych za kontakt z opinią publiczną i mediami. Nieupoważnieni pracownicy są surowo szykanowani za udzielanie komentarzy czy odpowiedzi na pytania dziennikarzy bez uprzedniego zezwolenia szefowstwa. Domeną Apple’a jest zarządzanie wizerunkiem firmy w sposób świadomy, energiczny i pozornie niewymuszony. O dobrych produktach tej marki można mówić godzinami, ale przyjęto zasadę, że zawsze wybiera się kilka kluczowych cech i powtarza się je do znudzenia, utrwalając tylko wybrane aspekty danego urządzenia. Wszyscy wiemy, że iPhone to przede wszystkim rewolucyjny telefon, gwarantujący kieszonkowy internet a do tego najlepszy odtwarzacz muzyki (iPod). Nieustające powtórzenia można by uznać za trącące sekciarstwem, ale to tylko jedna z dróg prowadzących do uzyskania przez Apple’a tożsamości marki. Warto dodać, że najpotężniejszym narzędziem komunikacyjnym Apple’a jest prężne stosowanie public relations. Jednak działania te są bardzo specyficzne. Panuje tu komunikacja jednokierunkowa. Dziennikarze przyzwyczajeni do czołobitności firmowych specjalistów ds. PR będą zawiedzeni. O dziwo, ciężko uzyskać informacje od działu PR marki Apple. Często to pracownicy Apple’a zadają więcej pytań, niż dziennikarze uzyskują odpowiedzi. Jedyny wyjątek stanowi dwóch dziennikarzy, wpływowych recenzentów technologicznych, jeden reprezentujący „New York Timesa”- David Pogue, a drugi „Wall Street Journal”- Walt Mossberg.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Książka naszpikowana jest interesującymi anegdotami, które doskonale oddają atmosferę brandu i podejście jego projektantów do zagadnienia designu. Johnatan Ive, naczelny projektant Apple’a, pojechał specjalnie do Japonii, by pooglądać z bliska wykonanie samurajskich mieczy. Co więcej, przez pewien czas chciał zatrudnić inżyniera lakiernika japońskiego producenta samochodów, żeby poprawić jakość powłoki na urządzeniach Apple’a. Pracownicy koncernu założyli bowiem, że będą projektować takie rzeczy, jakich sami chcieliby używać.
Pytanie, jakie często pojawia się w książce, brzmi: „Co stanie się z charakterem marki Apple po odejściu Steve’a Jobsa?”. Według autora kadra menedżerska firmy musi oduczyć się pytać o to, „co by zrobił Steve”, ale robić to, co jej zdaniem jest najlepsze i co uważa za słuszne. Książka odsłania postać Tima Cooka, który przez lata był ukryty za plecami Jobsa. Przed awansem zajmował się wszystkimi mało efektownymi aspektami działalności, których sam Jobs nie cierpiał, m.in. logistyką łańcuchów dostaw czy realizacją zamówień. Cook został mianowany dyrektorem generalnym na sześć tygodni przed śmiercią Steve’a. Nowy następca znacznie różni się charakterem od swojego poprzednika, ale wykazuje się równie unikalnymi talentami w wielu dziedzinach, co dobrze rokuje dalszym losom Apple’a. Niezależnie od osoby przywódcy to i tak dopiero przyszłość zweryfikuje tę markę, która została otoczoną tak wielką czcią. Czy kult marki Apple przetrwa bez Jobsa? Teolodzy mawiają, że różnica między prawdziwą wiarą a bałwochwalstwem polega na tym, że ta pierwsza żyje dłużej niż jej twórca… Z pewnością czas pokaże, co stanie się z marką Apple. Amen! : )
[kreska]Tytuł: „Sekrety Apple’a”
Tytuł oryginału: „Inside Apple”
Autor: Adam Lashinsky
Rok wydania: 2012
Wydawnictwo: Znak
Stron: 224
