Polityka social media krok po kroku

W mediach społecznościowych wszyscy jesteśmy osobami publicznymi – to stwierdzenie powinno leżeć u podstaw tworzenia polityki obecności w social mediach każdej firmy. Kryzysy w social mediach były zabójcze dla wielu organizacji. Aby ich uniknąć lub ograniczyć ich siłę rażenia, niezbędna jest przemyślana polityka działań w mediach społecznościowych, którą zaakceptują pracownicy.

Pierwszym etapem tworzenia polityki działań w mediach społecznościowych (social media policy) jest ustalenie celów stawianych przed obecnością marki w tym medium. Bez tego ani rusz. Wiele firm działa w social mediach dla samej idei obecności w tym środowisku, dlatego bo „inni tam już są i też wypada być”. To błąd. Nie wystarczy po prostu być na Facebooku czy Twitterze. Trzeba sobie zadać fundamentalne pytania: po co moja firma tam jest, co chce osiągnąć za pomocą tych narzędzi? Media społecznościowe dają niezwykle efektywne możliwości bezpośredniej komunikacji z konsumentem, ale pierwszym krokiem jest odpowiedzenie sobie na pytanie, o czym w ogóle chcemy z nim rozmawiać. Musisz ustalić „program społecznościowej aktywności”, cele do zrealizowania, zarysować wizję obecności swojej firmy w społecznościowym otoczeniu.

W tym celu należy dokładnie przeanalizować strategię swojej firmy. Zanim zaczniesz tworzyć wytyczne, musisz przyjrzeć się swojej marce w skali makro. Musisz przeanalizować zachowania Twoich grup docelowych, znać aktualne symbole komunikacyjne, którymi się posługują, i szukać komunikatów najlepiej trafiających do poszczególnych odbiorców.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Podstawą do stworzenia skutecznych wytycznych do działań w social media jest trafne określenie celów, jakie będą stały za naszymi działaniami. Na tym etapie trzeba odpowiedzieć sobie na kluczowe pytanie – co chcemy osiągnąć za pomocą tejże komunikacji, jakie problemy rozwiązać, na jakich polach wzmacniać swój wizerunek? Określając te elementy, możemy wytyczyć dwie drogi, którymi zaczniemy podążać: drogę realizacji celów komunikacyjnych lub drogę realizacji celów biznesowych.

Do celów biznesowych możemy zaliczyć takie działania, jak promocja firmy rozpoczynającej działalność lub informowanie o nowych usługach bądź produktach. Cele komunikacyjne z kolei to spektrum działań, których zadaniem jest budowanie głębszej relacji na linii konsument–produkt, docieranie do wyselekcjonowanego odbiorcy, kreowanie świadomości oferty czy też tworzenie pożądanych skojarzeń z marką.

Do kogo mówimy?

Niezwykle ważnym elementem tworzenia strategii jest określenie grup docelowych, do których będziemy kierowali nasze działania. Ich tworzenie rozpoczyna się tak naprawdę w momencie określania celów.

Pamiętaj, że różne grupy to nie tylko różne oczekiwania, ale również odmienny język i zestaw symboli komunikacyjnych, które efektywnie spełnią postawione w strategii cele. Warto więc na ten punkt poświęcić odpowiednio dużo czasu, rozpoznać potrzeby komunikacyjne odbiorców, by późniejszy dialog w social mediach trafiał do odpowiedniego „ucha”.

Musisz też mieć świadomość, iż target to nie zawsze konkretne grupy ludzi. Grupą docelową mogą stać się również media, liderzy opinii czy eksperci. Tworząc strategię komunikacyjną, dobrze jest podzielić odbiorców na dwa rodzaje adresatów – bezpośrednich i pośrednich.

Bezpośredni adresaci komunikacji to target, do którego chcemy dotrzeć – konsumenci. Pośrednie grupy docelowe to natomiast wspomniane media specjalistyczne, dziennikarze branżowi, eksperci, którzy mogą stać się ambasadorami marki, czy blogerzy piszący na tematy związane z obszarem, w którym działasz. Warto na tym etapie zastanowić się, jak grupy pośrednie mogą się zaangażować w komunikację social medialną Twojej firmy. To właśnie one mogą mieć olbrzymi lub czasami decydujący wpływ na decyzje zakupowe bądź sposób postrzegania Twojej marki.

Musisz też określić charakter działań, tj. czy będziesz edukować, informować, budować wizerunek, czy może zdecydujesz się na kreowanie emocjonalnych skojarzeń. W jakich sytuacjach najlepiej sprawdzają się poszczególne rozwiązania?

Jeśli problemem jest niska świadomość ważnych dla Ciebie procesów, konieczne jest rozpoczęcie działań edukacyjnych oraz informacyjnych. Mogą być one konieczne w przypadku potrzeby przekazania specjalistycznej wiedzy. Jeżeli chcesz zmienić sposób postrzegania Twojej marki, powinieneś nastawić się na działania uwypuklające najważniejsze jej cechy, które chcesz, by osadziły się w świadomości konsumentów. W przypadku, gdy firma może pozwolić sobie na sięgnięcie po emocje odbiorców, strategia powinna zakładać działania miękkie, angażujące percepcję w obszary również pośrednio związane z trzonem działalności organizacji. Przykładem tego typu aktywności mogą być mecenat wydarzenia kulturalnego, zaangażowanie się w działania CSR czy np. content marketing o bardziej lifestyle’owym charakterze.

Nie zapomnij też o ustaleniu zasad weryfikacji swoich działań, mierzenia zwrotu z inwestycji (ROI) oraz monitoringu społecznościowej aktywności marki.

Mając zaplanowane oraz wdrożone powyższe elementy, możesz przejść do kolejnego etapu, którym jest…

Szkic dokumentu

W tym miejscu należy sobie odpowiedzieć na pytanie, jakie obszary działalności Twojej firmy musi objąć dokument opisujący politykę social medialną. W tym przypadku możemy wydzielić dwa główne nurty: działania skierowane do konsumentów oraz wewnętrzne regulacje organizacji.

W pierwszym przypadku musisz określić, jaka treść może być publikowana na profilu Twojej firmy w mediach społecznościowych, a jakich informacji absolutnie nie wolno udostępniać odbiorcom. Ważny jest też język komunikacji, który powinien być adekwatny do tego, którym posługuje się Twój odbiorca. Jeżeli firma ma zamiar komunikować się w social mediach z przedstawicielami biznesu, to zbyt luźne słownictwo może zostać odrzucone przez odbiorcę i zbudować w jego umyśle wizerunek marki niepoważnej, której trudno zaufać. Jeżeli jednak komunikujesz się z młodszym targetem, Twój społecznościowy dialog nie musi być aż tak sformalizowany. Potoczne zwroty będą akceptowalne przez odbiorcę i wytworzą partnerską więź z marką. Pamiętaj jednak, żeby nie przesadzić i za bardzo nie skrócić dystansu.

Tworząc politykę komunikacji z konsumentami, warto podzielić wytyczne na kilka głównych obszarów: zasady materiałów dopuszczonych do emisji, zasady firmowego blogowania, zasady publikowania w kanałach społecznościowych.

Zasady tworzenia materiałów dopuszczonych do emisji

To najważniejszy punkt dotyczący komunikacji w mediach społecznościowych. Potraktuj go jako „konstytucję” dla dwóch kolejnych punktów dotyczących blogów i kanałów społecznościowych. Musisz zastanowić się, o czym chcesz „mówić” w social mediach i w jaki sposób będziesz to przekazywał odbiorcom.

Określ zasady redagowania treści, artykułów, wpisów. Jaki język jest adekwatny do wizerunku Twojej firmy? Jakie informacje będą dopuszczone do publicznego obiegu, a którymi w żadnym wypadku nie wolno się dzielić? W jaki sposób opisywać działalność swojej firmy, jak pisać o Twoich produktach i usługach (np. jeżeli jesteś producentem sprzętu AGD, to czy dopuszczasz wymienne stosowanie zwrotów „chłodziarka” i „lodówka”, czy może w oficjalnej komunikacji chcesz posługiwać się jedynie słowem „chłodziarka”). Takie twarde wytyczenie ram językowych pozwala edukować odbiorcę. Jeżeli mądrze będziesz realizował swoją strategię social medialną, to z czasem on również zacznie używać pożądanych przez Ciebie zwrotów.

Na podstawie CI (ang. Corporate Identity) Twojej firmy stwórz adekwatne rozwiązania wizualne na potrzeby mediów społecznościowych. Określ, jaki typ grafiki dopuszczasz do publikacji w social mediach. Zastanów się, jak poszczególne rozwiązania będą rzutowały na wizerunek Twojej organizacji. Czy aby utrzymać poważny wizerunek Twojej firmy, nie jest konieczne np. zwężenie szerokości grafik dopuszczonych do publikacji do zdjęć utrzymanych w określonym tonie biznesowym? Czy w przypadku działań skierowanych do młodszego targetu możesz pozwolić sobie na umieszczanie treści o charakterze komiksowym? Jaka kolorystyka powinna być zachowana w przypadku wszystkich Twoich treści graficznych (czy np. zestawienie jakichś kolorów nie spowoduje niepotrzebnych skojarzeń z konkurencją)? Jaki powinien być wizerunek zdjęć ludzi pojawiających się na takich materiałach?

Wyznacz ścieżkę akceptacji. Część materiałów, szczególnie tych zawierających np. specjalistyczną wiedzę na temat Twoich produktów bądź usług, będzie musiała być sprawdzana przez więcej niż jedną osobę. Musisz ustalić, jak wygląda ten proces: kto pełni pieczę merytoryczną nad określonymi tematami, jeżeli pojawią się kwestie sporne dotyczące merytoryki, kto ma głos decydujący itp.

Zasady firmowego blogowania

Jeżeli Twoja firma zdecyduje się na uruchomienie firmowego bloga, należy określić kilka niezwykle ważnych czynników: kto może publikować na Twoim firmowym blogu? Czy każdy pracownik otrzyma ten przywilej? W dużej firmie to niemożliwe, należy więc wyznaczyć osobę odpowiedzialną za dobór contentu do takiego serwisu, która będzie miała ostatnie słowo w kwestiach dotyczących publikacji, jakości materiałów oraz ich zgodności z polityką firmy. Słowem – potrzebujesz redaktora prowadzącego, który będzie wiedział, jak język firmy przełożyć na ciekawy język adekwatny do blogowania; kto może komentować blog firmowy? Czy komentarze są moderowane? Czy dopuszczasz publikację anonimowych wypowiedzi?

Warto również określić listę słów zabronionych, które będą blokowane automatycznie w momencie dodawania komentarza. Na taką listę powinny trafić przede wszystkim wulgarne określenia. Warto też dokładnie poinformować swoich czytelników o tym, co wolno, a co jest zabronione na firmowym blogu. Pamiętaj – to Ty ustalasz zasady, ale musisz z nimi zapoznać odbiorców; część wizualna serwisu również ma istotny wpływ na jego odbiór. Internauci są wzrokowcami, trzeba więc zapewnić im pożywkę dla tego ważnego dla każdego użytkownika zmysłu. Blog firmowy powinien mieć jasno określone zasady publikacji zdjęć, ich źródła, standard jakości, które są zbieżne z Twoim społecznościowym CI. Grafiki nie powinny budzić skojarzeń z materiałami amatorskimi (chyba że w jakiś sposób wyniknie to z treści, np. artykułu umieszczonym na blogu). Jeżeli korzystasz z zewnętrznych źródeł, pamiętaj o prawach autorskich dotyczących wykorzystania grafiki. Nic tak nie zaszkodzi wizerunkowi Twojej firmy jak cień podejrzenia, że bezprawnie używasz jakichś zdjęć.

Zasady publikacji treśći w kanałach społecznościowych firmy

Nie ograniczaj się do tych zasad do Facebooka. Każdy kanał społecznościowy rządzi się swoimi prawami, więc weź pod uwagę również takie serwisy, jak Goldenline, Linkedin, Twitter, NK.pl, Instagram czy Pinterest.

Określ zasady publikacji treści oraz języka używanego na profilach swojej firmy. Dopasuj go do symboli komunikacyjnych zrozumiałych i akceptowalnych przez Twoich odbiorców.

Ustal jasne zasady moderacji treści publikowanych przez użytkowników. Podobnie jak w przypadku blogowania podziel się nimi z użytkownikami.

Ustal ścieżkę działań w przypadku pojawienia się negatywnych treści na temat Twojej firmy. Spróbuj przewidzieć możliwie dużo zarzutów, które mogą chcieć skierować pod Twoim adresem internauci. Przygotuj szkice odpowiedzi, które mogą być publikowane niezwłocznie po pojawieniu się takiego komentarza. W przypadku bardziej skomplikowanych problemów należy określić ścieżkę komunikacji wewnątrz firmy: do kogo ma trafić dany problem, kto może udzielić odpowiedzi, kto akceptuje treści odpowiadające na zarzuty pochodzące z mediów społecznościowych. Jeżeli Twoja firma ma dział PR, który opracował już strategię antykryzysową, warto razem z nim, na tej podstawie, opracować podobny schemat działań w przypadku social mediów – tak by oba dokumenty były spójne.

Podobnie jak w przypadku bloga musisz określić identyfikację wizualną firmy w kanałach społecznościowych. Jakie grafiki są dopuszczone, skąd będziesz czerpał taki content, kto jest odpowiedzialny za stronę merytoryczną treści na grafikach, a kto pełni nad wszystkim pieczę kreatywną.

Wszyscy jesteśmy osobami publicznymi

Masz już opracowane zasady dotyczące komunikacji z konsumentami, czas więc zająć się pracownikami. Obecnie niemal każda osoba korzystająca z internetu, w mniejszym bądź większym stopniu, jest również użytkownikiem mediów społecznościowych. Twoi pracownicy komunikują się tam ze znajomymi, dzielą się prywatnymi treściami, swoim hobby, zdjęciami z imprez itp. Większość osób, nawet tych namiętnie korzystających na co dzień z internetu, nie zdaje sobie sprawy z konsekwencji swojej sieciowej aktywności. Nie czują zależności między publikowanymi przez nich treściami a życiem zawodowym, które prowadzą. Nie wiedzą, że swoim internetowym zachowaniem kształtują wizerunek organizacji, dla której pracują. Musisz ich uświadomić i podpowiedzieć im, czego oczekujesz jako pracodawca.

Jeszcze kilka lat temu określonego typu zachowania, które nie wpływa negatywnie na wszystko, co wiąże się z piastowanym stanowiskiem, wymagano jedynie od osób publicznych, polityków, urzędników. Teraz, w dobie mediów społecznościowych, można postawić tezę, iż wszyscy staliśmy się osobami publicznymi. Będąc członkiem społeczności internetowej, nieważne w jakim serwisie, automatycznie zostajemy wystawieni na widok publiczny i musimy liczyć się z tym, że podlegamy pewnym mechanizmom, które do tej pory były zarezerwowane jedynie dla bohaterów szklanego ekranu czy okładek czasopism.

Zasady użytkowania serwisów społecznościowych przez pracowników

Budując politykę firmy w obszarze mediów społecznościowych, musisz dokładnie opisać wymogi, których Twoi pracownicy, decydując się na aktywność w social mediach w imieniu firmy, powinni przestrzegać. Poniżej kilka zasad:

1. W jaki sposób pracownik powinien wypowiadać się o firmie? Jakiego języka powinien używać? Jakie informacje nie mogą być publikowane przez pracowników w mediach społecznościowych? Oczywiście nie chodzi o narzucanie kagańca cenzury swoim podwładnym. Trzeba ich jednak zapoznać z pojęciami dotyczącymi firmy, których powinni używać w społecznościowym dyskursie, np. wypowiadając się na temat Twoich usług lub produktów. Te elementy powinny stanowić odbicie zasad komunikacji z konsumentami, które opisałem w pierwszej części artykułu.
2. Jakie treści prywatne nie powinny być publikowane przez pracowników, gdyż mogą rzutować na wizerunek firmy? Jaki typ zdjęć Twoich pracowników nie powinien znaleźć się w społecznościowym obiegu?
3. Jak Twoi pracownicy powinni budować swój zawodowy wizerunek w internecie? Pewnie część z nich korzysta z LinkedIn czy Goldenline. Określ, jak powinna być opisywana firma w ich profilu. Jest to o tyle ważne, iż przy bardziej skomplikowanych nazwach pojawią się różne wariacje: małe i wielkie litery, odstępy bądź ich brak między poszczególnymi członami nazwy, zawieranie lub nie formy działalności w nazwie (Sp. z o. o., S. A. itp.). Tworzy to niepotrzebny chaos wizerunkowy, którego w prosty sposób można uniknąć.
4. W przypadku serwisów takich, jak Goldenline czy LinkedIn, szczególnie ważne jest odpowiednie zdjęcie. To wizytówki Twoich pracowników budują profesjonalne postrzeganie firmy. Jeżeli w profilu zawodowym poważnego bankowca znajdzie się jego zdjęcie ubranego w kąpielówki i leżącego na dmuchanym materacu (które nie będzie stanowiło żadnej ujmy wizerunkowej np. na Facebooku), potencjalny klient, który trafi na taki profil, może się zastanawiać, czy powinien zaufać Twojemu ekspertowi.
5. Warto również przeprowadzić szkolenie pracowników z zasad bezpieczeństwa w sieci. Mało która firma pamięta o tym elemencie, a jest on niezwykle ważny – nie tylko dla bezpieczeństwa osobistego użytkownika, ale również dla samej firmy. Przejęcie społecznościowych profili Twoich pracowników np. przez hakerów może szybko przełożyć się na wizerunek firmy. Trudno przewidzieć, co osoba nieupoważniona zrobi z takim profilem. Jakie komentarze napisze, czy nie wejdzie w niekorzystną dla Ciebie interakcję np. z Twoją konkurencją itp. Zanim pracownicy odzyskają kontrolę nad swoimi kontami (o ile im się to uda), może minąć trochę czasu, podczas którego powstaną bardzo trudne do usunięcia szkody wizerunkowe. Aby tego uniknąć, dobrze jest w polityce dotyczącej mediów społecznościowych zawrzeć rozdział na temat bezpieczeństwa, sposobów wyłudzania danych w internecie czy tak prozaicznej czynności jak tworzenie haseł do internetowych profili.

Czas na wdrożenie

Opracowałeś dokument, czas wprowadzić go w życie. Na tym finalnym etapie dobrze jest podzielić proces wdrażania również na dwie części.

Pierwsza to przeszkolenie pracowników odpowiedzialnych za komunikację social medialną z konsumentami. Zaprezentuj im dokument. Unikaj przedstawienia go w formie „suchego wydruku”, z którym mają się zapoznać. Zorganizuj spotkanie, opowiedz, z czego wynikają wytyczne. Gdy Twoi podwładni zrozumieją, dlaczego wymagasz od nich określonych postaw i działań, chętniej będą je realizowali – nie traktując Twojej społecznościowej polityki jako kolejnego dokumentu przesłanego przez „górę”, który ma im utrudnić życie. Wytłumacz, że te zasady mają również ułatwić im pracę i chronić przed niepotrzebnym stresem wynikającym z kryzysów wywołanych w mediach społecznościowych, np. przez brak wiedzy na temat ich funkcjonowania.

Gdy już przeszkolisz swoich społecznościowych reprezentantów, czas poinformować o zasadach dotyczących aktywności w social mediach pozostałych pracowników. W tym przypadku również potrzebne są spotkanie i dialog, by zrozumieli oni, że część zasad, o których mówisz, będzie miała wpływ na ich osobiste bezpieczeństwo w sieci.

Pamiętaj, sukces wdrażania innowacji w firmie zależy w dużej mierze od dobrej komunikacji i odpowiedniej „sprzedaży” idei pracownikom. Gdy zaczną oni traktować politykę społecznościową Twojej firmy również jako dokument opisujący ich osobistą politykę społecznościową, możesz być spokojny – bo z tak wyszkoloną kadrą i takim podejściem ewentualne kryzysy w social mediach okażą się tylko nieszkodliwymi pagórkami na Twojej biznesowej drodze.

[kreska]

Warto doczytać:

1. „5 Noteworthy Examples of Corporate Social Media Policies”.
2. „5 Great Corporate Social Media Policy Examples”.
3. „Jak stworzyć Social Media Policy dla swojej firmy?”.
4. „Social pracownik, nie zamykaj mu ust!”.
5. „Social media policy alert – czy twoja firma ma politykę działań w social media?”.
6. „Social media w firmach usprawniają komunikację i budują relacje między pracownikami”.
7. „Anatomia blogera: co blogerzy myślą o współpracy z markami, jak bezpiecznie zorganizować współpracę z blogerem”.