Zbudowanie trwałej relacji z uczestnikami programów lojalnościowych zależy w dużej mierze od odpowiedniej komunikacji - przekazu, formy i częstotliwości. Jednak organizatorzy często marginalizują jej znaczenie kładąc punkt ciężkości na atrakcyjne nagrody i formułę programu. Tymczasem to właśnie komunikacja może zadecydować o sukcesie lub porażce całego przedsięwzięcia. Jak zatem mówić do uczestników, aby chcieli słuchać?
Dobrze poprowadzona komunikacja w programie lojalnościowym powinna być jak rozmowa, której nie chce się przerwać. Ma być ciekawa, odpowiadać na potrzeby odbiorcy i dostarczać niezbędnych informacji. Jednak aby mogła spełniać te wymogi, najpierw trzeba wiedzieć, do kogo będziemy mówić. Warto wnikliwie przyjrzeć się grupie docelowej m.in. odpowiadając na pytania: czym zajmują się nasi kontrahenci, w jakim są wieku, czy korzystają z tradycyjnych, a może nowoczesnych form komunikacji, jakie mogą mieć oczekiwania wobec prowadzonych przez nas działań oraz co ich zmotywuje do wzięcia udziału w programie lojalnościowym? Dzięki zebranym w ten sposób informacjom będziemy mogli dobrać odpowiedni sposób, język i formę komunikacji.
Dialog zamiast monologu
Dobra komunikacja to taka, która umożliwia przepływ informacji w obie strony. Dzięki aktywnemu dialogowi łatwiej jest zrozumieć potrzeby partnerów biznesowych, wyjaśnić ewentualne wątpliwości, a co za tym idzie – zachęcić ich do podjęcia kluczowych dla organizatora działań. Nie ma jednego, uniwersalnego wzorca dla komunikacji – może się zdarzyć, że dla jednorodnej grupy kontrahentów wystarczą regularne mailingi i smsy rozsyłane przez organizatora, ale jeśli grupa jest bardzo różnorodna i liczna, warto dodatkowo rozważyć uruchomienie dedykowanej strony www czy wyprodukowanie materiałów drukowanych. Komunikacja nie może być jednostronna. Uczestnicy cenią sobie możliwość zgłoszenia swoich pytań czy wątpliwości do organizatora. Zazwyczaj chętnie wysyłają zapytania drogą mailową, korzystają z infolinii, z bezpośredniego kontaktu z przedstawicielem handlowym lub korzystają z formularza kontaktowego.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Komunikacyjny oręż
Podstawowym sposobem komunikowania się z uczestnikami są wysyłane do nich mailingi. Tu niezwykle przydatna jest aktualna i kompletna baza danych, która pozwala na personalizację i dostosowanie treści wiadomości do odbiorcy. Podobnie jest w przypadku SMS-ów, które mogą być samodzielnym kanałem komunikacji lub służyć jako follow-up wcześniej komunikacji wysłanej drogą mailową. W stosowaniu tych narzędzi ważny jest jednak umiar. Uczestnik nie może czuć się osaczony przez organizatora i powinien mieć możliwość zrezygnowania z subskrypcji wysyłanych przez niego wiadomości.
Częstotliwość komunikacji to kwestia bardzo złożona i zależy od wielu czynników. Najistotniejszym
z nich jest oczywiście charakterystyka grupy docelowej, a przede wszystkim wiek uczestników oraz rodzaj wykonywanej przez nich pracy. Kolejną kwestią jest cel jaki stawia przed sobą organizator programu oraz wielkość i czas trwania całego przedsięwzięcia. Dlatego też podczas pierwszych spotkań z naszymi klientami zbieramy jak najwięcej informacji i na ich podstawie opracowujemy najbardziej optymalną formę komunikacji z uczestnikami – powiedziała Małgorzata Roszak-Sygocka, Digital Channel Manager, Sodexo Benefits and Rewards Services.
W przypadku dużych i złożonych programów warto dodatkowo zaoferować uczestnikom dedykowaną infolinię. Wykwalifikowani i odpowiednio przeszkoleni pracownicy będą w stanie odpowiedzieć na każde zgłoszenie. Ponadto, infolinia pomaga osobom, które na co dzień nie są biegłe we współczesnych technologiach lub chcą bardzo szybko uzyskać odpowiedź.
Indywidualne podejście, wykorzystywanie nowoczesnych technologii i różnorodnych kanałów to recepta na skuteczny, współczesny program lojalnościowy. Jeśli dodatkowo komunikacja będzie przypominać przyjacielski dialog, a organizatorzy będą nie tylko mówić, ale również słuchać swoich uczestników, to przedsięwzięcie z pewnością zakończy się powodzeniem.
