W kolejnym odcinku cyklu Narzędzia marketera przyglądamy się ponownie kampaniom linków sponsorowanych. Wiedzą na ich temat dzieli się w wywiadzie Edyta Wsół - certyfikowany specjalista Google AdWords.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak optymalizować kampanie AdWords,
- jakie błędy można popełnić w tym zakresie,
- kiedy zdecydować się na audyt kampanii.
Jakie są najskuteczniejsze sposoby optymalizacji kampanii linków sponsorowanych?
Optymalizacja kampanii AdWords jest złożonym procesem, który różni się w zależności od typu kampanii oraz celu prowadzonych działań. Inaczej należy podejść do kampanii produktowej, dążącej do maksymalizacji liczby transakcji, a inaczej do kampanii wizerunkowej mającej budować świadomość marki. Jednak dla wszystkich można wskazać cechy wspólne, o które należy zadbać, by kampanie przynosiły pożądane rezultaty.
Optymalizacja zaczyna się już na etapie tworzenia struktury kampanii. Klarowny podział na grupy reklam z dopasowanymi tematycznie słowami kluczowymi/grupami produktów/miejscami docelowymi itd. (w zależności od metody kierowania) to połowa sukcesu, ponieważ dobrze zorganizowanym kontem zarządza się szybciej i efektywniej.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Kolejny krok to stworzenie reklam. Ich treść i atrakcyjne przedstawienie oferty w formie graficznej lub tekstowej powinno zachęcać użytkownika do kliknięcia w nie. Ważne jest także to, aby reklama pokazywała korzyści dla potencjalnego klienta oraz zawierała wezwanie do działania. Nie bez znaczenia jest też landing page, na którym osoba klikająca w reklamę powinna odnaleźć to, czego szukała.
Gdy kampania jest już stworzona, przychodzi czas na monitoring działań. Na ten etap składa się między innymi:
- dostosowywanie stawek,
- wykluczanie niepożądanych lub mało skutecznych słów kluczowych i miejsc docelowych,
- testowanie nowych reklam.
Aby skuteczność kampanii wzrastała, należy analizować prowadzone działania za pomocą narzędzia Google Analytics, które po połączeniu z kontem AdWords daje dostęp do wielu interesujących statystyk mogących pomóc w lepszym optymalizowaniu kampanii.
Co może wpływać na brak skuteczności w kampaniach linków sponsorowanych?
Odpowiedź na to pytanie zawiera się częściowo w poprzednim. Osoby mające znikomą wiedzę o systemie Google AdWords popełniają podstawowe błędy podczas przygotowywania struktury kampanii. Poza złym doborem typu kampanii, często powielaną złą praktyką jest przygotowanie jednej kampanii kierowanej na sieć wyszukiwania z jedną grupą reklam i bardzo dużą liczbą słów kluczowych. To z kolei negatywnie wpływa na skuteczność komunikatów reklamowych, które nie są idealnie dopasowane do poszczególnych fraz.
Na obniżenie skuteczności kampanii linków sponsorowanych wpływa też dopasowanie słów kluczowych. Domyślnie każde słowo w kampanii posiada dopasowanie przybliżone, co może powodować, że reklamy będą się wyświetlać nie tylko na wskazane słowo, ale i jego synonimy. Z kolei dopasowanie ścisłe może aż nadto zawęzić zasięg słów, dlatego typ dopasowania trzeba dobrać do potrzeb kampanii, jak i budżetu, jakim dysponuje reklamodawca.
Kolejne błędy tkwią w tekstach reklam, które mogą mieć zbyt ogólne opisy lub linkują do nieadekwatnych stron docelowych, przez co użytkownicy albo nie klikną w reklamę w ogóle, albo znajdą się na stronie, która nie odpowiada ich wyszukiwaniu i związanych z nim oczekiwań.
Czynników sprawiających, że kampanie nie przynoszą efektów jest wiele i należy stale monitorować wszystkie dostępne ustawienia, aby skuteczność działań rosła.
Jaki powinien być sygnał do tego aby sięgnąć po audyt kampanii? Kto i kiedy powinien się na niego decydować?
Najczęstszą przyczyną sięgnięcia po audyt kampanii linków sponsorowanych jest niezadowolenie klientów z dotychczas prowadzonych działań. Jak wiadomo, każda firma lub osoba zlecająca optymalizację kampanii ma wobec nich konkretne oczekiwania związane z realizacją różnych celów biznesowych. Gdy te cele nie są osiągane, pojawia się wątpliwość co do skuteczności kampanii AdWords i to jest moment, w którym należy zlecić przeprowadzenie audytu. Pomoże on ocenić, w których elementach kampanii znajdują się błędy i jakie są możliwości ich naprawy, co pozwoli prowadzić bardziej efektywne działania.
