Czy ciągle planujesz swoje kampanie i akcje marketingowe z kalendarzem określając dokładnie start i koniec każdej z nich? Jeżeli tak jest - poznaj nowego gracza w świecie cyfrowego marketingu - pojęcie Trigger Based Marketing, które zmienia reguły gry, bo to już nie Ty, ale klient zdecyduje o starcie i zakończeniu Twojej kampanii.
T
Trigger based marketing
W skrócie, Tiger based marketing to metoda, która zakłada, że aktywności marketingowe są wywoływane przez konkretne działanie klienta albo wydarzenie, czynnik zewnętrzny.
Jeżeli np. wysyłasz automatycznie e-mail z podziękowaniem za rejestrację na konferencję – stosujesz wyzwalacz w postaci działania klienta. Jeżeli natomiast Twój klient otrzymuje SMS z informacją o promocji cenowej interesującego go produktu – wyzwalaczem będzie zmiana ceny – czynnik zewnętrzny.
Czasem ta metoda jest nazywana Event Based Marketing i jest elementem większego zagadnienia – Real Time Marketing.
Dlaczego warto stosować Trigger Based Marketing?
Każdy, kto kiedykolwiek stał się celem działań opartych o wyzwalacze – triggery, potwierdzi intuicyjnie, że znacznie częściej reaguje na takie komunikaty. Intuicja jest poparta konkretnymi badaniami, ja przytoczę tylko jeden z takich zestawów.
Firma Epsilon opublikowała raport, z którego wynika, że współczynnik otwarcia wiadomości opartej o trigger – wyzwalacz jest o 69% większy niż zwykłych kampanii e-mail, a CTR o ponad 140%.
Stosowanie tego typu metod skutkuje też większym zadowoleniem klienta w procesie zakupu i zgłoszeń serwisowych – szybka i precyzyjna reakcja na działanie klienta sprawia, że czuje się „zaopiekowany”.
Warto pamiętać, że sekwencje e-mail wyzwalane działaniem użytkownika, to tylko jeden z wielu przykładów stosowania Trigger Based Marketingu.
AI dla marketerów w praktyce
Nowy program! Dwa dni, dwa razy więcej wiedzy!
Jakie prompty przyniosą Ci oczekiwane rezultaty? Jak uniezależnić się od grafików i montażystów? Na co uważać przy korzystaniu ze sztucznej inteligencji? Wciąż pojawiają się nowe narzędzia, rozwiązania i sposoby na korzystanie z dostępnych programów. Ogrom tych wszystkich nowinek może przyprawić o zawrót głowy, pamiętaj jednak, że Twoja konkurencja nie śpi!
Zapisz się na kolejną odsłonę naszego szkolenia i zdobądź wiedzę na temat wykorzystania AI w marketingu. Poznaj insighty i triki, które pozwolą Ci np. bez problemu przeanalizować Twoją grupę docelową, wygenerować napisy do filmu czy stworzyć dowolną muzykę.
Jak stosować Trigger Based Marketing w B2B?
Jest wiele scenariuszy marketingu B2B, w których stosowanie „wyzwalaczy” może się bardzo przydać – od pozyskiwania klientów, aż do ich obsługi. Ale każde z takich działań powinno być odpowiednio przygotowane.
Planując działania Trigger Based Marketing warto analizować je nie tylko od strony skuteczności ale też wpływu na zadowolenie klienta z faktu otrzymania takiej wiadomości. Źle zaprojektowane działania mogą wzbudzić obawy o prywatność klienta i przynieść efekt odwrotny od zamierzonego. Z drugiej strony są takie sytuacje, w których klienci wręcz oczekują takich działań. Jeżeli np. klient kontaktował się z przedstawicielem handlowym, to dobrze zaprojektowana wiadomość z systemu CRM o podstawowych ustaleniach i dacie kolejnego kontaktu zazwyczaj jest przyjmowana z zadowoleniem. Również wszelkiego rodzaju wiadomości, które pozwalają klientowi zorientować się w procesie lub produkcie będą przez niego docenione.
Zacznij od bazy
Dobrze zbudowana baza danych oraz połączone z nią narzędzie do wysyłania wiadomości, notyfikacji czy komunikatów wizualnych to podstawa skutecznych działań Trigger Based Marketing.
Po pierwsze warto sprawdzić, czy klienci zgodzili się na zaproponowaną formę komunikacji. Przegląd formuł zgód na komunikację w tym przypadku jest obowiązkowy.
Następnie określ wyzwalacze – triggery, czyli działania, które spowodują uruchomienie akcji marketingowych.
Oto przykłady wyzwalaczy opartych o działania klientów:
- wypełnienie formularza rejestracji na konferencje – wyślij automatycznie wiadomość potwierdzającą rejestrację zawierającą dodatkowe dane o tematyce oraz logistyce konferencji;
- pobranie wersji próbnej oprogramowania – automatyczna wiadomość z instrukcjami instalacji oraz linkami do materiałów edukacyjnych. W przypadku wersji testowych oprogramowania lub usług „chmurowych” zalecam stworzenie całej sekwencji komunikatów, które edukując klienta będą go namawiać do przejścia na płatną wersję. W tym przypadku wyzwalaczami będą nie tylko działania klienta ale też upływ czasu – warto zaplanować np. wiadomość na kilka dni przed końcem okresu testowego;
- pobranie e-booka – tu wiadomość automatyczna zawiera zazwyczaj link do pliku oraz kilka dodatkowych informacji;
- okienko chatu na stronie, które wita nowego użytkownika – wyzwalaczem jest pojawienie się użytkownika, którego jeszcze nie ma w bazie. Przy pomocy narzędzi marketing automation można stosować różne warianty takich działań – wiadomości automatyczne, wiadomości od agenta dla klientów spełniających pewne kryteria – np. piąta wizyta na stronie bez pobrania e-booka itp. Narzędzia marketing automation takie jak HubSpot czy przykład przykład UserEngage – pokazany poniżej, pozwalają na takie skonfigurowanie okienek powiadomień aby dostosowywały się do kontektsu użytkownika. Jeżeli klient jest w bazie można go powitać po imieniu i przypomnieć o nadchodzącym webinarze, na który się zarejestrował – przydatna i skuteczna informacja, która może zastąpić dodatkowy e-mailing.
- okno formularza zapisu do newslettera, które pojawia się przy próbie opuszczenia strony (exit pop-up);
- osobną grupą takich działań są elementy grywalizacji, gdzie użytkownicy są nagradzani za wykonanie pewnych działań, a czasami jednocześnie rywalizują z innymi „graczami”. W takim przypadku komunikacja będzie odnosić się do nowych osiągnięć oraz miejsca w rankingu. Grywalizacja jest coraz częściej wykorzystywana w szkoleniach czy systemach motywacji handlowców. Połączenie grywalizacji i mechanizmów automatyzacji marketingu zazwyczaj zwiększa skuteczność programów motywacyjnych i szkoleniowych.
Oczywiście takich przykładów jest znacznie więcej. Warto zwrócić uwagę na to aby tego typu wiadomości czy powiadomienia nie były uciążliwe dla klienta. Zarówno od strony interface (aby nie zajmowały większości okna) jak i treści. Warto stosować narzędzia automatyzacji aby odpowiednio dobierać komunikaty do kontekstu klienta.
Druga grupa działań trigger based marketing to akcje wywołane działaniami całkowicie lub częściowo niezależnymi od klienta:
- takim przykładem może być poinformowanie klienta o dostępności lub promocji cenowej na produkt, który Twoim zdaniem może zainteresować klienta. Działanie tego typu wymaga odpowiedniej segmentacji. W przypadku wydawnictwa specjalistycznego można poinformować wszystkich głównych księgowych z Twojej bazy o dostępności ważnej publikacji o Jednolitym Pliku Kontrolnym. Mamy tu mieszankę czynników: pojawiła się nowa publikacja, nowy segment użytkowników, którzy są nią zainteresowani, masz ich zgody na komunikację;
- inny przykład to czynnik czasu – rozpoczęcie lub bliskie zakończenie promocji to najprostszy scenariusz. W B2B możemy przypominać o konferencji lub webinarium na dzień przed terminem czy wysłać materiały konferencyjne dzień po zakończeniu spotkania;
- dostępność produktów powiązanych. Jeżeli np. prowadzisz szkolenia z automatyzacji marketingu, możesz założyć, że szkolenie z content marketingu zainteresuje podobną grupę odbiorców. Możesz więc zaprogramować komunikację o nowym produkcie powiązanym z poprzednim, do bazy jego użytkowników;
- czynniki pogodowe, zdarzenia drogowe. Komunikację można oprzeć też na zmianach pogody – w przypadku marketingu konsumenckiego może to być reklama parasola gdy prognoza wskazuje deszcz, w B2B można w ten sposób personalizować komunikację np. z kierowcami ciężarówek aby przypomnieć np. o niezamarzającym płynie do spryskiwaczy jeżeli zbliża się spadek temperatury. Takie wyzwalacze stosowane są coraz częściej z wykorzystaniem notyfikacji aplikacji mobilnych ale też za pomocą monitorów wielkoformatowych (systemy Digital Signage).
Takich przykładów jest oczywiście znacznie więcej. Nowym obszarem czynników wyzwalających działania marketingowe będzie Internet Rzeczy. Już w tej chwili właściciele zegarków z pulsometrami są nagradzani za spalone kalorie, a w przyszłości dane z najdziwniejszych urządzeń będą mogły wyzwalać sekwencje działań marketingowych. To rodzi oczywiście pytania o prywatność i reakcję użytkownika na taki zmasowany atak marketerów.
Nie tylko komunikacja
Warto też pamiętać, że Trigger Based Marketing nie musi oznaczać automatycznie wywołania komunikacji. Można ograniczyć się do odpowiedniego oznaczenia w bazie klienta, który np. pobrał e-book, a komunikację uzależnić od kilku dodatkowych działań – np. ilości wizyt na stronie.
Rozwój nowych narzędzi automatyzacji marketingu sprawia, że realizowanie działań Trigger Based Marketing jest coraz prostsze. Oznacza to też, że konkurencja w tym obszarze będzie coraz większa, a o zwycięstwie decydować będzie to jak inteligentnie będziesz z tych narzędzi korzystać.
Moim zdaniem kluczową sprawą będzie analiza doświadczenia klienta – jeżeli komunikacja będzie użyteczna, a nawet wręcz pożądana przez klienta – jej skuteczność nie będzie zagrożona. Jeżeli natomiast zasypiesz klienta powiadomieniami i przypomnieniami, wcześniej czy później trafisz na listę zablokowanych nadawców.
