Dwadzieścia lat temu Al Ries i Jack Trout wstrząsnęli światem marketingu, publikując książkę Wojujący marketing. Zwycięskie strategie i kampanie. Wyszli w niej z założenia, że marketing to wojna, w której wrogiem jest konkurencja, a klient to terytorium do zdobycia. Któż z nas nie słyszał sloganu „Bądź lepszy od konkurencji”? Tradycyjna strategia wykorzystywana przez większość firm od zarania dziejów opiera się właśnie na nieustannych próbach prześcignięcia rynkowych rywali. Większość szefów obsesyjnie koncentruje się na poczynaniach konkurencji, bacznie śledząc każdy jej ruch. Czy obierając taką taktykę, odniesiemy sukces? Czy podążając za konkurencją, sami nie skazujemy siebie na to, że zawsze będziemy o krok do tyłu? Czy naprawdę chcemy pójść drogą Polsatu, który zaraz po tym, jak TVN emituje „Big Brothera”, tworzy swój tandetniejszy odpowiednik „Dwa światy”? Który jak tylko zobaczył „Milionerów”, to stworzył marną kopię, własny teleturniej – „Życiowa szansa”?
A gdyby tak obalić te dogmaty zaciętej konkurencji… Ciekawą koncepcję podejścia do biznesu opisują w książce Strategia błękitnego oceanu W. Chan Kim i Renée Mauborgne związani z francuską wyższą szkołą zarządzania INSEAD. Zakładają oni, że każda firma niezależnie od swojej wielkości czy kapitału, jakimi dysponuje, może wykreować wolną niezagospodarowaną przestrzeń rynkową i sprawić, by konkurencja straciła na znaczeniu. Kim i Mauborgne definiują konkurencyjny rynek, w którym funkcjonuje większość przedsiębiorstw jako czerwony ocean. W dużym uproszczeniu jest to rynek, gdzie firmy oferują takie same produkty, a walka toczy się w ramach tych samych charakterystycznych kryteriów dla danej branży (np. ceny). Firmy stoją przed kompromisem pomiędzy optymalną wartością oferowaną klientowi a kosztami, które ponoszą na jej osiągnięcie (np. by zbudować silną markę, konieczne jest poniesienie wysokich nakładów na działania wizerunkowe). Stąd też wniosek, że walka w krwawym oceanie wymaga od firmy poniesienia niewspółmiernych nakładów.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
To właśnie m.in. orientacja na konkurencję sprawia, że zysk jest okupiony bardzo dużym wysiłkiem (szczególnie finansowym). Paradoksalnie, jedynym sposobem na pokonanie konkurencji jest zaprzestanie podejmowania prób jej pokonania. Eureka!
Jak zatem wypłynąć na głębokie wody błękitnego oceanu? Najlepiej zacząć od zakwestionowania istniejących schematów i stereotypów. Trzeba przedefiniować problem, na którym skupia się cała branża. I tak pojawia się kolejny paradoks – trzeba się skupić na „nieklientach”.
Dotrzeć do potencjalnych odbiorców, do których nie dotarliśmy wcześniej i o których jeszcze nie pomyślała nasza branża. Jednym z podstawowych narzędzi analitycznych, które nam w tym pomoże, jest autorski Diagram Czterech Działań: eliminuj, redukuj, wzmocnij, stwórz.
Aby skorzystać z tego narzędzia, trzeba sobie zadać następujące pytania:
- który z czynników uważanych w branży za pewnik można wyeliminować?
- które z czynników można zredukować znacznie poniżej standardów branży?
- które z czynników należy wzmocnić znacznie powyżej standardów branży?
- jakie czynniki nigdy dotychczas nieoferowane przez branże należy stworzyć?
Jeżeli dokonamy analizy swojego biznesu według powyższego schematu, zyskamy nowe spojrzenie na stare i znane prawdy. Brzmi przewrotnie i może na tym etapie jeszcze zawile, ale autorzy nie zostawiają nas samych z tematem. Publikacja jest wypełniona bardzo konkretnymi przykładami, wykresami krzywych wartości. Znajdziemy w niej przeróżne case studies: od branży lotniczej, poprzez winiarską, aż po motoryzacyjną. Jednak musimy pamiętać, że w życiu nie ma nic na zawsze. No i tym samym po naszym odkryciu nowych głębin pojawiają się pierwsi naśladowcy, którzy zaczną poszerzać nasz ocean. Z biegiem czasu coraz więcej firm będzie chciało do niego wskoczyć. Dlatego też konieczne jest ciągłe szukanie inspiracji, przyglądanie się innym branżom, szukanie szans oraz alternatyw. Trzeba być czujnym, bo błękitny ocean w każdej chwili może zamienić się w krwiożerczy czerwony akwen.
Opisywane tu wydanie dawnego bestsellera „Strategia błękitnego oceanu” zostało poszerzone o nowe rozdziały, zawiera opisy ponad 150 posunięć w 30 branżach na przestrzeni 100 lat. Przykłady te dobitnie pokazują, że sukces nie bierze się z walki z konkurencją, ale właśnie ze stworzenia własnej bezkonkurencyjnej przestrzeni.
Jeżeli już operujemy stwierdzeniem krwiożerczych oceanów, to pozostanę przy metaforach rodem z kultowego filmu „Szczęki”. Trochę w tej książce brakuje mi mocniejszych scen, zwrotów akcji i porywającej fabuły marketingowej. Autorzy oczywiście mają wiele racji i trudno ich tezom odmówić zasadności. Niemniej nie porwali mnie ujęciem tematu, tak samo jak dziś nie porywa mnie już ten niegdyś kultowy horror o krwiożerczych rekinach.
[kreska]Tytuł: Strategia błękitnego oceanu. Wydanie rozszerzone
Autorzy: K.W. Chan, M. Renée
Rok wydania: 2015
Wydawnictwo: MT Biznes
