O sukcesie na rynku e-commerce decydują m.in. odpowiedni asortyment, skuteczny marketing, poprawna budowa sklepu i dobra komunikacja z konsumentem. Jednak gdy klient odwiedzi już nasz e-sklep, to by skutecznie zachęcić go dłuższego w nim pozostania – a finalnie do dokonania zakupu – trzeba zadbać o kilka ważnych elementów.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie są najczęstsze błędy popełniane przez właścicieli sklepów internetowych,
- jakie są obecnie trendy na rynku e-commerce,
- jak powinno się profesjonalnie prowadzić e-sklep,
- na co należy szczególnie zwracać uwagę, aby poprawić komfort zakupów w sklepie internetowym,
- jak zwiększyć liczbę zamówień.
Pomimo spowolnienia gospodarczego biznes skupiony wokół internetu nadal dynamicznie się rozwija. Polski e-commerce w 2012 roku wzrósł o ok. 23%, osiągając wartość ponad 21 miliardów złotych (źródło: Polskie Badania Internetu [PBI]: „E-commerce w Polsce. Rynek. Nabywcy. Trendy; na podstawie danych SMG, Kelkoo, ForresterResearch”). Jednak nie każdy sklep internetowy odnosi sukces. Rodzi to pytanie: dlaczego niektórym przedsiębiorcom nie udaje się ustabilizować biznesu. Poniżej przedstawiam siedem najbardziej powszechnych błędów, które znacznie utrudniają zbudowanie stabilnego, przynoszącego zyski sklepu w internecie.
1. Nie wiedziałem, że taki sklep istnieje
Najbardziej podstawowym błędem są niedostateczne działania polegające na pozyskiwaniu nowego klienta lub zbyt duże uzależnienie się od jednego źródła ruchu. Obecność w porównywarkach cen, aktywność w kanałach social mediowych, wewnętrzne newslettery, płatne kampanie w Google i na Facebooku, programy partnerskie i budowanie pozycji w wyszukiwarkach pozwolą na stabilne działanie, nawet gdy jeden z tych kanałów przestanie generować ruch do sklepu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Warto również eksperymentować z pojawiającymi się na rynku nowymi możliwościami reklamy. Dobrym przykładem jest Google Product Listing Ads, który pojawił się pod koniec 2013 roku. Takie formy promocji cechują się na początku niższą konkurencyjnością, niewielkim kosztem i mocniej przyciągają uwagę internautów.
>> Czytaj również: Google Zakupy – szansa na wzrost sprzedaży w sklepach internetowych
2. U konkurencji są niższe ceny i lepsze promocje
Handel internetowy różni się w znaczący sposób od sprzedaży w kanale offline. Konsument bez problemu może znaleźć i porównać te same produkty u różnych sprzedawców dzięki wyszukiwarkom internetowym i porównywarkom cen. Coraz mniejszą rolę gra odległość, a niektóre produkty są sprowadzane prawie wyłącznie zza polskiej granicy (np. Amazon Kindle).
W takim przypadku warto określić, jak trafiają do nas nasi potencjalni klienci i z kim się o nich konkuruje. Bliższe przyjrzenie się działaniom marketingowym konkurenta, jego asortymentowi i opiniom o nim pozwoli określić jego strategię rozwoju. Należy również sprawdzić, czy nie odstajemy zbytnio cenami, zwłaszcza jeśli oferujemy podobne produkty, ponieważ koszt zakupu jest w dalszym ciągu podstawowym kryterium wyboru sklepu internetowego (źródło: Badanie przeprowadzone przez instytut opinii publicznej Infas na zlecenie TrustedShops, luty 2014 roku).
3. Strona nie zachęca swoim wyglądem
Pierwsze wrażenie, jakie sklep internetowy wywiera na konsumencie, jest niebywale istotne. Jak wskazują naukowcy z Uniwersytetu Nauki i Technologii w stanie Missouri, użytkownik potrzebuje dokładnie 2,6 sekundy, aby zadecydować, czy chce pozostać na danej stronie. To, co powinno ją zatem charakteryzować, to nowoczesna, estetyczna i przede wszystkim wyważona grafika. Według ekspertów z amerykańskiego uniwersytetu internauci w pierwszej kolejności zwracają uwagę m.in. na: logotyp, menu nawigacji, wyszukiwarkę oraz linki do social mediów. Przygotowując makietę sklepu lub chcąc odświeżyć jego grafikę, trzeba koniecznie poświęcić uwagę tym elementom uwagi. Jednak jak pokazuje praktyka, w polskim internecie nadal napotkać można strony o niedopracowanym wyglądzie.
4. Nie mogę znaleźć interesujących mnie produktów!
Trudności w odszukaniu konkretnych towarów to najcięższy błąd, z którego często nie zdają sobie sprawy właściciele e-sklepów. Jego znaczenie rośnie przy szerokim asortymencie, przy czym budowa odpowiedniego drzewa kategorii nie rozwiązuje wszystkich problemów – użytkownicy coraz częściej korzystają bowiem z wewnętrznych wyszukiwarek. Kolejny raz warto odwołać się tutaj do badań naukowców z Uniwersytetu w Missouri, zgodnie z którymi, użytkownik na wyszukanie interesującej go frazy poświęca 6 sekund. Wdrażając system wyszukiwania towarów na stronie, należy zwrócić szczególną uwagę na poprawność wyników. Istnieje bowiem duże prawdopodobieństwo, że gdy przy pierwszej próbie konsument nie odnajdzie interesującego go produktu, szybko opuści sklep i poszuka konkurencyjnego, który zaspokoi jego potrzebę.
Projektując wyszukiwarkę, warto również pamiętać, że użytkownik sklepu, wpisując konkretną nazwę produktu, może z jednej strony wpisać ją z błędami, z drugiej – zupełnie inaczej nazywać towar. Przykładem jest tutaj „marchew” i „marchewka” wskazywana w „Badaniu eyetrackingowym masek sklepów” Ideacto. Respondenci wyszukiwali nazwy „marchewka”, podczas gdy poszukiwany przez nich produkt nosił nazwę „marchew”. Dla 25% z nich brak odpowiedniego wyniku oznaczał, że sklep nie ma produktu swoim asortymencie. Warto więc zadbać o to, by wyszukiwarka wspierała alternatywne nazewnictwo.
>> Czytaj również: Przyjazne wyszukiwarki
5. Nie wiem, jak wygląda produkt, który chcę kupić
Niska jakość podglądu produktów to jeden z najczęstszych błędów pojawiających się w sklepach internetowych. Niedostateczne lub zbyt techniczne opisy również mogą zniechęcić użytkowników. Potrzeba rynkowa w tym zakresie zrodziła się kilka lat temu. Odpowiedź na nią pojawiła się już w 2010 roku, kiedy to przeprowadzono testy beta polskiego serwisu oferującego opisy produktów przygotowane przez profesjonalistów. Warto jednak opisy rozszerzyć o kilka nietechnicznych zdań, co jest szczególnie istotne w przypadku sprzedaży specjalistycznych produktów klientom mniej obeznanym w temacie. Własna treść przyczyni się również do lepszego pozycjonowania produktu w wyszukiwarkach.
6. Rejestrowanie się i składanie zamówienia jest uciążliwe
Zdecydowana większość właścicieli sklepów internetowych bierze pod uwagę, że konsumenci wybierają produkty jeszcze przed rejestracją lub zalogowaniem do serwisu i umożliwia zapoznanie się z jego pełnym asortymentem bez konieczności wykonywania powyższych kroków. Analiza procesu podejmowania decyzji zakupowych wskazuje, że podczas projektowania mechanizmu tworzenia konta lub logowania szczególną uwagę należy zwrócić na zachowanie jego płynności. Największym bowiem problemem dla użytkowników jest orientacja, na którym etapie składania zamówienia aktualnie się znajdują. Zmuszanie klienta do rejestracji lub logowania w trakcie zakupu może obniżyć konwersję o 2% (patrz: „Badanie procesu zakupowego w sklepach internetowych”).
Jak wskazuje SEO Global Network, 45% klientów zapomina o tym, że już raz w danym sklepie zakładali swoje konto. Wychodząc naprzeciw zwyczajom zakupowym, warto więc rozważyć uruchomienie opcji zamawiania „anonimowego”. W ten sposób przedsiębiorca jest w stanie zwiększyć liczbę dokonywanych zakupów nawet o kilkaset procent. Sam proces dostarczania niezbędnych danych przez klienta powinien być jak najkrótszy. Każda dodatkowa strona, którą musi uzupełnić użytkownik, jak wskazuje SEO Global Network, zmniejsza szanse na dokonanie zakupu często od kilkunastu do nawet kilkudziesięciu procent.
>> Czytaj również: Zwiększ efektywność swoich formularzy
7. Nie wiem, co się dzieje z moimi zakupami
Po złożeniu zamówienia klient powinien otrzymywać informacje o podstawowych zmianach stanu zamówienia. Takie elementy jak oczekiwanie na zapłatę, przygotowanie zlecenia czy fakt wysłania towaru bezwzględnie należy przesłać na podany przez użytkownika adres e-mail. Dzięki takim prostym zabiegom e-sklep może liczyć na wzrost zaufania i większą lojalność klienta.
Dodatkowo zarówno Poczta Polska, jak i firmy kurierskie dają możliwość śledzenia przesyłki na podstawie jej numeru nadania. Rozwiązania godne rozważenia to np. umieszczenie odpowiednich linków na stronie lub automatyczne pobieranie statusu przesyłki przez klienta. Jeszcze trzy lata temu wskazanie klientowi domniemanego czasu dostawy zwiększało konwersję o 1,6%. Zawsze jest lepiej przeszacować taki parametr i miło zaskoczyć klienta niż zmuszać go do dłuższego niż przewidywał oczekiwania na towar. Oczywiście można spojrzeć na to z perspektywy już dokonanego zakupu, aczkolwiek biorąc pod uwagę dynamikę wzrostu polskiego rynku e-commerce – warto zadbać o to, by konsument powrócił do sklepu w przyszłości, a nie tylko ograniczał się do jednej wizyty.
Podsumowanie
Internauci mają dzisiaj wiele możliwości, aby przez internet nabyć interesujące ich produkty i usługi. Należy więc jak najbardziej uprościć im skomplikowaną i długotrwałą ścieżkę wyboru, uprzyjemnić pracę z systemem i wyeliminować znalezione wąskie gardła. Badanie zachowań użytkowników i stała praca nad poprawą użyteczności są niebywale istotne. Eliminacja siedmiu wspomnianych wyżej problemów przyczyni się do wzrostu realizowanych przez e-sklep zamówień.
