Myślenie empatyczne o klientach – jak marketerzy mogą je ćwiczyć

Empatyczne podejście do użytkownika daje możliwość dostrzeżenia zupełnie nowych aspektów projektowanych produktów lub usług. Właściwe zrozumienie odbiorcy i jego oczekiwań potrafi dać tak silną przewagę konkurencyjną, że zostało uznane za jeden z kluczowych elementów skutecznego działania organizacji. Na czym polega takie podejście? I jak należy je stosować, aby osiągnąć sukces?

Zrozumienie potrzeb odbiorcy jest jednym z głównych filarów, o które opiera się metodologia Design Thinking Strategii twórczej, mająca na celu korzystanie z warsztatu projektanckiego przy opracowaniu zagadnień wybiegających poza klasyczny obszar projektowy. Znajduje ona zastosowanie w tworzeniu oprogramowania, biznesie i marketingu.

W największym skrócie Design Thinking polega na wieloaspektowym, niestandardowym podejściu do rozwiązywania problemów. Metoda ta powstała na Uniwersytecie Stanforda w Dolinie Krzemowej i jest wykorzystywana przez największe firmy na świecie, takie jak Apple, Coca-Cola, Nike itp. Liczy się w niej przede wszystkim empatia — zauważenie i zrozumienie problemu użytkownika — oraz nastawienie się na znalezienie najlepszego, kreatywnego rozwiązania. Spojrzenie na świat lub na produkt, który chcesz wyprodukować, oczami innych osób jest w tym przypadku podstawowym składnikiem całego procesu, który daje szansę na sukces.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jak zrozumieć użytkownika?

W marketingu empatia wobec klienta, pozwala na skuteczne dostosowanie komunikatów do odbiorcy. Możliwe staje się odniesienie do faktycznych problemów i zaprezentowanie takich cech produktu, które mogą wpłynąć na decyzję o zakupie lub skorzystanie z usługi. Ponadto podejście empatyczne pozwala zespołom marketingowym na opracowanie rozwiązań, które potrafią znacznie lepiej zaspokoić potrzeby użytkownika — zarówno te uświadomione, jak i te ukryte.

Aby móc osiągnąć głęboki stopień zrozumienia użytkownika, jego celów i oczekiwań, klasyczne badania marketingowe często nie są wystarczające. Warto więc sięgnąć po narzędzia, od lat stosowane przez projektantów UX, takie jak:

• mapy empatii,
• wywiady etnograficzne,
• obserwacje użytkowników,
• ankiety rozpoznawcze.

Jak stworzyć mapę empatii?

Mapa empatii to proste, lecz bardzo skuteczne narzędzie służące profilowaniu użytkowników.

Mapa empatii powinna być zastosowana w czteroetapowym procesie:

1. Wybór segmentu klientów dla konkretnego produktu/usługi;
2. Opisanie przedstawiciela wybranej grupy;
3. Wypełnienie mapy empatii;
4. Właściwa analiza, interpretacja i podsumowanie.

Wszystko zaczyna się od wyboru najbardziej obiecującego segmentu klientów, który chcesz obsługiwać. Następnie trzeba bardzo szczegółowo opisać przedstawiciela wybranej przez Ciebie grupy. Pod uwagę trzeba wziąć takie aspekty jak: wiek, zarobki status społeczny, przyjaźnie, itp.

Firma Microsoft, kilka lat temu doszła do wniosku, że w segmencie B2B jej aplikacjami on-line w ramach pakietu biurowego Microsoft Office zarządzają przede wszystkim szefowie działów IT, odpowiadający także za globalną strategię danej firmy. W ramach tworzenia swojej mapy empatii Microsoft przygotował więc profil przykładowego szefa IT, zawierający opisy jego: myśli i uczuć, zasłyszanych opinii, obserwacji, wyrażanych przekonań i zachowań, obaw oraz aspiracji.

Następny krok to grupowe wypełnienie mapy empatii. Tutaj wykorzystana może zostać tzw. metoda „żółtych karteczek”. Chodź często są one postrzegane jako zabawa, są bardzo pomocne, gdyż przywodzą mnogość idei i dają wolność do popełniania błędów. Dzięki temu jesteś w stanie później wybrać najbardziej istotne i najważniejsze elementy mapy empatii, które zostaną uwzględnione w ofercie.

„Żółte karteczki” naklejane są na kanwę, podzieloną na kilka sekcji:

• Pierwsza sekcja określa co „słyszą” Twoi klienci. Wypełniając ją, koncentruj się na tym, co lub kto wpływa na docelowego odbiorcę. Czy taka osoba bardziej słucha swoich znajomych, rodziny, przyjaciół, czy też bardziej przekonują ją współpracownicy lub osoby ściśle związane z biznesem? Skupić należy się również na tym, w jaki sposób Twój potencjalny klient uzyskuje informacje, za pomocą jakich kanałów i środków przekazu. Dzięki temu lepiej zrozumiesz sposób podejmowania decyzji przez klienta.
• Kiedy wiesz już co użytkownik „słyszy”, powinieneś określić co mówi oraz jakie podejmuje działania. W tej sekcji trzeba starać się zrozumieć, czy to co klient przekazuje podczas rozmów z innymi, pasuje do Twoich działań oraz jaki aspekt dotarcia jest naprawdę istotny. Ważne jest sprawdzenie jak wygląda środowisko Twojego odbiorcy oraz z jakimi problemami się boryka.
• Następny krok to określenie strat oraz zysków. Przez słowo „straty” rozumie się lęki, frustracje i przeszkody, które musi pokonać klient, nie będąc w stanie osiągnąć swoich potrzeb. W kolumnie zyski wpisać nalezy natomiast informacje dotyczące jego sukcesów i sposobów ich uzyskania.
• Sama mapa empatii jednak nie wystarczy — w celu uzyskania konkretnych informacji o wymaganiach i potrzebach odbiorców, warto przeprowadzać wywiady etnograficzne, obserwacje i ankietowania. Używanie tych narzędzi pozwala na dokładne zbliżenie się do odbiorców, prześledzenie ich nawyków i towarzyszących im emocji. Często okazuje się, że szczegółowe i wielowątkowe pytania dotyczące badanych klientów, stanowią później ciekawą inspirację dla nowych rozwiązań i pomagają dokonać właściwej analizy i interpretacji zachowań klientów.

Gdy próbujesz zrozumieć prawdziwe pragnienia osób używających kosmetyków, może się okazać, że ich celem nie jest wcale zastosowanie najnowocześniejszych środków pielęgnacyjnych, tylko dobre samopoczucie i akceptacja swojego ciała. Taki wniosek, oparty na empatycznym podejściu, z powodzeniem wykorzystuje od lat firma Dove w swoich kampaniach.

Trzeba pamiętać, iż podczas obserwacji użytkowników bardzo ważne jest wyczucie. Obserwacja powinna być prowadzona w taki sposób, aby nie wpłynąć na zachowania osób badanych i tym samym nie zachwiać wiarygodności wyników.

Druga strona medalu – empatia w biznesie

Empatyzacja z użytkownikiem docelowym to tylko jedna strona medalu. Dokładnie te same narzędzia można, a nawet trzeba stosować do lepszego zrozumienia strony biznesowej. Produkt bądź usługa, nawet dobrze trafiające w potrzeby odbiorcy nie są wiele warte, jeśli nie pomagają osiągać celów biznesowych. Podobnie jest w marketingu – jeśli kampania jest uwielbiana przez odbiorców, ale nie przynosi firmie oczekiwanych zysków, to ciężko określić ją mianem skutecznej.

Każdy projekt, nad którym pracujesz, zwykle można rozłożyć na trzy podstawowe składniki:

• Celowość –czyli zbadanie zarówno potrzeb użytkowników, jak i potrzeb biznesowych. Dzięki temu procesowi, dowiesz się jaki problem ma rozwiązać u klienta Twój produkt/usługa, i w jakim celu powstaje,
• Wielokanałowość – polegająca na wybraniu odpowiedniej technologii dotarcia do użytkownika (np.  czy bardziej skupiasz się na aplikacji mobilnej, serwisie WWW, czy mobilnej wersji serwisu),
• Opłacalność– konieczne jest zastanowienie się, czy projekt przyniesie organizacji odpowiednie korzyści. Nic nie da realizacja, która może i jest ambitna, ale wykracza znacząco poza budżet przedsiębiorstwa.

Pamiętaj też, że świadcząc usługę dla firmy zewnętrznej — niezależnie od tego, czy jest to projektowanie aplikacji mobilnej czy kampania marketingowa — zawsze stawiasz się niejako w roli pośrednika pomiędzy biznesem a odbiorcą. Nie wystarczy zatem tylko samemu zrozumieć biznes i odbiorcę — trzeba też być transparentnym i pomóc biznesowi empatyzować z odbiorcą, czyli zrozumieć jego oczekiwania i dostosować pod tym kątem produkt/usługę. Im bardziej stabilny będzie „most zrozumienia” pomiędzy wszystkimi uczestnikami procesu projektowego, tym bardziej świadome będą decyzje biznesowe.

W intive, przy projektowaniu rozwiązań cyfrowych dla naszych klientów, staramy się zrozumieć obie strony tego powiązanego ze sobą układu. Nie tylko pełna świadomość potrzeb i celów biznesu oraz grupy docelowej, ale również odpowiednie ich zbalansowanie, pozwalają stworzyć taki produkt, który osiągnie sukces.

Niezbędny jest także odpowiedni zespół ludzi i ich współpraca. Żadna organizacja nie odniesie sukcesu w oparciu o doświadczenie jednej osoby. Zespół to fundament, na bazie którego mogą powstawać projekty. Obecność osób o różnych specjalizacjach, często z różnych pokoleń, pozwala spojrzeć na problem z wielu perspektyw i przeprowadzić konstruktywną dyskusję.

Myśląc wieloaspektowo, łącząc różne punkty widzenia, ciągle zadając sobie pytanie „po co i dla kogo to robisz?” – tylko w ten sposób będziesz w stanie stworzyć najlepsze, najskuteczniejsze rozwiązania.