Service design – projektowanie nastawione na doświadczenie klienta

W ostatnich latach coraz większą popularnością na świecie cieszy się dyscyplina określana jako „service design” – czyli projektowanie lub wzornictwo usług. Service design, podobnie jak design thinking, to słowa klucze, które rozszerzają tradycyjne rozumienie tego, czym zajmuje się design. O ile ten drugi termin budzi sporo kontrowersji (czy nie jest to tylko modne opakowanie dla znanych od dawna metodyk projektowych?), to już service design to moim zdaniem ważne zjawisko, na które powinni zwrócić uwagę menedżerowie i marketerzy.

Service design: definicja

Service design to tworzenie nowych i optymalizacja istniejących usług we wszystkich wymiarach: modelu biznesowego, komunikacji, procesów biznesowych, procesów interakcji klienta z firmą, designu poszczególnych punktów styku firmy z klientem – wszystko w podejściu zorientowanym na użytkownika (user-centered design). Wymaga to interdyscyplinarnej współpracy specjalistów z wielu dziedzin (biznes, marketing, technologia, design, user experience).

Efektem procesu projektowego jest wytworzenie zestawu instrukcji (specyfikacji, schematów, planów, projektów) niezbędnych do wdrożenia usługi.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Co nowego niesie ze sobą service design?

Usługi tworzone są przecież nie od dziś! Różnica leży przede wszystkich w nowym podejściu:

1. service design w centrum stawia doświadczenie użytkownika – nie wystarczy zaspokojenie potrzeby klienta, znaczenie ma jakość doświadczenia konsumenta przez cały proces usługowy: przed zakupem, podczas zakupu, po zakupie, wsparcie, utrzymanie. Z tego powodu kluczowe znaczenie zyskuje design rozumiany nie tylko jako forma, ale i funkcja oraz treść;
2. jest to podejście holistyczne i systemowe – klient widzi firmę jako jedną całość, niezależnie od kanału, punktu styku (touch point), rodzaju oferty, etapu w procesie usługowym. Service design wymaga więc rozbicia podziału na departamenty tkwiące w swoich własnych silosach, które istnieją w wielu przedsiębiorstwach. Bez tego trudno uzyskać spójność, użyteczność i wysoką jakość oferty usługowej. Poszczególne punkty styku nie mogą być projektowane w oderwaniu od całego ekosytemu.

U podstaw rozwoju service designu można wskazać kilka trendów:

1. ciągły rozwój sektora usług i zastępowanie tradycyjnie rozumianych produktów usługami lub hybrydami produktowo-usługowymi, rozszerzanie produktów podlegających komodyzacji o usługi dodane (value-added services);
2. wciąż rosnąca rola customer experience jako czynnika przewagi konkurencyjnej i budowania lojalności konsumentów;
3. coraz większa liczba różnych punktów styku firm z klientami, która rośnie z powodu rozwoju technologii, m.in. zjawisko przenikania się kanałów online i offline, pomiędzy którymi konsumenci często się przełączają (np. zachowania takie jak „efekt ROPO” czy „showrooming”). Wzrost liczby punktów styku powoduje, że utrzymanie spójności i jakości doświadczenia staje się coraz trudniejsze.

Jakie korzyści to przynosi?

Service design dąży to tego, aby tworzyć usługi, które będą jak najbardziej efektywne z punktu widzenia firmy, a z drugiej strony będą źródłem pozytywnych doświadczeń dla klientów. Dzięki spojrzeniu typu 360 stopni na całą ofertę firmy z punktu widzenia konsumentów można wyeliminować miejsca problemowe na linii klienci–firma (niejasności, brak użyteczności, brak spójności, złe doświadczenia użytkownika, niezaspokojone potrzeby na różnych etapach). To także narzędzie służące do poszukiwania innowacji i oryginalności w branży usługowej.

Często przytaczanie w kontekście service designu badanie Bain & Company mówi o tym, że 80% firm jest przekonanych, iż zapewniają one najlepsze customer experience, ale jedynie 8% konsumentów się z tym zgadza. Jest to więc duże wyzwanie, ale też szansa na wyróżnienie się na rynku dzięki poprawie obsługi klienta.

Według  Brandona Schauerai (Adaptive Path) w 2011 roku wydano w USA ponad 40 mld dolarów na reklamę (wg estymacji tylko dla kilku największych kategorii usług – finanse, telekomy itp.). Dla porównania: planowanie i projektowanie usług pochłonęło tylko ok. 2 mld dolarów. Service design próbuje zlikwidować rozdźwięk między reklamą a doświadczeniem konsumenta (ang. service anticipation gap) – im on większy, tym bardziej szkodliwy dla firmy.

Warto inwestować w jakość samej usługi, bo tylko w ten sposób możemy pozyskać naprawdę lojalnych klientów, ambasadorów marki, i uniknąć negatywnych opinii z ich strony (a dzielenie się nimi dzięki social mediom nigdy nie było tak łatwe jak obecnie).