Niejedno imię konsumenta. Personalizacja w B2B i w B2C a cykl życia klienta i automatyzacja marketingu

Kiedyś było zdecydowanie łatwiej – wystarczyło napisać, że oferowany produkt pochodzi z zagranicy i już się sam sprzedawał. Złote czasy marketingu i reklamy minęły. Teraz, żeby zbudować przewagę konkurencyjną, trzeba czegoś więcej. Przed marketerami trudne zadanie. Muszą sprawić, żeby klient poczuł się wyjątkowo.

Dzisiejszy konsument jest bardzo wyedukowany, a tym samym wymagający – chce być traktowany indywidualnie i kupować przedmioty szyte na miarę jego potrzeb. Potwierdzają to liczby. Z raportu opublikowanego przez Salesforce wynika, że 86% marketerów zauważyło bezpośredni wpływ personalizacji na liczbę generowanych leadów. Co więcej, aż 92% respondentów uważa, że personalizacja wpływa na budowanie świadomości marki¹. Dlatego też indywidualne podejście może nie tylko stanowić dla kupującego wyjątkową wartość, lecz także – czy przede wszystkim – stać się wyróżnikiem firmy. Warto wykorzystać tę szansę!

Sposoby personalizacji w B2B i w B2C

Personalizować można praktycznie wszystko, i to na wiele sposobów – dobór metody jest uzależniony głównie od tego, jakie informacje na temat swoich użytkowników masz. Nie powinno budzić zaskoczenia to, że komunikacja będzie się różniła w zależności od rodzaju biznesu. Dlatego też ważne będzie dostosowanie strategii content-marketingowej i sposobu personalizacji do rodzaju Twojej działalności – w branży B2B, czy też B2C.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jak personalizować w branży business to business, a jak w modelu business to consumer? Odpowiedź na to pytanie znajdziesz w tabeli 1.

Istotne jest, żeby content marketing był dostosowany do etapu cyklu życia klienta (ramka 1). Cykl ten to szersze spojrzenie na customer journey, czyli ścieżkę, jaką konsument musi przebyć od pierwszego kontaktu z firmą aż po decyzję o zakupie produktu czy usługi.

Ze znajomością poszczególnych etapów cyklu życia klienta możesz dostosować do nich swoją komunikację – zarówno w B2B, jak i w B2C. Jakie wybrać do tego kanały i narzędzia? Odpowiedzi znajdziesz na ilustracji 2.

Automatyzacja marketingu – nowe możliwości personalizacji

Dotarcie do odpowiedniego klienta ze spersonalizowanym komunikatem, w konkretnym czasie i za pośrednictwem właściwego kanału stanowi dla marketerów ogromne wyzwanie. Sposobem na wdrożenie skutecznej strategii komunikacji, zgodnej z cyklem życia klienta, jest zastosowanie systemu do marketing automation.

Automatyzacja marketingu pozwala na odtworzenie i analizę ścieżki, którą podąża klient, i jest ściśle powiązana z odpowiednią segmentacją bazy użytkowników, dzięki czemu możesz dokładniej określić grupy docelowe i dopasować do nich wysyłane komunikaty, z uwzględnieniem ich indywidualnych preferencji. Raporty, generowane w systemie do marketing automation, pozwalają na szczegółową analizę i interpretację podejmowanych działań, na której podstawie możesz na bieżąco modyfikować scenariusze kampanii – tak, by zwiększyć ich skuteczność.

W jaki sposób pomoże Ci w tym marketing automation?

Lifecycle marketing bazuje w głównej mierze na personalizacji. We wdrożeniu marketing automation w pierwszej kolejności wykorzystujesz podstawowe dane: imię, płeć czy geolokalizację. Kolejne etapy wymagają szczegółowych danych, związanych z zachowaniem użytkowników na Twojej stronie internetowej, czy też z ich reakcją na wysyłane e-maile lub SMS-y (personalizacja behawioralna). W B2C powinieneś pamiętać również o informacjach dotyczących sprzedaży (wartości koszyka i rodzaju produktu).

Segmentacja na podstawie zdarzeń i komunikacji follow-up

Zbudowanie bazy odbiorców i prawidłowa jej segmentacja to elementy niezbędne do prowadzenia personalizowanej komunikacji. Dzięki segmentacji możesz przydzielić użytkowników do konkretnych grup – według ich zainteresowań. W przypadku budowania bazy B2B możliwe jest jej dookreślenie na podstawie konkretnych zdarzeń (pobrania e-booka, zapisu na webinar), z kolei gdy bierzemy pod lupę działania w B2C – mamy na myśli przyporządkowanie do grup według aktywności użytkownika na stronie e-sklepu.

Segmentacja odbywa się przez trafne rozpoznawanie danych i budowanie profili użytkowników pod kątem behawioralnym, demograficznym, geolokalizacyjnym czy ekonomicznym. Dzięki tak wyselekcjonowanym danym możesz efektywnie zautomatyzować swoją komunikację – w tym właśnie pomoże Ci kampania follow-up.

Follow-upy to zautomatyzowane wiadomości (e-maile i SMS-y), wysyłane do ściśle określonej grupy odbiorców, w konkretnych okolicznościach.

Kampania dobrze zaprojektowana i wdrożona, w odpowiednim momencie cyklu życia klienta, dotrze do odbiorców bez konieczności jakiegokolwiek nadzoru z Twojej strony.

Scoring i lead nurturing

Największą bolączką marketera jest właściwe rozpoznanie etapu cyklu życia klienta. Kłopot z tym powoduje, że nie zawsze możesz kierować komunikaty odpowiednio do grupy docelowej. Na szczęście ten problem jesteś w stanie rozwiązać za pomocą kampanii opartej na scoringu – w wypadku tej techniki przyznajesz punkty za akcje na stronie WWW.

Dobrze skonstruowany plan działania pozwoli na prowadzenie skutecznego lead nurturingu.

W pierwszej kolejności powinieneś określić punktację dla każdego etapu cyklu życia klienta, żeby następnie zdecydować o punktacji za konkretne działania, np.:

• internauci, którzy w ciągu ostatnich trzech dni powrócili na stronę, otrzymują 20 pkt,
• konsumentom, którzy odwiedzili zakładkę „Kontakt”, przyznajesz 15 pkt.

Po osiągnięciu przez użytkownika odpowiedniego pułapu punktów możesz kierować do niego treści dostosowane do jego etapu.

Według badań cytowanych w czasopiśmie „Marketing i Rynek” (nr 3/2014) dobrze przygotowana strategia leadnurturingowa zwiększa współczynnik konwersji pozyskiwanych leadów nawet o 50%, przy jednoczesnym obniżeniu kosztu ich pozyskania do 30%.

Odzyskiwanie porzuconych koszyków

Jak płynnie przeprowadzić konsumenta przez wszystkie etapy cyklu, żeby sfinalizować sprzedaż? Według badań przeprowadzonych przez Econsultancy aż 75% użytkowników porzucających koszyk zakłada możliwość dokończenia zakupów w późniejszym czasie. Oznacza to, że jeśli zastosujesz odpowiednie działania remarketingowe, będziesz miał dużą szansę na odzyskanie zainteresowania konsumenta. Jak robić to skutecznie? Najlepiej działać w schemacie omnichannel – e-mail marketing warto wesprzeć innymi kanałami.

Jeśli użytkownik zrezygnował z zakupów w e-sklepie – możesz wyświetlić mu Web push ze spersonalizowanym banerem, a 24 godz. później wysłać SMS z informacją, że na cały asortyment otrzymuje 20% rabatu.

Ważne, żeby treści komunikatów się wyróżniały i wzbudzały ciekawość.

Cross-selling i upselling

Ostatnim etapem cyklu życia klienta jest retencja, która zakłada dbanie o lojalność i budowanie relacji. Dlatego też w tej fazie warto skorzystać z dwóch istotnych kampanii marketing automation – cross-sellingu i upsellingu.

Cross-selling, czyli metoda sprzedaży produktów komplementarnych, pomaga przywiązać klienta do marki za pomocą rekomendacji towarów powiązanych.

Upselling z kolei podwyższa wartość zamówienia przez proponowanie produktu o tym samym zastosowaniu, lecz wyższej cenie niż towar oglądany. W praktyce może to oznaczać polecenie dodatkowych funkcji lub pakietów premium.

Warto ponownie sięgnąć po strategię omnichannelową. Włączenie tych technik do strategii pozwala działać w sposób automatyczny i spersonalizowany.

Bariery prawne na drodze do skutecznej personalizacji

Jak każde działanie, personalizacja również ma swoje ograniczenia. Mowa oczywiście o obowiązujących przepisach prawa, czyli RODO [Rozporządzeniu Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dn. 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE, Dz. Urz. UE L 119] oraz Ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Ustawa z dn. 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną, DzU z 2019 r., poz. 123, dalej: UŚUDE).

Regulacje w zakresie RODO wymagają, aby przedsiębiorcy dokładnie informowali, w jaki sposób będą wykorzystywali dane osobowe internauty. Pozyskiwane zgody na przesyłanie informacji handlowych muszą być wyrażone w sposób dobrowolny, co oznacza, że przedsiębiorca nie może wymagać ich zaznaczenia. Ponadto UŚUDE znacznie ograniczyło możliwości personalizowanego podejścia do klienta. Jedna z interpretacji tej ustawy mówi, że nie powinniśmy automatycznie dostosowywać reklam do zainteresowań użytkownika.

Więcej na temat prawnych barier wielu różnych działań marketingowych
dowiesz się z kursu online „Prawo w marketingu”

Podsumowanie

Strategie marketingowe w B2B i w B2C różnią się pod wieloma względami, jednak z pewnością łączy je jedno – personalizowana komunikacja, odpowiednio dostosowana do cyklu życia klienta. Bez względu na to, czy na co dzień działasz w branży e-commerce, czy też pracujesz z klientem biznesowym, Twój odbiorca chce być traktowany w sposób indywidualny i wyjątkowy. Jeśli zaczniesz od właściwej strategii, a zakończysz na automatyzacji marketingu, będziesz w stanie trafnie zareagować na potrzeby konsumentów i wyróżnić się na tle konkurencji.

„State of Marketing. Insights and trends from over 4,100 marketing leaders worldwide” – raport Salesforce, dostęp online: https://c1.sfdcstatic.com/content/dam/web/en_us/www/assets/pdf/datasheets/salesforce-research-fifth-edition-state-of-marketing.pdf.
„The New Rules of Email Marketing”, dostęp online: www.campaignmonitor.com/resources/guides/email-marketing-new-rules/.