Jako marketer B2B wiesz doskonale, że w procesie decyzyjnym po stronie klienta bierze udział kilka a nawet kilkanaście osób. Dotarcie i przekonanie jednej z nich to już duży sukces ale nie gwarantuje jeszcze ostatecznego zwycięstwa. Dlatego warto korzystać z narzędzia, które pomoże wyedukować i przekonać pozostałych decydentów o korzyściach biznesowych, które daje twój produkt czy rozwiązanie. Takim narzędziem jest business case.
Business case to narzędzie stosowane od kilkudziesięciu lat w świecie korporacyjnym, dlatego jest zrozumiałe dla większości managerów i członków zarządów. Rozwinęło się razem z metodami zarządzania projektami jako skuteczny sposób komunikacji korzyści, ryzyka oraz wymagań dotyczących nowych projektów prezentowanych decydentom biznesowym.
Business Case
Zasadniczym celem business case jest przekonanie decydentów o zasadności rozpoczęcia projektu. Zazwyczaj taki materiał składa się z następujących części:
Słuchaj „Marketer+” Podcast
- Executive Summary
- Opisu problemu lub wyzwania
- Analizy sytuacji rynkowej lub wewnątrz organizacji jeżeli projekt jest skierowany do wewnątrz
- Możliwych rozwiązań
- Opisu projektu
- Analizy korzyści i kosztów uwzględnieniem ROI, TCO i innych parametrów finansowych
- Rekomendacji
Tak skonstruowany business case będzie zrozumiały dla decydentów o zróżnicowanych profilach (od dyrektora HR do CFO)
Business Case w marketingu B2B
Co ma wspólnego zarządzanie projektami z marketingiem B2B? Zaskakująco wiele. W większości przypadków produkt lub usługa, którą promujesz ma wprowadzić pewną zmianę. Zmiana ta obejmuje kilka etapów, wiąże się też z zaangażowaniem klienta. Niesie różnego rodzaju koszty, ryzyko oraz korzyści. Oznacza to, że proponujesz klientowi rozpoczęcie nowego projektu zmierzającego do wdrożenia twojego rozwiązania.
Business case, który stworzysz dla twojego produktu siłą rzeczy nie będzie tak precyzyjny jak ten powstały wewnątrz organizacji – co więcej – nie powinien taki być. Marketingowy business case ma być swego rodzaju pomocą i szablonem ułatwiającym stworzenie właściwego business case przez osobę, która będzie liderem twojego projektu w organizacji.
To właśnie ten lider – pierwsza przekonana osoba, która bierze na siebie ciężar promocji i przeprowadzenia twojego projektu będzie korzystała z twojego materiału w tworzeniu pełnego business case dla swojej organizacji.
Korzyści z marketingowego business case
Pierwszą korzyścią stworzenia marketingowego business case będzie paradoksalnie wyróżnienie twojej oferty na tle konkurencji. Mimo dowiedzionej skuteczności ciągle jest to stosunkowo nieczęsto spotykany materiał. Gdy na niego postawisz z pewnością jednak każdy, kto dokonuje oceny rozwiązań zwróci na niego uwagę. Nie tylko zwiększasz w ten sposób szansę na ostateczne zwycięstwo ale też budujesz profesjonalny wizerunek twojej organizacji.
Drugą, równie nieoczywistą korzyścią jest „zmuszenie” marketera do zaprezentowania produktu, usługi w sposób uwzględniający najważniejsze pytania i wątpliwości klienta. To bardzo dobre ćwiczenie pozwalające oderwać się od myślenia w kategoriach funkcjonalności i cech produktu. Business case zmusza już na początku do odpowiedzi na pytania, które wcześniej czy później zada klient.
Kolejną korzyścią jest pewność, że twój produkt będzie odpowiednio prezentowany wewnątrz organizacji klienta, ponieważ lider projektu prezentujący to rozwiązanie będzie korzystał w swoim business case w większości z materiałów przygotowanych przez ciebie.
Nie bez znaczenia jest też fakt, że twój business case zaoszczędzi wiele czasu liderowi projektu, co nie pozostanie bez wpływu na jego ocenę twojego rozwiązania.
Odpowiednio przygotowany i opublikowany business case należy do kategorii tzw. premium content, dlatego możesz jego pobranie uwarunkować podaniem dodatkowych informacji. Sam fakt pobrania business case może świadczyć o tym, że klient jest mocno zaawansowany w procesie wyboru rozwiązania i warto dowiedzieć się o nim jak najwięcej.
Jeżeli korzystasz z dobrego systemu marketing automation, który dokonuje automatycznej oceny leadów, pobranie business case przez osobę decyzyjną powinno przesunąć lead do kategorii „gorące” .
Jak skonstruować marketingowy business case?
- Executive summary – opisz w skrócie twój produkt, wskaż korzyści wynikające z jego wykorzystania oraz wyjaśnij z czego one wynikają. Ta część ma zainteresować decydentów w organizacji i często służy jako „gotowiec” liderowi projektu, który po raz pierwszy prezentuje projekt.
- Opis problemu lub wyzwania – nawiąż do problemów czy wyzwań jaki rozwiązuje twój produkt. Ta część ma przekonać potencjalnego klienta, że rozumiesz jego potrzeby. W tej części warto zwrócić uwagę na konsekwencje braku rozwiązania tych problemów.
- Analiza sytuacji rynkowej – tu warto opisać jak inne firmy podchodzą do problemu, jakie stosują strategie i narzędzia. Celem tej części jest pokazanie że problem nie dotyczy tylko organizacji klienta oraz, że brak reakcji może oznaczać utratę pozycji rynkowej.
- Możliwe rozwiązania – tu jako marketer musisz być ostrożny bo to nie jest miejsce na prezentowanie benefitów twojej oferty. Zamiast konkretnego produktu, zaproponuj wdrożenie procesu biznesowego, który twój produkt będzie wspierał. Np. jeżeli problemem jest nieskuteczne zarządzanie danymi osobowymi w organizacji, zaproponuj audyt danych osobowych, z którego prawdopodobnie wyniknie potrzeba stosowania narzędzia do automatyzacji marketingu.
- Opis projektu – w tym miejscu prezentujesz elementy niezbędne do rozwiązania problemu, czyli podążając za poprzednim przykładem: audyt procedur przetwarzania danych osobowych, analiza źródeł danych, analiza ryzyk, konsolidacja procesów przetwarzania danych, wybór i wdrożenie narzędzia kontroli przetwarzania danych osobowych, integracja narzędzia z pozostałymi systemami.
- Analiza kosztów i korzyści z uwzględnieniem całkowitego kosztu posiadania (TCO) zwrotu z inwestycji (ROI) dodatkowych parametrów stosowanych przez klientów (np. NPV, CLC itp.) Ta część spodoba się finansistom, którzy często narzekają na brak podstawowych parametrów finansowych w prezentowanych im projektach.
- Rekomendacje – tu jest miejsce na wskazanie jak twój produkt czy rozwiązanie odpowiada na potrzeby klienta i w jaki sposób pomaga rozwiązać jego problemy. Pamiętaj aby opisywać je w sposób wyważony i zrozumiały, ponieważ twój materiał może być w całości lub w częściach skopiowany do właściwego business case.
Zachęcam cię do stworzenia marketingowego business case, ponieważ jest to niezwykle przydatny materiał, który prezentuje twój produkt z perspektywy potrzeb klienta oraz bardzo pomaga osobie, która jest promotorem tego projektu w organizacji klienta.
Dowiedz się więcej:
Szablony business planów dla sprzedawców
