„Klient nasz pan” – to powiedzenie zna każdy i niemal każdy ma problemy ze wskazaniem marki, która dobrze wprowadza je w życie. Bo chociaż produkty w większości kategorii konsumenckich rozwijają się bardzo dynamicznie, a dostawcy stale rozwijają portfolio wyrobów i usług, to nasze narzekania dotyczą wciąż tych samych obszarów interakcji z marką. Za wolno, za drogo, zbyt powierzchownie itd. W teorii kluczem do sukcesu jest klientocentryzm.
Raport KPMG ” z bieżącego roku nie przynosi większych zaskoczeń w grupie wyróżnionych marek. Nike, Adidas, Virgin, Apple, Ikea, Hilton, Lufthansa to brandy, które zwykle występują jako najlepiej zaprojektowane, najciekawsze, najbardziej imponujące. Często za ich sukcesem stoi charyzmatyczny założyciel, który potrafił swoją wizją zarazić nie tylko zespół najbliższych współpracowników, lecz także tysiące klientów.
Być sobą
Każda wielka marka (jak te wymienione wyżej i wiele innych) ma wyjątkową misję oraz ponadprzeciętną konsekwencję w jej realizowaniu. Jeśli cokolwiek łączy Steve’a Jobsa, Phila Knighta i Richarda Bransona, to jest to właśnie determinacja w prowadzeniu własnego biznesu na swój niepowtarzalny i szczery sposób. W lekturze ich wspomnień łatwo dostrzec, że spora część ich decyzji była pod kątem biznesowym irracjonalna, właśnie z powodu wierności pewnym ideom. Mimo to (a może dzięki temu?) marki tworzyły własny świat przeżyć dla konsumentów, a ci doceniali je i kupowali produkty z określonym logo.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Od szczegółu do ogółu
„Detale nie są detalami. One tworzą design” – te piękne słowa Charlesa Eamesa można odnieść do każdej dziedziny projektowej, również customer experience (CX) i brandingu. Fenomen kulturowy marki to uśredniona suma tysięcy, może milionów interakcji między firmą a odbiorcami jej produktów. Każdy szczegół buduje jej wizerunek i jest równie istotny – kolory, fonty, hasła, znaki, jakość, styl, wystrój wnętrz itd. Jeśli wziąć pod uwagę, że każdemu z klientów podoba się co innego, recepta na stworzenie atrakcyjnego zestawu wrażeń jest jedna: podporządkować każdy aspekt funkcjonowania marki jej wartościom ideologicznym. Może się to wydawać nieracjonalne, ale lepiej jest dopasowywać rozwiązania do sposobu, w jaki komunikuje się dany brand, niż zmieniać styl komunikacji, żeby pasował do najbardziej widowiskowych rozwiązań.
Przykładowo marka Volvo komunikuje jakość, bezpieczeństwo i wytrzymałość swoich aut, a spaja te wartości podkreślaniem swojego szwedzkiego rodowodu. Jak twierdzi Nicola Langley, szefowa działu customer experience w tej firmie, ten ostatni aspekt wpływa na całą kulturę korporacyjną – od oszczędnego, dość „domowego” wystroju wnętrz salonów marki po zachęcanie pracowników, żeby w ciągu dnia organizowali sobie typowe dla Szwedów fika (rodzaj przerwy kawowej). Może się to wydawać kontrowersyjne z biznesowego punktu widzenia, ale jak twierdzi Langley, podoba się klientom, którzy jej zdaniem dowiadują się wszystkiego o samochodach z sieci, a do salonu przychodzą po to, by odczuć wyjątkowość – zarówno marki, jak i samych modeli aut.
Z analogicznych powodów Virgin Atlantic, linie lotnicze należące do grupy Virgin, znanej z zamiłowania do zabawy i innowacji, wyposażyły swoje samoloty w konsole do gier.
Marka Nike, słynąca z miłości do sportu i głębokiej analizy danych, wdrożyła pierwsze ubierane urządzenia do śledzenia parametrów biegu (Nike Monitor) jeszcze w latach 80. Już wtedy taki sprzęt trafił do sklepów tej firmy. Dzisiejszy koncept Nike Stores, oparty na proponowaniu klientom produktów dopasowanych na podstawie wyników przeprowadzonej na miejscu analizy ich stylu uprawiania sportu czy gry, jest tylko rozwinięciem koncepcji sprzed ponad 30 lat (!).
Co się opłaca, a co nie
Powyższe przykłady mogą się wydawać ekstrawaganckim szpanem lub wydawaniem pieniędzy na działania o wątpliwej stopie zwrotu. Analiza „Experience is everything. Here’s how to get it right”, przeprowadzona przez PWC, wskazuje, że ponad 50% konsumentów z USA nie jest zadowolonych z poziomu doświadczeń oferowanych im przez marki. Jednocześnie na potężnych rynkach (Chiny, USA, Kanada itd.) ponad 75% respondentów zadeklarowało, że to właśnie ten czynnik przesądza o wyborze oferty konkretnego dostawcy. Na całym świecie niemal co trzeci badany twierdził, że już jedno rozczarowanie na polu CX jest w stanie trwale zniechęcić go do danej marki. Nie ma więc pytania: „Czy warto?”, pozostaje tylko pytanie: „Jak?”.
Interesuje Cię zagadnienie customer experience? Sprawdź nr 2 (34) „Marketera+” z tematem przewodnim „Zarządzanie doświadczeniem klienta w praktyce”.
