Sztuka obsługi klienta w e-commerce

Systematycznie zwiększa się liczba Polaków robiących zakupy w internecie. Do e-konsumentów należy już 13,5 mln rodaków w wieku powyżej 15 lat, co stanowi ponad 40% społeczeństwa w tym przedziale wiekowym. Sprawia to, że polski e-handel rozwija się najszybciej w Europie. Sklepy internetowe często, aby zdobyć lub zatrzymać klienta, decydują się na konkurowanie ceną. Jest to krótkowzroczne i ryzykowne rozwiązanie, które ma duże szanse zakończyć się porażką, nie buduje bowiem lojalności klientów.

Z tego artykułu dowiesz się:

czego oczekuje e-klient,
jaką rolę w obsłudze klienta odgrywa strona internetowa,
jak zdobyć lojalność e-klienta,
jak poprawić obsługę e-klienta.

Lepszą strategią wydaje się być w tym wypadku dopracowanie do perfekcji sztuki obsługi e-klienta. Podczas gdy znaczne podniesienie jakości obsługi klienta jest zwykle związane z niewielkim wzrostem kosztów, korzyść, jaką będzie jego lojalność, jest nie do przecenienia. Może też okazać się, że podniesienie poziomu obsługi klienta wpłynie na obniżenie całościowych jej kosztów.

Zrozumieć swoich klientów

Pierwszym krokiem do zarabiania w e-commerce jest zrozumienie e-konsumenta. Dlaczego wybiera zakupy online, za co jest w stanie zapłacić więcej i gdzie najchętniej wydaje swoje pieniądze? Jak wynika z badań przeprowadzonych przez agencję TNS Polska dla PayU SA, typowy polski e-konsument jest dobrze wykształconym mężczyzną przed 30. rokiem życia, który pracuje i pozostaje w związku. Mieszka w dużym mieście, z reguły w południowych regionach kraju (co trzeci e-klient) lub w centrum Polski (co czwarty e-klient).

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Główną przewagą, jaką e-zakupy mają nad zakupami tradycyjnymi, jest oszczędność czasu i wygoda – to właśnie na nich powinny skupić się sklepy internetowe. Za niektóre rzeczy klienci gotowi są zapłacić więcej. Są nimi: bezpieczeństwo, zaufanie, niezawodność, szybkość, gwarancja zwrotu pieniędzy, drobne, ale niespodziewane gratisy dla stałych klientów, miła i pomocna obsługa, dogodne modele płatności, odpowiadanie w racjonalnym czasie na potrzeby klientów. Dodatkowym udogodnieniem może być na przykład wirtualna przymierzalnia, którą udostępnia swoim klientom coraz większa liczba e-sklepów. Przykładem jest wirtualna przymierzalnia marki LaMania, w której używając kamerki komputerowej, możemy na ekranie komputera w wygodny sposób „przymierzyć” wybrane wcześniej produkty, dobierając ich kolor a nawet robiąc sobie wirtualne zdjęcia, sterując jedynie za pomocą gestów.

Centra obsługi klienta

Komunikacja z klientem nie kończy się w biurze obsługi klienta, ale odbywa się we wszystkich kanałach komunikacji marketingowej e-sklepu, w tym w serwisach społecznościowych, takich jak profil na Facebooku, czy na forach internetowych, gdzie eksperci z danego sklepu doradzają klientom. Podobnie jak w tradycyjnym sklepie podchodzi do klienta asystent i pyta, czy może w czymś pomóc, to także w e-sklepie musi on czuć się zauważony. Przyczynią się do tego dobrze wyeksponowane dane kontaktowe e-sklepu. Standardem staje się też zamieszczony na stronie live czat a nawet, choć znacznie rzadziej, wideoczat.

Coraz większe znaczenie w obsłudze klienta zyskują social media, w których wieści rozchodzą się szybko jak nigdy dotąd, a działania, a przede wszystkim potknięcia marek, czujnym okiem obserwuje internetowa społeczność. Nie znaczy to, że nagle poprzez wymuszoną transparentność działania marek staną się wolne od błędów, ale w dobie sieci społecznościowych muszą one zdobyć umiejętność rozwiązywania gorących sytuacji, tak by obrócić je na obopólną korzyść – klienta i marki. Nawet negatywną opinię czy sytuację, marka ma szansę za pomocą doskonałej obsługi przekuć w pozytywne doświadczenie. Coraz większą rolę odgrywają tutaj narzędzia monitorujące internet pozwalające wychwycić to, co o marce mówią w sieci klienci, po to, by mogła szybko zareagować w przypadku newralgicznej czy potencjalnie kryzysowej sytuacji.

Ważnym kanałem komunikacji e-sklepu z klientem są newslettery. Mądry i skuteczny e-mail marketing nie stanowi jedynie gazetki promocyjnej przedstawiającej przedmioty przypadkowo wybrane z asortymentu sklepu, ale wykorzystując technologię, celuje i trafia prosto w potrzeby klienta. Umiejętnie korzysta z personalizacji, zarówno jeśli chodzi o formę, jak i treść, wiedząc, że każdy e-mail jest rozmową z klientem. Wymaga on balansu pomiędzy skutecznością a taktem. Nieuprzejme na przykład jest popularne kończenie wiadomości zdaniem: „Prosimy nie odpowiadać na tę wiadomość”, nawet jeśli jest to tylko e-mail z potwierdzeniem przyjęcia zamówienia. Każdy moment, w którym sklep odzywa się do klienta, jest okazją do (jeśli nie sprowokowania zakupu i podsycania chęci zakupu poprzez dopasowaną ofertę) budowania relacji.

Przede wszystkim należy dać klientowi wybór najwygodniejszej dla niego drogi komunikacji. Mogą to być dostępne na stronie adres e-mail, numer telefonu czy komunikator – im więcej różnorodnych opcji, tym lepiej. Następnie należy uszanować tę drogę kontaktu, którą wybrał konsument i na przykład dzwoniącego klienta nie odsyłać do strony internetowej sklepu, ponieważ to, że wcześniej nie odszukał tam potrzebnych informacji, może świadczyć o tym, że nie jest ona wystarczająco przyjazna dla użytkownika, bądź preferuje on bezpośrednią formę kontaktu.

Odciążymy pracę biura obsługi klienta czy call center także dobrze zaprojektowanym serwisem sklepu internetowego – takim, w którym wyeksponowane będą najważniejsze funkcje, a droga do celu, którym jest zakup, jasna i oczywista.

Rola strony internetowej sklepu w obsłudze klienta

W sklepie internetowym klienta jako pierwsza obsługuje… strona internetowa. Jeśli jest dobrze zaprojektowana, zakupy dokonują się niemal same. Im bardziej profesjonalna, tym większe budzi zaufanie, zachęcając do interakcji. Szczególnie ważne w przypadku e-sklepów jest projektowanie zorientowane na użytkownika (UX design), które stara się przeanalizować zachowania potencjalnego klienta, aby w jak największym stopniu ułatwić mu i uprzyjemnić dokonywanie zakupów. Klienci na stronie e-sklepu szczególnie cenią intuicyjność wykonywanych akcji i ograniczenie ich do absolutnego minimum. Szczególnie drażliwym tematem są tu wszelkie formularze niezbędne do dokonania zakupu. Aby zminimalizować wysiłek i czas potrzebny na ich wypełnienie, należy pytać w nich jedynie o to, co jest absolutnie niezbędne do zrealizowania transakcji – z pewnością nie można zaliczyć do tego pytań o płeć, wiek czy datę urodzenia. Jednym z rozwiązań zwiększających konwersję w tym przypadku jest możliwość dokonania zakupu bez rejestracji, a dopiero później poinformowanie klienta, że można dokonać rejestracji i jakie daje ona korzyści. Dobrą praktyką jest zachowanie niewypełnionych do końca formularzy i zawartości koszyka aż do ponownej wizyty.

[cytat_lewo]Im więcej wysiłku klienci muszą włożyć w skorzystanie z usługi, tym mniej prawdopodobne, że będą lojalni.*
[autor]Jeffrey Henning[/autor][/cytat_lewo]

Intuicyjny często oznacza konwencjonalny. Dużą rolę odgrywają tu ogólnie przyjęte schematy i konwencje, do których internauci przyzwyczaili się na drodze ewolucji stron internetowych. Konwencje pozwalają im szybko skierować się w miejsce, gdzie spodziewają się odnaleźć daną informację, zgadując, że tam właśnie powinna się znajdować. Przykładami konwencji są: logo sklepu umieszczone w lewym górnym rogu, kierujące po kliknięciu na nie do głównej strony, duża ikonka koszyka w prawym górnym rogu kierująca do jego zawartości, wyszukiwarka umieszczona w centrum lub prawym górnym rogu strony, intuicyjne menu główne, możliwość segregacji produktów według różnych kryteriów, takich jak cena, rozmiar, kolor lub kategoria, czy weryfikacja danych w przypadku formularzy. Warto wyposażyć stronę w FAQ – zestaw najczęściej zadawanych pytań. Częstym błędem popełnianym przez e-sklepy jest przeładowanie strony informacjami, czego oznaką mogą być na przykład telefony od klientów pytających o informację, która znajduje się na www. Zdarza się też, że pewne informacje, takie jak koszt przesyłki, dodatkowe opłaty czy dostępne formy płatności, pojawiają się dopiero po założeniu konta klienta lub zalogowaniu się w e-sklepie. Komunikaty na stronie e-sklepu powinny być wyczerpujące i jasne, ale ograniczone wyłącznie do tych, które mogą pomóc w podjęciu decyzji o zakupie. Dobrą praktyką jest zrezygnowanie z technicznego i branżowego żargonu, brzmiącego sztucznie i nieprzyjaźnie.

Klient powinien mieć możliwość zrobienia zakupów tam, gdzie aktualnie się znajduje – stojąc w kolejce, będąc na nudnym spotkaniu, czy jadąc komunikacją miejską. Stąd konieczność przystosowania e-sklepu do urządzeń mobilnych.

Godziny otwarcia e-sklepu…

Sklep internetowy, w przeciwieństwie do tradycyjnego, jest czynny 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Spróbujmy wyobrazić sobie sytuację, gdy w sklepie tradycyjnym o którejś godzinie obsługa po prostu wychodzi, zostawiając obecnych w sklepie klientów samym sobie. Warto pomyśleć o przedstawieniu jasnych zasad obsługi klienta. Przykładem może być gwarancja odpowiedzi w ciągu maksymalnie 24 godzin czy wysyłki towaru w określonym terminie. Dobrze też wziąć pod uwagę to, że klient chce być informowany na bieżąco o tym, co dzieje się z jego zamówieniem – mieć możliwość śledzenia tego, gdzie aktualnie znajduje się przesyłka, lub na jakim etapie jest realizacja jego zamówienia.

Mistrzowie obsługi klienta

Myli się ten, kto uważa, że obsługa klienta w sklepie internetowym jest łatwiejsza niż w tradycyjnym. W handlu internetowym niezwykle ważne jest projektowanie doświadczeń towarzyszących zakupom. Marki dobrze wiedzą, że klienci chętnie dzielą się dobrymi doświadczeniami w kontakcie z nimi, jeszcze chętniej negatywnymi, ale najchętniej – spektakularnymi. Sklepy, które zasłynęły z opracowania obsługi klienta do perfekcji, to między innymi Zappos i Amazon, które z wysokiego poziomu obsługi uczyniły swój wyróżnik.

Liderem na tym polu jest internetowy sklep Zappos, zajmujący się sprzedażą obuwia. Działania sklepu na pierwszy rzut oka mogą wydawać się nieco ekscentryczne, Zappos jest bowiem znany z tego, że realizuje zamówienia nawet w nocy, a zakupiony towar można zwrócić nawet rok od zakupu i to sklep pokrywa koszty przesyłki. Pracowników nagradza się za jak najdłuższą rozmowę z klientem, mimo że zdarzają się nawet takie, które trwają siedem godzin, a podczas których klienci nie kupują niczego. Pracujące 7 dni w tygodniu przez 24 godziny na dobę call center dokłada wszelkich starań, aby klient na długo zapamiętał doświadczanie kontaktu z marką, starając się wywołać u niego (obecnie już oczekiwany) „efekt WOW”. Marka stawia na wykształcenie z konsumentami trwałych relacji, co prowadzi do takich sytuacji, jak np. informowanie klientów o tym, który z konkurencyjnych sklepów ma obuwie, jakiego aktualnie Zappos nie ma w swoim magazynie.

Firma prezentuje niekonwencjonalny model biznesowy, wychodząc z założenia, że miejsce, gdzie ludzie czują się dobrze (magazyn „Fortune” umieścił ją w pierwszej dziesiątce najlepszych miejsc do pracy), gdzie promuje się kulturę zabawy, w którymś momencie zacznie przynosić zyski. Tony Hsieh, CEO Zappos, w swojej książce „Delivering Happines”, która szybko znalazła się na liście bestsellerów „New York Timesa”, opisał, jak kultura firmy, propagująca szczęście, doprowadziła ją na szczyt. Zappos, rekrutując nowych kandydatów, najpierw sprawdza, czy pasują do unikalnej kultury firmy, a dopiero później analizuje ich umiejętności. Wybrańcy dołączają do społeczności Zapponian (ang. Zapponians). Dzięki temu pomiędzy obsługującymi a klientami wytwarza się więź, której próżno by szukać w przypadku innych firm. Przykładowo: po otrzymaniu telefonu od klienta, w którym powiedział on, że dom jego sąsiada spłonął, zespół Zappos natychmiast wyruszył z akcją pomocniczą.

Sklep dokłada wszelkich starań, aby zmaksymalizować przyjemność robienia zakupów i zminimalizować związany z tą czynnością wysiłek. Ogromny nacisk kładziony jest też na to, by strona internetowa była przyjazna użytkownikowi. Na stronie sklepu wyświetla się pytanie: „Jak podoba Ci się nasza strona? Chcielibyśmy otrzymać od Ciebie informację zwrotną” – bo, jak twierdzi Zappos, najlepsze sugestie dotyczące tego, jak usprawnić i uprzyjemnić doświadczenie zakupów, pochodzą właśnie od klientów. Zappos uważnie obserwuje też zachowania klientów na stronie i na podstawie tych danych wprowadza modyfikacje, aby zwiększyć konwersję. Dostarczając przesyłki w rekordowym tempie (maksymalnie 36 godzin od złożenia zamówienia), stara się, by pozytywnie zaskoczyć klienta, dołączając do zamówienia np. puszkę Red Bulla.

O ile całościowy model biznesowy w przypadku tej firmy jest dość kontrowersyjny, to jednak nie można zaprzeczyć, że jest skuteczny w pozyskiwaniu wiernych klientów i budowaniu dobrego wizerunku, czego najlepszym dowodem były regularnie zwiększające się przychody firmy od czasu jej założenia, a w końcu zakupienie jej przez Amazon.com za około miliard dolarów. Zresztą, sam Amazon.com jest kolejną firmą, która doskonale wie, jak ważne w obsłudze klienta są gesty, i że to właśnie te pojedyncze zdarzenia składają się na najlepszy PR.

Kilka lat temu klient zamówił na Amazon.com konsolę PlayStation, która miała być świątecznym prezentem dla jego syna. Niestety, mimo że sklep dostarczył przesyłkę, a odbiór paczki został potwierdzony przez jednego z sąsiadów, zamawiający twierdzi, że nigdy jej nie otrzymał. Zadzwonił do Amazona, wiedząc, że nie ma podstaw do proszenia o powtórną wysyłkę identycznego towaru i wytłumaczył sytuację. W efekcie jeszcze przed świętami firma ponownie wysłała do klienta PlayStation. Szczególnie w okresie świąt Bożego Narodzenia tego typu gesty przywiązują do marki najmocniej, a klienci nie pozostają dłużni, rozpływając się nad nią internecie.

Wiele ciekawych anegdot związanych jest również z firmą Apple. Jedną z nich jest historia mężczyzny, który zwrócił zakupionego wcześniej iPada z dołączoną do niego karteczką z napisem: „Wife said: no” (Żona powiedziała: nie). Apple w odpowiedzi zwrócił klientowi pieniądze, odsyłając przesyłkę z identyczną karteczką, ale tym razem z tekstem: „Apple said: yes” (Apple powiedziało: tak). Historie tego typu są chętnie przytaczane przez klientów i wielbicieli marki, co pozytywnie wpływa na jej wizerunek i dodatkowo przyczynia się do budowy legendy firmy.

Jak zdobyć lojalność e-klienta?

Sklepy, które osiągają sukces, wiedzą, jak ważne jest, by zmniejszyć ryzyko po stronie klienta związane z zakupami do absolutnego minimum, na przykład dzięki przyjaznej konsumentowi polityce zwrotów. Lojalność to nie sprawienie, by klient wydał swoje pieniądze raz, ale by nasz sklep był pierwszym, który weźmie pod uwagę, wybierając się na zakupy. Budowaniu lojalności klientów służy na przykład nadawanie tytułów VIP i związanych z nimi przywilejów, traktowanych jak specjalne zaproszenia, informowanie o promocjach, zapraszanie na specjalne organizowane przez markę eventy. Zwykle do grona VIP-ów włączane są osoby, które wydały w sklepie określoną kwotę. Nieco inaczej postępuje firma Amazon i trudno odmówić stosowanej przez nią metodzie skuteczności. Aby dołączyć do grona VIP-ów, należy uiścić opłatę. Z dołączeniem wiążą się takie korzyści, jak darmowa dostawa w przypadku wszystkich zamówień. Program ten przyciąga konsumentów, którzy chcą, aby ta opłata maksymalnie się im zwróciła. Amazon Prime to jednak nie tylko darmowa wysyłka, lecz również darmowy dostęp do filmów i programów czy możliwość wypożyczenia jednej książki na Kindle’a co miesiąc.

Klienci chcą być nagrodzeni za swoją lojalność. Ich zatrzymanie przy sobie jest tańsze niż pozyskanie nowych klientów, ale nie można zapomnieć o regularnym dostarczaniu im korzyści, choćby na przykład poprzez nagrody dostępne w programie lojalnościowym typu Payback.

Dobra obsługa to taka, która spełnia oczekiwania klienta, natomiast świetna to ta, która je wyprzedza. Sklep internetowy zyska na tym, że wyróżni się spośród innych podobnych mu nie tylko dobrą ceną, ale i podejściem do klienta, co może nie tylko ułatwić kupującemu proces dokonywania zakupów, ale też pozytywnie zapisać się w jego świadomości.

[kreska]

* The most effort customers must put forth in a service interaction, the less likely they are to be loyal.

[kreska]

Warto doczytać: