Sieć reklamowa Google – od Zera do Mastera

Poznaj sieć reklamową Google. Sieć o ogromnym zasięgu, której reklamy docierają do mas, korzystających z różnych urządzeń dzięki skutecznej kombinacji i możliwościom targetowania. Ogromny zasięg tego narzędzia sprawia, że może on być jednocześnie sporą pułapką dla tych, którzy dopiero zaczynają przygodę z promocją w programie Google Adwords. Od czego więc zacząć?

Czym jest sieć reklamowa Google (GDN)?

Sieć reklamowa Google to globalna sieć docierająca do ponad 90% internautów, generująca miliardy odsłon dziennie. Kiedyś znana pod nazwą sieć partnerska Google, aktualnie stanowi bazę milinów witryn, filmów, aplikacji i szereg elastycznych formatów reklam, które pozwalają angażować potencjalnych klientów tam, gdzie aktualnie się znajdują.

Główną zaletą sieci reklamowej jest możliwość zwiększenia zasięgu, czyli świadomości istnienia danej marki na rynku, ekspansja nowych rynków i zagnieżdżenie się w umysłach potencjalnych klientów. Wiele osób łączy pojęcie sieci reklamowej Google z Google Adsense.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Zatem w ramach wyjaśnienia:

• Google Display Network (sieć reklamowa Google) to baza witryn udostępniona w narzędziu Google Adwords do promocji.
• Google Adsense to narzędzie zrzeszające te witryny, gdzie partnerzy programu udostępniają powierzchnie reklamowe na swoich stronach www i zarabiają na wyświetlaniu reklam.
• Jest jeszcze DoubleClick Ad Exchange, czyli rynek reklamowy działający w czasie rzeczywistym. Współpracuje on z siecią reklamową Google w zakresie kupna i sprzedaży reklam. Jeśli więc kierujesz kampanię na sieć reklamową, automatycznie masz dostęp do witryn wydawców Ad Exchange.

Jakie są rodzaje kierowania reklam w zakresie sieci GDN?

Dostęp do sieci reklamowej uzyskujesz bezpośrednio na koncie Google Adwords. Masz do wyboru kilka metod kierowania. Aby zrozumieć która z nich jest najlepsza, najpierw musisz poznać ich poszczególne rodzaje. A mamy ich naprawdę sporo. Ja podzieliłam je na dwie główne grupy, które ułatwią Ci ich zrozumienie. czyli kierowanie kontekstowe i kierowanie na odbiorców.

Kierowanie kontekstowe:

1. Reklamodawcy w ramach sieci reklamowej uzyskują dostęp do powierzchni reklamowej zarówno witryn partnerów Google, jak i samych witryn Google, w tym Youtube, Gmail, Blogger oraz inne. To jedna z podstawowych form kierowania gdzie masz możliwość określenia konkretnych stron www, na których ma pojawić się Twoja reklama.

Czy warto? Tak. Dzięki zdefiniowanej własnej liście witryn masz pod kontrolą miejsca w jakich wyświetlają się Twoje reklamy. To na co musisz uważać to stawki CPC (ang. cost per click), które zwykle bywają wyższe – w zależności od wielkości/zasięgu wybranej witryny – w porównaniu do stawek witryn automatycznych, definiowanych w kampanii przez system.

2. Kampanie kierowane w sieci reklamowej po słowach kluczowych to kampanie kontekstowe. Ty jako reklamodawca definiujesz listę słów kluczowych, które z kolei brane są przez system pod uwagę przy doborze witryn kampanii.

Czy warto? Tak, ale w przypadku tego kierowania masz mniejszą kontrole nad listą witryn, na których pojawią się Twoje reklamy, dlatego optymalizacja takiej kampanii musi być znacznie częstsza. Poza tym zdefiniowanie słów kluczowych również musi być przemyślane. Nie możesz za mocno zawężać, jak również zbyt ogólnie definiować fraz. W przeciwieństwie do sieci wyszukiwania, słowa kluczowe w sieci reklamowej nie uwzględniają rodzaju dopasowania. Każda fraza jaką wykorzystasz w kierowaniu uznana zostanie jako dopasowanie ogólne, co nie zmienia faktu, że są frazy, jakie możesz również wykluczyć. Dzięki temu zawęzisz sobie listę witryn.

3. Trzeci rodzaj kierowania to tematy. Istnieje ponad 1 700 wstępnie wybranych tematów dostępnych w interfejsie AdWords. Począwszy od bardzo szerokich, najwyższego szczebla, takich jak finanse, zdrowie, ludzie i społeczeństwo do bardziej szczegółowych zagadnień, takich jak zarządzania marką czy choroby Alzheimera.

Czy warto? Tak. Jest to dobry sposób na znalezienie nowych miejsc, gdzie pojawią się Twoje reklamy, zwłaszcza jeśli dysponujesz elastycznym budżetem. System dobierze je na podstawie tematów, jakie zdefiniujesz w kampanii. Pamiętaj jednak, że kierując reklamy na nadrzędny temat, kierujesz je również na wszystkie powiązane z nim podkategorie. Dlatego im bardziej szczegółowo zdefiniujesz podkategorie, tym lepszy efekt możesz osiągnąć.

Kierowanie na odbiorców:

1. Kierowanie po zainteresowaniach często bywa mylone z kierowaniem na tematy. Różnica polega przede wszystkim na tym, że tematy odnoszą się do grup witryn, a zainteresowania definiują użytkownicy, na podstawie przeglądanych przez nich stron.

Czy warto? Tak, zwłaszcza jeśli masz dobrze zdefiniowaną grupę docelową i jesteś w stanie dokładnie określić ją po zainteresowaniach. Podobnie jak w poprzednim kierowaniu, warto wykazać się czujnością. Kierując reklamy po zainteresowaniach, bez dodatkowego zawężenia ruchu, np. doprecyzowania słowami kluczowymi, kampania uzyska szeroki zasięg, który nie zawsze będzie dla ciebie wartościowy.

2. Demografia to jedna z ciekawszych metod kierowania, która definiuje nam „konkretnego” użytkownika. Mamy do wyboru płeć (kobieta, mężczyzna, nieskategoryzowane), wiek (od 18 aż do 65+) oraz status rodzinny, czyli czy użytkownik posiada dzieci, czy nie.

Czy warto? Jeśli w pierwszym etapie kampanii nie mamy zdefiniowanych tak szczegółowo grup użytkowników, lepiej unikać majstrowania przy tym rodzaju kierowania. Jeśli jednak naszą grupę stanowi konkretna płeć, pozostaje nam przygotowanie bardziej wyrafinowanych komunikatów, dedykowanych np. do kobiet lub mężczyzn. Definiowanie kierowania demograficznego bardzo dobrze działa w połączeniu z pozostałymi rodzajami targetowania.

3. Remarketing (znany również jako retargeting) pozwala na kierowanie reklam do osób, które wcześniej odwiedziły naszą witrynę. Listy remarketingowe definiują użytkowników Twojej strony dlatego jeśli dopiero uruchamiasz kampanie w sieci reklamowej GDN jest to jedna z lepszych opcji kierowania na start.

Czy warto? Tak, choć w tym przypadku konieczna jest stała kontrola witryn na jakich pojawiają się Twoje reklamy. Mimo iż reklama podąża za użytkownikiem, który odwiedził wcześniej Twoją stronę nie oznacza to, że każda kategoria witryny jaką on wybierze będzie dla Ciebie i Twojej firmy „reprezentatywna”.

Jak optymalizować kampanie w obrębie sieci reklamowej?

Nie bądź leniwy. Im bardziej przemyślisz strategię kierowania na samym początku, tym łatwiej będzie Ci później optymalizować kampanię. Nie skupiaj się na pojedynczym kierowaniu reklam. Twórz „miksy” w zależności od potrzeb i celów kampanii. Zaawansowane kombinacje kierowania w sieci reklamowej znacznie szybciej pozwolą Ci osiągnąć założone cele. Ponadto lepiej precyzują zakres kierowania, dzięki czemu witryny dobrane przez system będą ściślej powiązane z Twoim produktem. W zależności od rodzaju celu masz do wyboru:

Sprzedaż bezpośrednia:

• słowa kluczowe + miejsca docelowe;
• odbiorcy + wiek;
• słowa kluczowe + tematy;
• remarketing + płeć;
• tematy + odbiorcy.

Kampanie promujące markę:

• wiek + płeć + odbiorcy o podobnych zainteresowaniach;
• odbiorcy o podobnych zainteresowaniach + wiek;
• słowa kluczowe + miejsca docelowe;
• słowa kluczowe + płeć;
• tematy + odbiorcy o podobnych zainteresowaniach + miejsca docelowe.

1. Różnicuj reklamy w sieci reklamowej. Skoro panel Adwords udostępnia reklamy w formie tekstowej i graficznej, wykorzystaj oba formaty i sprawdź, który z nich okaże się skuteczniejszy. Być może tylko ich wspólna emisja przyniesie Ci korzyści. Pamiętaj o różnych komunikatach reklam tekstowych w zależności od sieci, na którą je uruchamiasz. Liczba dostępnych wielkości reklam graficznych to ponad 15 rozmiarów. Testuj je wszystkie lub zweryfikuj w „Planerze kampanii Displayowych” jaki format reklam akceptowany jest przez witryny, na których planujesz emisję swoich kreacji.

2. Pamiętaj o wykluczeniach jakie możesz stosować w ramach sieci reklamowej: zarówno w odniesieniu do witryn, jak i użytkowników. Wykluczaj listy remarketingowe, słowa kluczowe, kategorie witryn. Zawężając w ten sposób kierowanie, staje się ono bardziej precyzyjne, a Ty tracisz mniej budżetu na „niezyskowne” kliknięcia.

3. Pamiętaj o śledzeniu konwersji dla kampanii w sieci reklamowej. Mimo iż ten typ kampanii jest zasięgowy nadal powinien spełniać Twoje cele. Dlatego przed rozpoczęciem kampanii ustal elementy, które pozwolą Ci zweryfikować jej efektywność.

4. Nie lekceważ w kampanii witryn i użytkowników oznaczonych jako „unknown” – te niezdefiniowane grupy czasem lepiej konwertują niż pozostałe.

Must-know, czyli o czym warto wiedzieć podczas prowadzenia kampanii w sieci reklamowej Google?

Kampania prowadzona w sieci reklamowej jest rodzajem kampanii zasięgowej. Dociera głównie do biernej częściej użytkowników, którzy spędzają czas na stronach z treścią i to właśnie na niej skupiają swoją uwagę. Dlatego reklamodawca musi się sporo nagimnastykować, aby dotrzeć do nich ze swoim komunikatem. Kreacje powinny przyciągać wzrok, a komunikaty być jasne i konkretne. Tylko wtedy mamy szansę na zwrócenie uwagi odbiorcy, który zwykle skanuje treści strony w poszukiwaniu informacji zamiast wczytywać się w nie z uwagą.

[kreska]Warto doczytać:
1. Sieć reklamowa Google – informacje (dla osób rozpoczynających przygodę z siecią reklamową).
2. Oficjalne forum AdWords (dla osób, które mają problem z prowadzeniem kampanii).