Jak mierzyć się z wyzwaniem adblockerów?

Wzrost popularności adblockerów to jeden z najwyraźniejszych trendów w branży e-commerce. Z niedawno opublikowanych wyników badań Kantar TNS wynika, że nawet co drugi polski internauta może korzystać z mechanizmów blokujących reklamy.

Dane te jasno ukazują, że Polska jest w czołówce państw w skali światowej. Straty wydawców, będące konsekwencją tego zjawiska na poziomie globalnym, sięgają ponad 20 miliardów dolarów, a kwota ta, jak wskazują prognozy, będzie się zwiększać. Nawet jeśli uznać dane Kantar TNS za nieco zawyżone, nie ma wątpliwości, że problem istnieje i jest jednym z poważniejszych dla współczesnych marketerów. Warto zwrócić uwagę na kilka aspektów, o których musi pamiętać marketer, aby ograniczyć wpływ oprogramowania blokującego reklamy na efekty działań prosprzedażowych.

Jakość na pierwszym miejscu

Używając dużego skrótu myślowego, można powiedzieć, że adblockery to bezpośrednia reakcja na niską jakość treści dostarczanych odbiorcom przez wydawców czy marketerów. To obecnie jedno z największych wyzwań stojących przed całą branżą – zmiana myślenia o reklamie i położenie akcentu na dialog z konsumentem zamiast masowego zarzucania sieci na klientów, co coraz bardziej doskwiera użytkownikom internetu, czyli de facto nam wszystkim. Pewną odpowiedzią na potrzebę alternatywnego podejścia wspierającego sprzedaż są działania content marketingowe oraz reklama natywna. Ten drugi rodzaj komunikacji budzi pewne kontrowersje z powodu zdarzających się trudności z odróżnieniem tekstu sponsorowanego od redakcyjnego, zatem lepiej skupić się na content marketingu. Kluczem tu jest opracowanie na tyle interesującego i wartościowego contentu, aby opatrzenie go marką miało jednoznacznie pozytywne konotacje. Jako przykład można podać ekskluzywne newsy dotyczące wydarzeń sprofilowanych pod kątem odbiorcy czy np. dane rynkowe opatrzone brandem konkretnej marki – banku czy domu maklerskiego. Sprowadza się to do przeformułowania relacji marketingowej i przeniesienia jej na inny poziom – marketer staje się doradcą, który dostarcza ważnych informacji, czy nawet asystentem sprzedaży. Ten scenariusz mogą wesprzeć odpowiednie narzędzia technologiczne. Warto jednak równolegle zwrócić uwagę, że serwisy online muszą na siebie zarabiać, zatem precyzyjnie oddzielone reklamy, pozostające pod warunkiem że reprezentują wysoki poziom, są również w interesie użytkowników. W przeciwnym razie nie będzie innego wyjścia niż ukrycie treści za paywallem, co przy niskiej skłonności polskich internautów do płacenia za treści bardzo źle wróży serwisom online.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jaki typ rozwiązań technologicznych dla e-sklepu?

Fundamentalną kwestią jest umiejętne wykorzystanie narzędzi, które nie są ograniczane przez adblockery. Należą do nich rozwiązania działające dzięki JavaScript, pozwalające prowadzić swego rodzaju dialog z klientem. Zamiast intruzywnych reklam na ekranie pojawiają się subtelne treści, sprofilowane pod kątem konkretnego użytkownika, mające zachęcić klienta do dokończenia transakcji. Mogą to być informacje np. o ofercie, która jest dostępna w określonym przedziale czasowym. Powiązanie tego typu rozwiązania z retargetingiem i remarketingiem może znacznie zwiększyć liczbę transakcji i pozwala ominąć rafy adblockerów. Istotne są jednak kompleksowe podejście i precyzyjne działania, które w skuteczny, acz nieuciążliwy sposób zachęcą klienta do zakupu. Warto więc prześledzić możliwą ścieżkę przykładowych rozwiązań.

1. Klient znajduje przedmiot, który trafia w jego gust. Nie jest jednak zdecydowany na jego zakup, ponieważ np. jego cena wydaje mu się za wysoka.
2. W momencie kiedy chce opuścić sklep, zostaje mu wyświetlona plansza ze sprecyzowaną ofertą, zawierającą np. obniżkę o 10%, jeżeli zdecyduje się na zakup wybranego produktu. W ten sposób osiągasz cel: zwiększasz szansę na sfinalizowanie transakcji i jednocześnie nie zasypujesz klienta nachalnymi reklamami (wskaźnik zaangażowania dla tego rozwiązania sięga 3,27%).
3. Jeżeli klient mimo to zrezygnuje, wracasz do niego ze sprofilowanym i spersonalizowanym komunikatem, który zachęci go do powrotu do sklepu. Jak wynika z naszych danych, przynajmniej 14% wiadomości tego typu jest  otwieranych i przypomina klientom o porzuconym koszyku.

W ten sposób, korzystając z właściwości JavaScript, pozostajesz w kontakcie z klientem, zachęcasz go do zakupu, jednak nie wykorzystujesz w tym celu wyskakujących okienek czy innych form dokuczliwych reklam.

W kwestii produktów technologicznych nie sposób nie wspomnieć o programach mających unieszkodliwić wtyczki antyreklamowe czy nawet o blokowaniu dostępu do strony użytkownikom, którzy posiadają adblockery – na taki krok zdecydował się m.in. Forbes. To element siłowego podejścia do rozwiązania problemu, które dodatkowo może nadszarpnąć relację marketer–klient. Rozsądnym podejściem wydaje się potraktowanie obecnej sytuacji jako punktu wyjścia do pewnej refleksji, która podniesie poziom komunikacji marketingowej.

Adblocker a m-commerce

Odrębna kwestia, zyskująca na znaczeniu w związku ze wzrostem tego sektora, to blokowanie reklam w smartfonach. W tym obszarze mamy do czynienia z podobnymi problemami jak na tradycyjnych desktopach. Jednak wyzwania związane z działaniami reklamowymi skupiają się tu jak w soczewce i z powodu właściwości technologicznych, w tym mniejszego ekranu, wydają się wielokrotnie bardziej uciążliwe. W badaniu przeprowadzonym w Wielkiej Brytanii i USA przez Tune ustalono, że już co czwarty telefon posiada adblocker, a w trzecim kwartale przyszłego roku może to być nawet 8 na 10 aparatów. Takie nastawienie użytkowników stanowi bezpośrednią konsekwencję user experience w m-commerce: o ile na ekranie komputera czy laptopa intruzywne reklamy są kłopotliwe, lecz akceptowalne, o tyle mnogość rozwiązań typu pop-up na telefonach komórkowych wprawia użytkownika w poczucie osaczenia treściami reklamowymi. Nic dziwnego, że – jak podaje Dziennik Internautów – w 2015 r. aż o 90% wzrosła liczba osób, które zainstalowały w swoich telefonach adblockery. Te statystyki skłaniają do refleksji nad przyszłością e-marketingu i zwrócenia uwagi na to, jak istotne stają się narzędzia oparte na JavaScript. Są one w stanie odegrać podwójną rolę: z jednej strony działać prosprzedażowo i skutecznie zwiększać liczbę transakcji online, a z drugiej w maksymalnym stopniu ograniczać negatywne odczucia klientów poprzez nienachalną formułę reklam.

Podsumowanie

W potyczkach z adblockerami marketerzy mogą realizować kilka scenariuszy.

• Pierwszy z nich, najtrudniejszy i wymagający najbardziej systemowego podejścia, to podniesienie jakości proponowanych materiałów.
• Drugi to nawiązanie dialogu z klientem na dwóch płaszczyznach: z jednej strony zachęcenie do wyłączenia adblockerów, a z drugiej implementacja rozwiązań technologicznych, których adblockery nie ograniczają i jednocześnie nie wywołują negatywnych reakcji klientów.
• Rekomendowane jest uzupełnienie takiego scenariusza działaniami edukacyjnymi branży i systematyczne wyjaśnianie związku między darmowym dostępem do serwisu a wyświetlanymi reklamami.
• Marketerzy powinni identyfikować ryzyko związane z podejmowaniem rozwiązań siłowych, takich jak np. paywall. Mechanizm ten w znaczący sposób ogranicza działania reklamowe w sieci, jednak należy dostrzec, że stanowi konsekwencję braku refleksji dotyczącej obecnego rynku. Ucywilizowanie rynku, a więc wdrażanie subtelniejszych form reklamowych, to szansa na zachowanie, chociaż częściowe, obecnego ekosystemu reklamowego online.

Wykres 1. Wzrost liczby użytkowników adblockerów na przestrzeni ostatnich lat.

Źródło: Kleiner Perkins Caufield Byers 2016 Internet Trends Report, s. 47, online: http://www.kpcb.com/blog/2016-internet-trends-report.

Warto zapoznać się z:

Wyniki corocznego badania Kantar TNS, online: http://connectedlife.tnsglobal.com/.

Badania IAB Polska dot. blokowania reklam, online: http://iab.org.pl/badania-i-publikacje/raport-iab-zjawisko-blokowania-reklam/.

Badania Tune dot. m-commerce, online: http://in.tune.com/tmc-site-ad-blocking-report-thank-you.