Jakimi wskaźnikami wydajności posługują się biura obsługi klienta w Polsce? Jak mierzą swoją efektywność? Można już odpowiedzieć na te pytania, zaglądając do raportu „State of Customer Support 2020” przygotowanego przez zespół Thulium.
To pierwsze badanie poświęcone wyłącznie tematowi obsługi klienta w Polsce. Dotychczas miałeś do dyspozycji badania, w których obsługa klienta pojawiała się w szerszym kontekście, jak na przykład w polskim biznesie e-commerce. Dostarczały one bardzo wartościowych informacji, jednak bez pełnego obrazu.
Zespół Thulium przez ostatnie kilkanaście miesięcy zbierał i opracowywał odpowiedzi. W efekcie powstał raport, który pokazuje funkcjonowanie polskich działów obsługi klienta z wielu stron: od miejsca w strukturze firmy, przez wykorzystywane kanały i narzędzia oraz wskaźniki efektywności.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W tym artykule przyjrzę się ostatniej kwestii. Zobaczę, które z nich są najczęściej wykorzystywane i jak przekłada się to na pracę biur obsługi klienta.
Jakie wskaźniki są używane w biurach obsługi klienta?
Sprawdź, co można mierzyć w badaniu efektywności obsługi klienta.
Service Level
Service Level to wskaźnik, który pokazuje, jaki procent przychodzących zgłoszeń zostaje obsłużony. Dzięki niemu wiesz, czy Twój zespół jest w stanie zająć się wszystkimi wiadomościami, które przychodzą od klientów. Możesz też łatwo sprawdzić, w jakich okresach jest większe obłożenie Twojego działu obsługi klienta, i jaki wpływ mają wprowadzane przez Ciebie usprawnienia.
Wartość Service Level różni się w zależności od branży i wielkości, firmy, jednak nie powinna spadać poniżej 80%.
FCR (First Contact Resolution)
Ten wskaźnik pokazuje, ile zgłoszeń zostało rozwiązanych w czasie pierwszego kontaktu z klientem. Wysoki wynik podkreśla to, że zespół jest przygotowany na większość pytań padających od klientów, ma szybki dostęp do niezbędnych informacji, a procesy działają sprawnie.
Według naszych badań, pod tym kątem najbardziej efektywny okazuje się telefon – prawie ¾ badanych wskazało na to, że w ten sposób najszybciej rozwiązują problem klienta. Mail został wskazany tylko przez 33%, a czat – przez 15%. Oznacza to, że konsultantom może brakować informacji od klientów, niezbędnych do rozwiązania problemu lub dostępu do wewnętrznych narzędzi. Na wyniki wpłynie też fakt, że więcej firm wykorzystuje telefon niż czat na stronie.
FRT (First Response Time)
Analizując to, jak długo klient przeciętnie czeka na pierwszą odpowiedź po zgłoszeniu, uzupełnisz informacje płynące z Service Level o szczegóły. Jeśli Twoje biuro obsługi klienta nie działa przez 24 godziny przez siedem dni w tygodniu, wskaźnik FRT liczysz wyłącznie w godzinach otwarcia biura. Dzięki temu zgłoszenia, które pojawiły się wieczorem czy w weekend, nie zaburzają Ci obrazu obsługi klienta.
AHT (Average Handle Time)
AHT to wskaźnik, który pokaże Ci, ile czasu Twoi agenci spędzają nad pojedynczym kontaktem z klientem. Wliczają się w to nie tylko takie kwestie jak czas rozmowy, ale też czas oczekiwania oraz wykonania wszystkich zadań po zakończeniu połączenia.
Przyjmuje się, że AHT powinien oscylować w okolicach 6 minut. Jednak podobnie jak w przypadku pozostałych wskaźników, jego optymalna wartość różni się w zależności od profilu działalności firmy.
Znaczenie analityki w obsłudze klienta
Jak wspomniałam wcześniej – to, co mierzysz w obsłudze klienta, ma wpływ na Twoje działania. Kiedy skupiasz się na mierzeniu, ile zgłoszeń obsługujesz, może zabraknąć Ci komplementarnej informacji na temat tego, ile pomijasz. Tracisz też z oczu znaczenie czasu obsługi.
Które wskaźniki są najpopularniejsze w polskich działach obsługi klienta?
Sprawdź teraz, jak wygląda sytuacja w Polsce w tym obszarze. Respondenci odpowiedzieli na pytanie dotyczące najważniejszego wskaźnika KPI w ich biurze obsługi. Co druga osoba wskazała na „obsługiwanie połączeń i maili” (51,3%), a co piąta na Service Level (18,2%). Pozostałe wskaźniki (AHT, FCR, konwersja oraz liczba kontaktów) zostały wybrane łącznie przez nieco ponad 10% respondentów. 5% odpowiadających nie wie, który wskaźnik jest najważniejszy w ich biurze, a 13% wskazało, że nie został wymieniony.
Te wyniki pokazują, jak niska jest świadomość analityki w polskich biurach obsługi klienta i jak wiele można zmienić na lepsze. Przyjrzę się teraz temu, jak wybór najważniejszego wskaźnika w biurze obsługi klienta przekłada się na codzienną pracę działu.
Obsługiwanie połączeń i maili
Odpowiedź na pytanie, ile połączeń i maili obsługuje Twój zespół w danym okresie wydaje się wiernie oddawać sytuację poziomu obsługi klienta. Nie jest to jednak najlepszy wskaźnik. Powód jest prosty: patrząc tylko na liczbę odebranych połączeń, nie dowiesz się, ilu nie mogłeś obsłużyć.
Problem pojawia się też w momencie oceniania rozwoju i zmian, jakie dzieją się w biurze obsługi. Bazując na samej liczbie obsłużonych zgłoszeń, nie możesz wysnuć żadnych wniosków. Sam wzrost liczby maili i połączeń, które wykonali agenci, nie będzie miarodajny.
Jakimi zatem wskaźnikami powinni się zainteresować liderzy zespołów obsługi klienta?
Service Level
Service Level to wskaźnik, który dostarcza Ci najważniejszej informacji. Dzięki niemu wiesz, czy Twój zespół ma wystarczające „moce przerobowe”, aby zająć się nadchodzącymi zgłoszeniami w zadowalający sposób. Sprawdzisz też, czy każdy agent wywiązuje się z umowy o gwarantowanym poziomie świadczeń – wskaźnik SL jest tutaj podstawową informacją.
Licząc SL, możesz łatwo określić straty ponoszone przez Twoją firmę, które wynikają z nieodebranych połączeń i utraconych szans. Zobrazuje to sens inwestowania w rozwój biura obsługi klienta i poprawy jego efektywności.
First Contact Resolution
Jeśli zastanawiasz się, który z Twoich kanałów jest najbardziej efektywny, FCR dostarczy Ci szukanej informacji. Z punktu widzenia klienta jest to najważniejsza kwestia: im częściej nie muszą się ponownie kontaktować z biurem obsługi klienta w tej samej sprawie, tym lepiej.
Warto zadbać o to, żeby FCR był wysoki, niezależnie od kanału. Jeśli klienci korzystają z kilku kanałów, szybko zauważą, który z nich sprawdza się najlepiej. Może to doprowadzić na przykład do przeciążenia infolinii i zwiększenia ich niezadowolenia.
FCR jest kwestią, na której warto się skupić w pierwszej kolejności. Pracując nad tym, żeby więcej zgłoszeń zostało rozwiązane za pierwszym kontaktem, odciążasz Twoje biuro obsługi klienta – w końcu nie musi niepotrzebnie wracać do tych samych zgłoszeń. Dzięki temu zwiększasz ogólną efektywność ich działania. W rezultacie warto wydłużyć AHT, jeśli dzięki temu rozwiążesz więcej zgłoszeń „za jednym zamachem”.
Badania satysfakcji klientów
To druga, równie ważna strona oceniania efektywności pracy działu obsługi klienta. Wewnętrzne wskaźniki firmy mogą wskazywać wysoką wydajność, ale gdy klienci nie są zadowoleni z obsługi, nie można mówić o efektywności. Sprawdź najpierw, jak wygląda mierzenie satysfakcji klienta w polskich firmach.
Aż co drugi ankietowany stwierdził, że nie śledzi w żaden sposób tej kwestii. Oznacza to, że dalej mamy niską świadomość tego, jak istotne jest badanie satysfakcji klientów.
Takie wskaźniki, jak NPS czy CES, są rzadko wykorzystywane – używa ich 8% ankietowanych. 23% używa innych wskaźników. Widać, że nawet te firmy, które badają satysfakcję klienta, mogą bardzo rozwinąć swoją analitykę.
Dlaczego warto używać wskaźników? Mierząc różne aspekty satysfakcji klienta, dostaniesz pełen obraz sytuacji. Dzięki temu bardziej precyzyjnie określisz, nad czym warto pracować i jakie efekty otrzymasz po wprowadzeniu zmian. Możesz też porównać zmiany w dłuższym okresie oraz odwoływać się do konkretnych liczb.
Badanie satysfakcji klienta – jakich wskaźników użyć?
Sprawdź teraz, jak możesz wyrazić satysfakcję klienta w mierzalnych wskaźnikach.
NPS (Net Promoter Score)
Jedną z najbardziej popularnych metryk wykorzystywanych w ocenie obsługi klienta jest bez wątpienia Net Promoter Score. Przyjmuje najczęściej formę pytania „Jak bardzo jesteś skłonny polecić nasze usługi rodzinie lub znajomym?” i odpowiedzi na skali 0-10.
Konsumenci są kwalifikowani do grupy krytyków obojętnych lub promujących w zależności od wystawionej oceny. Do tej pierwszej grupy zalicza się wszystkie odpowiedzi między 0 a 6, a pasywni konsumenci to ci, którzy zaznaczyli 7 albo 8. Promujący klienci oceniają swoją skłonność do poleceń na poziomie 9 lub 10.
Pogrupowane odpowiedzi pozwalają Ci policzyć wskaźnik NPS:
% klientów promujących – % klientów krytykujących = NPS
Wzór nie uwzględnia grupy pasywnych konsumentów z tego względu, że prawdopodobnie nie będą ani polecać, ani odradzać danej firmy.
Wartość NPS waha się w przedziale od -100 do 100. Warto dążyć do tego, żeby przebił on próg 50 punktów, chociaż już samo wyjście powyżej 0 jest w porządku – oznacza to, że więcej osób poleca Twoją markę niż przed nią przestrzega.
CSAT (Customer Satisfaction Score)
CSAT, czyli Customer Satisfaction Score, to zazwyczaj odpowiedź na pytanie typu „Jak bardzo jesteś zadowolony/a z poziomu naszej usługi?”. Najczęściej używa się pięciostopniowej skali, chociaż możesz wybrać także trój- lub siedmiostopniową.
W tym pytaniu bardzo ceni się jego uniwersalność. Zadając je po dowolnym punkcie styczności klienta z marką, sprawdzisz bezpośrednie odczucia. Nie wymaga wiele wysiłku z Twojej strony: jest łatwo je wdrożyć, a klient nie potrzebuje wyjaśnień.
Problematyczną kwestią może okazać się skrócenie czasu między doświadczeniem a zadaniem pytania o zadowolenie. Można to rozwiązać, posługując się integracjami narzędzia do obsługi klienta i do ankiet. Pozwala to na automatyczne wysyłanie ankiety po zrealizowaniu danej akcji w systemie.
CES (Customer Effort Score)
Customer Effort Score to wskaźnik wysiłku, jaki klienci musieli włożyć w daną interakcję. Jest kolejnym ciekawym sposobem na określenie jakości ich doświadczeń z firmą. CES określisz za pomocą odpowiedniego pytania, podobnie jak poprzednie wskaźniki.
Zabrzmi ono w ten sposób: Jak wiele wysiłku wymagała ostatnia interakcja z naszą marką? Najczęściej pojawia się pięć odpowiedzi, od „dużo więcej niż spodziewane” do „o wiele mniej niż spodziewane”.
Charakterystyczne dla tego wskaźnika jest to, że wysoka wartość CES czasem jest zaletą. Jeśli podczas danego etapu podróży występuje ciekawe wyzwanie, klientowi nie przeszkadza jego trudność. Ważne jednak, żeby pilnować niskiego wskaźnika CES w dwóch typach punktów styczności.
Pierwszy z nich to moment prawdy (Moment of Truth, MoT), czyli te doświadczenia, w czasie których formuje się opinia o marce. W tym momencie ważą się losy klienta i to, czy wróci do tej usługi lub produktu, czy zrezygnuje. W całej Customer Journey pojawiają się zazwyczaj kilka razy.
Drugim typem jest moment trudności (Moment of Pain, MoP). Jest to każde doświadczenie, które bardzo obniża satysfakcję klienta. Szybko znajdziesz przykłady: od nieodebranego telefonu przez przedstawiciela po dostarczenie wadliwego produktu. Nie zawsze można wyeliminować takie przypadki – warto jednak skupić się na planowaniu odpowiednich reakcji.
Mierzenie efektywności obsługi klienta – o czym warto pamiętać?
Wydaje się, że już wszystko wiadomo – wystarczy wybrać wskaźnik, włączyć odpowiednie narzędzie, a potem obserwować wyniki. Warto jednak poświęcić trochę więcej czasu, aby właściwie zmierzyć efektywność działań Twojego zespołu. Klaudia Fedko, Marketing Coordinator w Thulium podzieliła się w raporcie kilkoma najważniejszymi wskazówkami, jak robić to dobrze.
Zadbaj o porównywalność
Porównywalność wyników jest kluczową kwestią w mierzeniu efektywności obsługi klienta. Jeśli chcesz sprawdzić, jak zmiana w sposobie pracy Twojego działu obsługi klienta wpłynęła na wyniki, pamiętaj o innych czynnikach wpływających na odpowiedzi Twoich klientów.
Badaj regularnie
Regularność badań pozwoli Ci nie tylko wcześnie wykrywać nieprawidłowości, ale także ocenić skuteczność Twoich działań. Pamiętaj tylko, że zmiany nie nastąpią z dnia na dzień. Warto założyć sobie dłuższy horyzont czasowy.
Wykorzystaj więcej niż jeden wskaźnik
Efektywność obsługi klienta warto wyrażać w różny sposób. Gdy wybierzesz kilka wskaźników, otrzymasz dokładniejszy podgląd sytuacji i będziesz w stanie lepiej reagować na zmiany.
Kilka słów na koniec
Jak widzisz, kwestia wykorzystywania wskaźników w pracy polskich biur obsługi otwiera wiele możliwości rozwoju. Połowa firm może wdrożyć u siebie wskaźniki badania satysfakcji klientów i zacząć pracować na znaczących dla rozwoju biznesu danych. Podobny procent skorzysta ze zmiany optyki i wybraniu innego głównego wskaźnika, pokazującego efektywność pracy działu obsługi klienta.
Wraz z rozwojem obsługi klienta w Polsce powinna zwiększyć się świadomość analityki. Warto inwestować w nią już teraz, żeby zwiększyć swoją przewagę konkurencyjną i dostarczać klientom doświadczenie wysokiej jakości.
.
„Marketer+” jest patronem medialnym raportu.
